kappa：斥巨资邀请权志龙成为代言人，如今为何会落败到无处安身

和背靠背相坐的一男一女这一品牌logo类似，Kappa的诞生，源自一个浪漫的爱情故事。100多年前，创始人阿巴莫_维塔为了迎娶天主教女教徒安东尼娅_赛萨琳娜_马里亚尼放弃了继承家族公司，随后仅仅接受了一部分家族资产的他与马伦戈、艾托尔_盖拉诺_唐恩于1916年11月12日一起创立了都灵袜子工厂，这便是kappa的前身。

二战时期，因被怀疑向意大利军方提供补给，都灵袜子工厂遭到了轰炸，瞬间被夷为平地。时隔八年后，新的都灵袜子厂总部正式落成，随着战争结束，该公司也将产品的市场定位转向家用。1955年，都灵袜子厂与一家纺织公司合并，后者的董事长Davide Vitale开始引领新公司，而公司名称也更改为M.C.T。

1956年，因为生产过程中的疏忽，一大批袜子成品遭到了客户的退回。为了保证今后产品的质量和口碑，Vitale家族用德语“K-Kontroll”来标记新的产品，2年后，kappa在此基础上正式诞生，成为了意大利人见人爱的袜子和内衣生产商。十年后，年仅23岁的Maurizio Vitale接过了公司的经营权，对kappa的运营模式和市场定位开始进行大刀阔斧的改革。在他的带领下，kappa从饱受困境的传统行业中脱颖而出，成为了叛逆、激情和张扬的代表。

1969年对kappa来说具有划时代的意义，这个如今被诟病为“难看”的经典LOGO，就诞生于那个时候。在一次泳装样本拍摄中，Maurizio Vitale偶然发现了一张一男一女背靠背坐着的逆光剪影，并决定将它作为kappa的LOGO，这也成为卡帕后来风靡世界最具标志性的符号。

准确的说，此时的kappa才算是正式登上了历史舞台，在前几十年的小打小闹之后，kappa开始大量投放广告。在以激进闻名的意大利摄影师奥利维奥托斯卡尼的主导下，Kappa品牌连同当时母公司旗下的牛仔裤品牌Jesus Jeans都凭借其张扬而大胆的手法，引起了社会上的广泛争议。虽然这些在当时属于观念过于超前的照片，令部分保守的意大利人产生了反感，但这种叛逆、激情与张扬却得到了当时正流行嬉皮文化的意大利年轻人的疯狂支持。

二十世纪七十年代，意大利发生了一场深刻的社会文化变革，两性服装一体化的理念开始萌芽，服装随着社会文化的变革而适应着新的生活方式，逐渐成为宣扬人性之美和飞扬个性的最有力武器。随着这股风潮的不断演进，M.C.T将旗下品牌重新定位，“kappa sport”（不久后被简称为kappa）逐渐成为年轻购买群体追逐的一个世界知名品牌。kappa的logo发音是Omini（双子），而品牌针对当时的社会风潮给予了logo特殊的内涵：这对男女之所以背靠背席地而坐，是因为 kappa相信男性和女性可以共同分享运动的乐趣。而且无论是在运动场内还是在运动场外，男性和女性都可以相互支持以达成目标。

在取得了细分市场的成功之后，kappa也开始将重点业务放到体育用品市场，为专业运动员和队伍提供赞助。Maurizio Vitale 是赞助意大利球队的第一人，1979年，在那不勒斯的圣保罗球场击败巴勒莫后，Kappa助力尤文图斯捧起了俱乐部史上第六座意大利杯冠军，自此黑白军团战衣右胸前的Omini背靠背Logo延续了长达20年。

此时的kappa，迎来了一段鼎盛时光，1980年BANDA（串标）产品诞生后，其简洁休闲的运动款式深受明星们的青睐，令Kappa在当时的潮流运动服饰领域独领风骚。而在更加专业的领域，kappa继续与美国国家队签下长约，当卡尔·刘易斯、格里菲斯以及乔伊那等名将都穿着kappa的服装参加1984年美国洛杉矶奥运会时，kappa破天荒地将比赛服采用反光金银色面料来缓解运动时的高温这一设计，引领了当时的运动服饰风潮。

1987年，Maurizio Vitale的得力助手马可_伯格莱离开公司与朋友开创了一家足球运动产品专营公司，创下无数辉煌的Maurizio Vitale也遗憾离世，这宣告了kappa一个时代的完结，也为后来公司的变故埋下了伏笔。

1994年，缺少了主心骨的M.C.T公司破产，公司资产恰恰被马可_伯格莱的公司接盘。1996年，马可_伯格莱又引入了贝纳通集团的创始人亚历桑德罗_贝纳通作为合作伙伴，启动BasicNet项目，而BasicNet S.p.A.也就是现在卡帕的母公司。 1999年初，BasicNet成为意大利足协的科技赞助商，并于米兰证券交易所上市。2000年欧洲杯，身着kappa球服的意大利杀进决赛，虽然未能如愿捧杯，但是这场经典比赛依然成为日后球迷们津津乐道的话题。

2002年，Kappa革命性地推出四面弹面料球衣给旗下赞助球队穿着，同年，这个来自意大利，享誉世界的运动品牌也正式迈入了中国市场，由北京动向体育有限公司独家代理。这家公司由上海李宁体育用品有限公司和北京佳利风体育发展有限公司共同出资设立，主营kappa品牌的服装、鞋和运动器材等。

2009年，kappa迎来了自己诞生的40周年，次年，kappa的营收额急速增长，总营收在达到42.6亿的同时，其门店数也超过了4000家。在其推行的品牌+大批发、轻资产、时尚化、高价位的这一模式下，2009-2010年kappa一年净利润超过14亿元，如此高增长、高利润令其他运动品牌望尘莫及。不过令kappa高层感到头疼的是，2011年行业整体衰退，kappa因库存积压回购导致销量跳水式下跌，一度成为六大上市体育品牌中，主营业务收入最低，门店数量最少的公司。

在挣扎了多年后，2017年，Kappa抓住复古风的回潮，推出了带有品牌DNA属性的串标产品，并不断尝试跨界合作。不过，其最终营收8.93亿元的表现依然不尽如人意，较2016年的10.15亿元下滑12.02%。Kappa的定位是时尚运动，随着越来越多的运动品牌进入市场，其外观优势已不复存在，性能方面更是难以和NIKE、adidas等品牌匹敌。如果说kappa官方是背靠背的左边，那么消费者就是坐在右边的那个。他们从以前的亲密无间，现在好像隔了一条难以逾越的银河。当大众的审美提高后，对kappa的评价，总离不开一个字：丑。

2017年是kappa中国母公司上市十周年，张志勇在10月出任公司CEO兼执行董事，并认购2.44%的股份。去年，沉寂已久的kappa斥巨资邀请权志龙成为代言人，吸引了一大批粉丝的目光，这步棋起到了立竿见影的效果。不过明星代言只是营销的第一步，无论体育营销还是娱乐营销，都需要树立品牌的精神内涵，不能被粉丝牵着鼻子走。

目前，kappa的处境可以用一息尚存来形容，是继续蛰伏，还是绽放新生，一切都仍是未知数。