解读：看惠而浦中国如何建构可持续发展的企业竞争力？

文/刘步尘

素有“竞争战略之父”美誉的哈佛商学院终身教授迈克尔·波特曾经说过一句备受企业家推崇的话：如果你的产品足够有竞争力，你根本无须担心企业的生存，企业竞争归根到底竞争的是产品。

10月27日，惠而浦（SH600983）发布三季报，其中第三季度实现营收13.74亿元，归属于母公司股东的净利润199.72万元，扭亏为盈。

2020年，中国家电市场本已处于需求动力不足的疲软期，而年初突发的“黑天鹅”事件更是雪上加霜。不过，在前三季度，惠而浦的营收状况实际上处于平稳回弹状态，业内分析人士认为，惠而浦产品力、研发力、品牌力均呈现持续向好态势，未来可期。

惠而浦中国区总裁艾小明表示，惠而浦坚定地看好中国市场，致力于建构可持续发展的企业竞争力，他说：“以创新科技为消费者打造健康、美好的生活，是惠而浦一直以来不变的初心。”

1、产品矩阵逐步成型，冰洗产品口碑大“爆”

百年积累的深厚消费者洞察和全球联动的创新研发力，是惠而浦的优势所在。

位于中国的惠而浦全球研发中心和设计中心，经过近年来的持续发力，已全面融入惠而浦集团的全球创新体系，与惠而浦集团其他中心共享资源，结合本地创新，为中国及全球市场提供优质产品。惠而浦中国前瞻性明确了产品升级的战略目标，并不断延伸市场表现优异的产品品类，打造合理的产品矩阵和差异化的产品组合。

2018年以来，在新的战略与新的管理团队的共同努力下，惠而浦品牌的洗衣机和冰箱、厨电产品正在受到越来越广泛的认可，近两年更是陆续推出了不少口碑大“爆”的明星产品。

说到惠而浦的明星产品，必须要提惠而浦帝王系列滚筒洗衣机与冻龄系列冰箱。帝王系列的“真·一键启动”功能，刷新了消费者对于家电产品智能化的定义。搭载惠而浦特色的“第6感”智能科技，凭借多种智能传感器智能判断衣物面料、重量及脏污程度，自动匹配最佳用水量、洗涤力度、洗涤时长、洗涤方式及洗涤剂投放量，除菌率高达99.99%，除螨率达96.15%，除病毒率达99.28%。有人说，用惠而浦洗衣机洗衣服好比给衣物做SPA，这个比喻非常贴切。

今年，帝王系列又推出帝王H，以及帝王H精英版、风尚版等多种型号和款式，契合不同家庭的生活需求与使用习惯，为消费者提供了多样化、个性化的购买选择。

惠而浦冻龄冰箱，也是惊艳市场的经典“爆款”。该款冰箱由13个国家的62位工程师历时1096个日夜完成，销往全球53个国家及地区，首批产品销往德国、意大利、西班牙、法国、英国、爱尔兰、希腊、土耳其、印度、新加坡、俄罗斯等多个国家，广受好评。

今年，惠而浦冰箱更是推出了凌度Pro系列、灵境和灵境Pro系列等，“上新”节奏逐步密集。

厨电也是惠而浦一直以来重点发力的领域。今年10月份，按照工业4.0标准建设、采用意大利进口内桶全自动铆接生产线和智能检测线的惠而浦中国智能洗碗机工厂，已建成投产，并下线量产惠而浦全球首批775mm高度洗碗机产品—惠而浦Aurora欧诺娜系列洗碗机。

由此可见，惠而浦中国覆盖洗衣机、冰箱、厨电的产品矩阵已经逐步成型。

奥维云网监测数据显示，今年第三季度线下市场冰洗行业销售额同比下滑，而惠而浦洗衣机销售额实现双位数增长；线上市场，惠而浦冰箱销售额同比增长超过100%。

外贸出口也是惠而浦第三季度的另一亮点，惠而浦中国第三季度向海外市场出货量也创下历史新高。

2、品牌营销传播效果显现，公众喜爱度显著提升

惠而浦的优势是产品力、研发力、创新力，不足之处是在中国品牌偏好度偏弱，如何让更多年轻人了解并喜爱这个品牌，是摆在惠而浦面前的一道课题。

惠而浦集团及惠而浦中国显然都认识到了这一点。近年来，惠而浦中国全面落实“卓越消费者数字化旅程”(Winning the Digital Consumer Journey)的集团战略。在营销传播方面，线上线下联动，通过创意内容和互动营销拓展线上销售，以产品体验引导消费者到线下门店、卖场感受惠而浦产品魅力，实现线上线下良性循环。

近年来，得益于前瞻性战略布局的指引，惠而浦品牌及市场策略日趋灵活机动，秉承“百年创新，悦享健康”的品牌战略，惠而浦在2020年更全面、深度推广“惠而浦 健康家”的品牌理念，让健康、美好的生活理念走进更多中国家庭。

此后，惠而浦不断通过直播、视频、图文等数字化形式，与知名IP合作，借势粉丝经济及病毒营销，不断发力小红书、B站、微博、微信等社交平台，及京东、天猫、苏宁易购等电商平台，及惠而浦商城自有平台，既拓宽了销售渠道，又让更多年轻一代开始了解、喜爱惠而浦。

机构调研数据证明了这一点。2018年以来，中国公众对惠而浦品牌“认知度”、“好感度”有明显提升，2020年1-6月份，惠而浦品牌词搜索总量、天猫月均品牌词搜索量，及京东月均搜索量，同比均超过一倍以上增长；百度搜索指数同比实现两位数增长。

“惠而浦”品牌搜索量的增长，折射出越来越多人将惠而浦作为他们购买家电产品时的选项。

3、线上线下联动，渠道逐渐拓展

渠道的建设拓展，也是近年来惠而浦着力的重点。

在拥有传统门店、KA连锁卖场的同时，惠而浦加大了在苏宁、国美、五星等家电连锁及大型购物商场布局力度，渠道空白得到填补。

线上是重点发力方向，前述讲到的Winning Digital Consumer Journey(卓越消费者数字化旅程)即是实例。

例如，4月8日，惠而浦召开品牌暨新品发布会，推出涵盖冰、洗、厨全线的“健康除菌产品家族”并发布《2020健康家电趋势白皮书》。发布会在新浪微博、抖音、一直播、中国家电网等平台同步直播。得益于明星魏大勋的加持，各大社交平台联动KOL推动话题热度相当高，当天惠而浦天猫专卖店UV量窜升至180多万，传播总曝光达1.91亿。

5月1日惠而浦“总裁‘价’到”直播活动，艾小明与健康领域达人一同发放消费者福利，科普家庭健康生活知识，全网观看量超过68万，当天京东平台单店交易额超百万。

6月18日，艾小明参加惠而浦“为爱升级健康家”直播活动，直播一小时销售金额逾千万。

9月份，艾小明与搜狐总裁张朝阳进行《Boss1+1》直播活动，点击观看量甚巨。

企业高层亲自开播“吆喝”，不仅让品牌亲和度大幅提升，也给很多年轻人提供了了解、接受惠而浦的机会。

4、艾小明：中国一直是惠而浦全球的重要战略市场

近年来，中国在惠而浦全球战略中的地位不断提升，从全球级研发中心及智能工厂的布局，到厨电产品全线引入中国，惠而浦成为近年来在华投资力度最大的跨国家电集团。

以惠而浦中国全球研发中心为例，借助惠而浦集团全球研发中心布局和多层级研发体系，并依托国家级企业技术中心、国家级工业设计中心、国家认可实验室（CNAS）、博士后科研工作站等技术创新平台，惠而浦中国已实现全球研发成果共享，可以为中国消费者推出与欧美市场同步的新产品，且为企业长期创新储备了技术。前述帝王系列滚筒洗衣机、冻龄系列对开门冰箱，均为该研发中心的研发成果。

虽然惠而浦的中国之路走得并不轻松，但惠而浦中国管理层坚信，只要能提供真正好的产品，最终将赢得中国消费者的信任。

素有“竞争战略之父”之誉的哈佛商学院终身教授迈克尔·波特曾经说过：如果你的产品足有够竞争力，你根本无须对企业的生存担忧。市场竞争归根到底是产品的竞争。

惠而浦中国总裁艾小明说：风物长宜放眼量，惠而浦中国致力于建构可持续发展的企业竞争力，只要产品领先，无惧市场的暂时落后。

（作者系家电行业资深观察人士）