海底捞、巴奴、湊湊等6大品牌最新菜单！看他们怎么排兵布阵

　　一张菜单是一家火锅店的灵魂，小菜单里有大乾坤，是赚是赔全看它。

　　下面，我们一起看看海底捞、巴奴、湊湊、蜀大侠、大龙燚、小龙坎这6个火锅品牌的最新菜单，看看他们都如何排兵布阵。

　　本文转自：火锅餐见（ID：hgcj6666）；作者：语嫣 田果 小倩

　　01

　　海底捞：表面“平平无奇”，却最人性效率最高

　　9年前海底捞门店就启用了PAD点餐，顾客可以只点半份菜，也可以随时退菜，并实时观察自己的消费金额，非常人性化。

　　虽不像纸质菜单那样一目了然，但只要点击某个菜品图片，会出现详细介绍。而且电子菜单更容易搜集客户信息，实现大数据管理，会员积分管理等，从而实现效率最大化。

　　海底捞的菜品分类简单直接，结构上分为10个板块，锅底、特色菜、牛羊肉等。之前还推“招牌十捞”，现在改成了“特色菜”，菜单就更没特色了。

　　但也有3大亮点，一是锅底个性化定制，比如经典麻辣锅，在辣度上，可以选择加麻、加辣；番茄锅可以加酸、加甜。

　　二是强大的甜品、饮品研发能力。海底捞有自制乳酸菌、精酿啤酒和夏日冰淇淋系列，比如冰皮麻薯、咸蛋黄冰淇淋风味慕斯蛋糕等，摆盘精致，颜值高，在抖音、小红书等社交软件刷屏。

　　三是，单看菜单“平平无奇”，但实际上它最大的竞争力在于网上流传的各种“隐藏菜单”，比如自制酸辣粉、番茄牛腩烩饭、海鲜粥等，这也正是海底捞的强大之处，消费者主动为其提供创意和谈资。

　　海底捞最近新推的产品：新西兰草原秘制嫩羊肉、蛋黄鱼豆腐、鱼籽鱼滑、mini火锅油条、捞派滑嫩鸭血，以及三种口味的酸奶。

　　▲海底捞郑州公园茂店小程序点餐

　　02

　　巴奴：品牌价值传递最到位

　　巴奴的菜单整体给人精悍的感觉，在此次盘点的所有菜单里，巴奴在品牌价值体现方面做的最好，文案和图片等呈现，始终围绕“产品主义”体现“鲜和品质感”。

　　首先整个菜单正面右上角，也是视觉重心处，醒目体现品牌主张和品牌荣誉：“为社会精英创造新鲜美味；大众点评必吃榜”。

　　菜单背面，有三分之一是中央厨房的宣传，有图有真相，为产品品质做背书。

　　其次，产品排版上重点突出。正面只有三大分类：毛肚、十二大护法、野山菌汤。每个加以点睛文案描述，可见这三类产品的地位。

　　尤以毛肚为最，图片显示也是最大的，冠以“火锅头道招牌菜”，当然“食神”蔡澜的背书也得体现出来。

　　接下来的“十二大护法”，图片鲜艳，文案到位，“180天小羔羊、天然牧场、0-4度保鲜、100%纯虾肉、非转基因……”用这些字词传递食材新鲜和高品质。

　　野山菌汤那一栏，放的不是一碗菌汤，而是菌汤出品的过程：1选材—2熬制—3保鲜—4营养，每个步骤放一张图，首图以穿着少数民族服饰的采菌人在绿色山林中的形象出现，纯天然、原生态的感觉扑面而来。

　　整个菜单，能用图的产品都放了图片，最大限度地直观表现，尤其是不局限于产品图，而应用了工艺、原产地、央厨等图片。但菜单整体看起来有点满，留白不足，太整齐有时会缺乏美感。

　　巴奴最近推出的新品是：泰国椰子、小香芹、龙珠鲜笋。

　　▲巴奴菜单主要分类和主打产品

　　03

　　湊湊：“造概念”是一大特色，突出社交，以情动人

　　湊湊的菜单是一本“杂志”册子，一季度一换，封面有不同的主题，比如9月17日更新的主题是：“湊湊就是多一点”。

　　因为很多人把品牌名误认为是“凑凑”，所以品牌干脆来一个普及，以“少一点是凑合，多一点时湊湊”为主题，延伸出系列文案，比如多一点惊喜、多一点体验；多一点玩味。

　　菜单大概有二三十页，菜品图片呈现比较充分。整体有两大特点：

　　其一是锅底，做了认知上的差异化创新，锅底命名上，把消费者的内心需求和社交场景做了一个结合。

　　比如励志锅（台式麻辣锅）、暖心锅（胡椒猪肚鸡锅）、回味锅（辛酸菜鱼锅）、治愈锅（老四川风味麻辣锅）、表白锅（番茄牛膝骨锅）等，一共7个锅底，以聚为核心，表达7种不同的情感诉求。

　　▲锅底价格根据就餐人数从65~139元不等

　　每个锅底介绍很全面，同时融入文案，暖心锅为例，分为规格、友爱原料、风味、社交功能、售价、辣度、茶饮妙搭。

　　其二是奶茶产品。也是湊湊“发家”的爆品，所以在菜单上占比较大。在微信点餐系统里数了一下，足足有87款产品，“选择困难症”患者表示很不友好。

　　其他主推菜品（上图）以“销量排行、心选推荐”的形式展出：湊湊特供肥牛，牛腱。好评热卖产品分别是：QQ企鹅丸、排酸羔羊肉、时蔬拼盘、飞鱼籽墨鱼滑、风味鸭肠。

　　新品：无骨鸡腿肉、猪肚、伊比利亚黑猪肉、酱香鹌鹑蛋、德国猪颈肉。

　　▲来自湊湊郑州正弘城店微信点餐

　　04

　　蜀大侠：让菜单成为最大的引流入口

　　▲牛油红锅是主打，辣度划分为：微辣、中辣、重辣。

　　“内功是锅底，外功看菜品”，围绕这一主题，蜀大侠将在9月30号上线全新菜单。。

　　相比旧版，这次的菜单更加简洁，留白比较多，侠宝海浪的形象也实现了升级。

　　除了延续经典的“一帅九将”，新菜单多了“外功菜品”分类，以新品身份出场：我爱小郡肝、大侠熟牛肉、藤椒牛排、状元玉米糕；肉类菜品细分出两块，一个涮，一个煮；首次看到“世界味”分类，都是进口食材，如千丝蟹柳。

　　还有个变化是，之前菜品重量/数量换成了涮煮时间。不变的是，会员依旧是蜀大侠运营重心，菜单正面，引导会员充值明细一览无余，如充500送50+方块底料......

　　有趣的是，在锅底板块，着重推荐了“新鲜竹笋搭配牛油麻辣锅”的组合，侠宝最爱，极具四川特色。

　　有一个细节很值得学习，就是把产品的味型体现出来，如鲜笋牛肉卷的酸辣解腻开胃，冰川鹅肠的脆嫩化渣......而味型直接对应人的味蕾，刺激点单欲望。

　　▲蜀大侠菜单主要分类和主打产品

　　05

　　大龙燚：画重点，用小细节引导顾客点餐

　　大龙燚的菜单上，可爱的龙妹呼之欲出。

　　菜品结构清晰，分类明确。

　　3大爆款：雪山毛肚、上品鹅肠、鲜切吊龙，图片以红色为底色比较显眼，文案突出“鲜”，比如宰场直供，每日限量、现取鹅肠。

　　其次，“五大天王”和必点菜，这两者的分类价值感觉没有区别开来。

　　菜单里分出一个“谷饲类”，看得出是为了推牛肉，但缺乏介绍文案，只有一个栏目名，产品价值感体现不足。

　　在菜单背面，吸引眼球的是右下方的会员福利、零售产品和外卖的信息露出。“扫码入会”这招可以学起来，不放过任何一个推广机会。

　　印象深刻的是有些菜品专门标注了会员价，有利于刺激消费者入会。部分板块命名上也很有特点，比如荤菜类称为“肉嘎嘎”；素菜类称为“素菜菜”。

　　每一个菜品清晰标注涮煮时间，让人一目了然。

　　▲大龙燚菜单主要分类和主打产品

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　　小龙坎：用新品引流，薄利多销

　　▲点开可看大图

　　小龙坎用一整个封面推广新品：牛奶鸭血，只卖8元，引流目的不言而喻。

　　它的栏目名很有意思，如“我属兔我吃素”、“今晚不喝醉你就没机会”，在“我就是很懒”栏目下方，还有两个套餐，分别是249元四人套餐、299元六人套餐。

　　相比其它品牌的菜单，小龙坎多了“每日鲜运”板块，包括鹅肠、鸭肠、腰片、排骨、花生苗5款菜品，但似乎也没有格外突出“鲜”，缺少文字描述。

　　同时，每个菜品都标注的有涮煮时间，不少菜品后方，会出现红色标识，比如会员价、新品推荐、火爆菜品等，帮助顾客选择。

　　锅底分为牛油红锅、三味锅、太极锅，另出了个“逆袭鸳鸯锅”，就是红汤和清汤互换位置，适合不吃辣星人，定价全部是8元。每款锅底都有3个等级的辣度选择。

　　▲小龙坎菜单主要分类

　　总结

　　让消费者容易点单，点的都是你想买的，就是最好的菜单

　　首先说封面，一张菜单的封面，就是消费者拿到菜单时，先入为主的第一品牌印象，不同定位的品牌，传递的内容也不一样。

　　有的用封面建立消费者对主打或者特色产品的认知；

　　有的放新品，吸引消费者尝鲜，达到推广卖货的目的；

　　也有的只用来传递当下的品牌主张，比如“湊湊就是多一点”......

　　其次在结构上，从巴奴“十二大护法”、蜀大侠“一帅九将”、大龙燚“五大天王”能看出，通过造概念来绑定消费也是一个策略，通过强化主推产品的价，增加点单率。

　　最后，考虑整体效果。图片、文案、排版背后，是强化、引导、暗示和提醒，每一个呈现和表达都需要有明确的目的。

　　让消费者容易点单，点的都是你想卖的，就是最好的菜单。