双11跃居行业TOP5，realme下一个增长点在中国市场

当看到realme在今年双11各大平台的手机销量榜单上都稳居前五、明星单品荣膺销量冠军的数据时，你很难相信，这是一个成立至今不过2年出头的年轻品牌，回归中国市场更是仅1年的时间。

2020年的双11狂欢季，realme可谓全线飘红，用一句“卖爆”来形容也不为过。

双11当天，realme手机品牌销量在京东平台位列TOP5、苏宁平台位列TOP4，同时摘得多个电商平台同比增速冠军、欢太商城品牌累计销量冠军。真我Q2系列销量突破30万台，成为双11爆款。作为全球成长速度最快的智能手机品牌，年轻却极具锋芒的realme已经站稳了一线手机品牌的位子。

众所周知手机制造是一个参与门槛高、产业链条长、技术密集、劳动密集的行业，很多极具实力的企业都在这一行业折戟沉沙。初出茅庐的新玩家realme，为什么可以无视传统格局、在极短时间内实现跃迁式增长？

01 西边亮，东边也亮

2018年，刚刚创立的realme把主战场设定在海外，进入印度、印尼、新加坡及欧美等十多个国家的市场，并快速崛起成为各国手机市场第一阵营的新面孔。在菲律宾，realme2019年占据市场份额的9%，销量排名第四；在埃及，则以8%的占比排名第五。2019年全年，realme销量增长超过500%，总出货量超过2500万部，到今年，realme已经进入全球5大洲的61个市场。

要知道，realme诞生并成长的这几年手机行业增长缓慢，甚至常常被人认为要被下一代终端取代。然而即便是在手机行业井喷式增长的年代，也没有任何一家手机企业，能以这样的速度拔地而起。

过去4个季度里，realme都是全球销量增长最快的手机品牌。

去年5月，realme回归中国市场，从这一年半以来的市场反馈来看，realme不但复制了在海外的增长奇迹，而且已经把国内市场变成了全新的增长点，11月6日realme官方宣布挺进5G手机出货量TOP5。根据此前IDC数据显示，2020年Q3国内5G手机出货量约4970万部，华为、OPPO、vivo分列一到三名，小米和realme排名第四和第五。年轻的realme首次进入前五榜单。

双11技惊四座的表现可以认为是realme2020年在中国市场飞速增长、拓展份额的一个缩影，去年也许还有人认为realme是专门给一部分态度鲜明的年轻人定制的小众产品，但今年圈里圈外已经没人能忽略这股新生力量了。

5G，超高性价比，顶级外观，顶级配置，顶级做工，单拿出哪一条都不足以震撼市场，但整合上述所有条件就是低消费、高品质的越级体验。

仅以其双11主推的机型Q2 Pro为例，双5G内核，175g极致轻薄，同时支持65W极速闪充，基本配置上已向旗舰级看齐，除了保持旗舰级水准，外观上还采用了独具特色的高端素皮设计，既充满奇思妙想，又极具工艺美感。加之realme还给爱潮玩爱互动的年轻群体准备了一系列的双11购物节玩法，如“抢先闪购”“全程保价”“天天5折”等等，真我Q2 Pro以其旗舰级的素质却将价格拉低至不足1400元，成为双11爆品实在不足为奇。

在国内市场，realme正在崛起，一如当年的小米，但却又更快、更迅猛。realme副总裁、中国区总裁、全球营销总裁徐起发布的双11公开信中宣布，realme在国内市场明年计划达成千万级别的销量目标，这将成为realme越级成长的下一个重要支点。

02 realme的制胜之道：一曰产品，二曰品牌

成功者的成功理由总是多元而难以复现的，尤其是在手机这样一个复杂的产业中。但回顾realme短短两年多的成长历程，我们还是能够看到一些明显的竞争优势。这些优势在市场表现、品牌认知、产业链条整合等多个方面，都为realme的崛起起到了推动作用。

首先就是产品本身，realme把每一个单项都做到极致，最终成就了一个极具张力的产品体系。很多人对此不以为然，认为realme取胜不过是靠“性价比”，但其实抛开产品本身谈性价比就已经失去了实际意义。

X系列、V系列、Q系列是realme目前正在研发推动的几条手机产品线，有的型号主打是续航，有的主打是性价比，还有的是主打设计，无论主打的是哪一个卖点，realme的风格是只做领头羊，且还要同时具备顶级的综合实力。

此外，realme通过打通线上零售+线下实体的跨渠道融合，以全渠道的方式让用户在第一时间拿到产品，也把服务和体验做到了极致。不管你是京东、天猫还是任何一家电商平台的用户，或者只希望在门店感受真机，realme都可以做到无所不在。

主打很突出，但主打以外还是行业顶级，这就是realme在产品层面取胜的“极致”之道。

另外一个很关键的要素则是品牌，每个人在接触到realme时，不管喜欢还是不喜欢，都会有一种共同的感觉：这个手机跟别家不太一样。没有一家手机厂商像realme一样“旗帜鲜明”地拥抱年轻群体，甚至在一定程度上成为年轻人态度表达的载体。realme强调自己是“5G先锋普及者”，也不忘点明是为了广大年轻人群体即刻体验5G生活。

年轻人是什么样子的？张扬但理智，叛逆但积极，有性格也有品味，爱玩乐也爱生活，面对现实但也敢于越级……这些关键词都恰到好处地聚合在每一部realme手机中。

与年轻人玩在一起，realme选择了在年轻人中极具人气和热度的年轻演员成果成为潮玩大使。成果先是在直播间和“水友”开黑打《王者荣耀》，后来又现场参与realme X QQ飞车手游的线下比赛，备受年轻人的关注和欢迎。

成果从平面模特转型，常年活跃于直播间（并非带货），与传统意义上的演员有很大区别，其真性情的一面和爱打游戏偏又菜的人设都极受年轻人喜爱。realme与年轻人的文化属性在这体验官人选上无限契合。

03 涨潮与退潮同时发生，中国手机市场将率先变革

产品过硬，迭代快速，定位清晰，营销精准，realme的确具备了成为国民级品牌的基本素质。但我们刚刚也讲到，手机市场野蛮扩张的阶段已成过去，墨守成规是无法保持长久竞争力的，这个行业会不断向领军者提出更高的要求。

realme作为推崇潮玩与越级的品牌，迭代进步必须永远是“正在进行时”，特别是中国市场，聚集了半数以上的顶级品牌，率先变革既是使命也是必然。

中国手机产业正处在一个大市场趋于稳定、细分市场逐渐活跃的变局中，涨潮和退潮看似矛盾的两件事，正在同时发生。

以往的手机行业是在比什么呢?看起来纷繁复杂，其实总结下来无非就是工业设计和硬件配置，比如前置摄像头放哪里，外形应该是圆是方，电池如何做大，功耗如何做小，内存如何增加，厚度如何缩减等等……至于软件和体验则在末节。

而伴随5G时代的到来和普及，新玩家的入场和崛起，年轻一代的成长成熟，“玩法”已悄然在改变。甚至某种意义上说，realme回归中国市场这是这种改变的一大推动力。

未来的格局会是比拼什么呢？从向度上来说，可以归纳为边界拓展和局部精耕两个纬度。首先是手机作为载体，除了在方寸之内大做文章，还能在万物互联的时代实现哪些新的联结，解决超越手机本身的多层次需求；其次是在个性化越发得到尊重和发扬的未来，如何深入满足细分人群不同的碎片化需求。

很多人在多年前就预测手机行业将迎来发展瓶颈，并非是因为整体体量趋于饱和，而是随时有可能被其他终端形式所取代。短期之内这不可能发生，但从更长远的角度来看，谁先走出形态的桎梏，谁更有机会掌握下一个移动终端世代的主动。

realme从战略层面就很注重把握这样的可能性。

今年初realme发布“手机+AIoT”双驱动战略，realme的智能中枢realme Link赋能1+4+N的产品战略，以手机为核心入口，围绕智能电视、智能耳机、智能手表、智能音箱四大流量中枢，在不同场景下管理其他AIoT产品。

这是一种对未来的布局，但同时也是一种新锐、越级的态度，realme创始人、CEO李炳忠就表示：“realme的初心是为年轻人打造全方位越级体验的产品”。手机+AIoT的联动，是为年轻人构建万物互联的智能潮玩生活。

为态度服务的技术，这是只有realme做得来的事情。而对年轻人诉求的无限重视，也正是realme纵向做局部精耕的表现。一定程度上讲，realme虽然在手机行业是后发者，但在细分群体的渗透上，已经率先出发了。

近年来精耕细分市场已逐渐占据主流，这也解释了为什么realme在过去的几个季度中逆市上扬、屡破增速纪录。后发先至的realme反而在下一阶段的竞争中拥有了更多可能。

对于眼中没有级别、没有边界的realme来说，手机行业全新的竞争要素都高度匹配其核心能力。Counterpoint发布的2020年Q3数据显示，realme的全球智能手机销量突破5000万台，其间仅用了9个季度（2018 Q3-2020 Q3），超过了当年苹果、小米的速度，成为全球最快达到该里程碑销量的手机品牌。这正吻合了realme的品牌主张：敢越级。

随着手机行业变革的深入，realme或许很快就将不再是一个挑战者的角色。敢于越级的新锐跃迁到第一阵营之后，该如定义行业、定义自己，并有效地和自己的精准受众相联结，将成为realme需要思考的问题。