脖子是女人的第二张脸？聊聊女人颈部皱纹市场

一

小气泡、热玛吉、水光针、皮秒……这些看上去稀奇古怪的词汇，鸟哥一开始看得一脸懵逼。翻了很多帖子，又翻了小红书、大众点评、医美攻略帖子，才知道是个啥东西。而逐步为女性消费者所熟悉。而最近火起来的一款新产品，叫做“嗨体”。

最近听见很流行的一种说法：脖子是女人的第二张脸，一条颈纹老十岁。说的就是，颈部的皱纹容易让人显老，而没有皱纹痕迹的“天鹅颈”才是漂亮颈部的最高追求。但直到几年前，消除颈纹都不是一件容易的事，护肤品抹了没啥用，用超声刀不光听着就疼，而且原理是要刺激胶原再生，时间很长，效果还不一定够好。

2016年，国内一家叫做爱美客的公司，推出了一款名叫“嗨体”的产品，把玻尿酸注射到颈部皮下，填平沟壑，最大的特点就是见效快：通常24小时后就能看到明显去颈纹效果。

这样一键修复颈部皱纹的神器，一登场就成了爆款。2017-2019年，爱美客年营收从2.2亿增长到5.6亿，毛利率从86%提高到93%，净利率高达53％。其中，嗨体占公司收入的比例也从2017年的15.34%上升至2019年的43.50%。

在近期登陆创业板后，上市当天股价上涨187.6%，公司市值超过400亿元。

嗨体一经推出就大获成功，2019年爱美客的嗨体销售收入达到2.13亿元，占到公司主营业务收入的43.5%。这样一支颈部除皱针，消费者打一次要花2000-2500元，且多数客户会选择注射3次，总共要花费6000-7500元不等。

那它的出厂价是多少呢？2019年嗨体的平均售价为352.61元，而毛利率为92.99%，计算可知嗨体的成本仅为24.72元。

超低成本的嗨体，到了消费者手上就成了几千块钱一针。在这中间的巨额提价过程中，钱都进了谁的口袋？

纵观医美行业的产业链，可以分为三个环节：上游为原料生产商和医美试剂、设备的生产商，中游为医疗美容机构，包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构，下游为医美平台和终端消费者。

华熙生物、爱美客分别为原料、针剂生产商，均处于医美产业链的上游，而新氧处于行业下游。

从盈利能力来看，上游企业的毛利率能达到80-95%，净利率也能达到30%。相比之下，下游机构的毛利率一般在60-70%，净利率也低于15%。

二

总体来说，医美行业上游赚钱、下游利润薄甚至亏损，“遍地黄金”并不适用于行业内的所有玩家。

而上游之所以能赚钱，一方面是因为行业存在技术和迭代门槛，一方面是市场集中度高。

生物医用材料技术难度大、研发周期长、工艺路线复杂，对研发人员的技术和经验也有很高要求，尤其是软组织修复材料。同时，上游制造商需要不断推出新产品来满足甚至创造市场需求，这就要求企业不断进行技术迭代。高技术要求、高研发投入成为生物医用材料行业的高进入壁垒。

高行业门槛下，上游市场参与者较少、集中度较高，盈利能力也较强。2018年，国内医疗美容透明质酸产品市场前四大企业占据了70.30%的市场份额。

相比之下，参与者众多、营销费用高企的下游，就十分坑爹了。

国内的医疗美容服务主体主要有公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构，其中非公立医疗美容机构又分为大型连锁医院、中型医院和小型诊所，数量众多，且非常分散。

而承担宣传、获客功能的互联网医美平台，比如成功上市的新氧，不但要为美容机构导流，还要把自己平台也营销推广出去，同时面临两端的营销压力。所以，一边收广告费，另一边也在烧广告费。更要命的是，美团、阿里等电商巨头也在做医美业务，铺天盖地打广告，养活了分众、芒果，自己只有微薄的利润。

因此，想在医美赛道上赚钱，首先要选对位置：进入上游。

三

为何医美产业链，上游产品环节价值比较高？我们分拆各部分来看。

先说 医美机构：医美机构承担医美服务最后一里路角色，拥有产业链最后一里的高价值。 医美的线上产品无法剥离B端直接卖给消费者，消费者必须在线下医疗 机构接受相关诊疗。作为医美服务绕不开的环节，医美机构承担着最后一里路的 角色，若存在一个机构能不断规模 化和连锁化，将分享行业规模扩张的红利，具 备投资相对确定性。

然而医美机构问题有：

1、医美机构 较难实现医师标准化。

医美机构重点在于医生，包含医生技术、医生审美和医生推广实力。从医美项目 构成来看，产品成本仅占较少部分，草根调研显示，终端 16800 的项目中产品成 本价 5000 元（注：价格价格较高的产品关注绝对值，非毛利率），医生为项目价 格构成的主要部分。医美服务重点在“医”和“美”，对医生的技术以及审美提出 了较高要求。与此同时，医生的推广实力也是推升机构营收的重要因素。

依靠医生导致医美机构难以规模化。

1）除了涉及皮肤病理的皮肤科可以标准化外， 涉及美感的针剂类、手术类难以标准化，而这类项目占比较高，造成医美相对难 以标准化，即需求的个性化搭配医生个体的审美与技术差异较高，一个优秀医师 能推动一家医美机构的成功，但其审美和技术很难复制至第二家乃至第 n 家机构， 而推动机构规模化；

2）在这种情况下，医师权威性强于机构品牌性，医生流失对 机构影响较大。连锁机构难以同时为所有医生提供资金、权力、声望以提升优秀 医师留存率；

3）医美机构兼顾商业属性，运营团队和营 销团队多以营销&盈利为 导向，难以实现所有运营/营销团队与医护团队的有效配合。一旦造成消费者服务体验感较差将会降低品牌口碑；

4）连锁机构风险倍增。任何分支机构的事故都会 扩大到对品牌的负面影响，增大连锁机构的风险

2、运营标准化提升困难。

把成立一家医美机构以至于连锁集团的所需资源摊开来解析排序，“医师”毋庸置 疑为排序第一的必要资源，也是万事起头之始。诊所的运营、市场宣传以及后台 体系都将围绕著医师体系旋转。然而医师为必要条件而非充分条件，要想实现大 连锁品牌，还需运营标准化：

1）清晰定位，战略配合；

2）针对定位和目标客群 进行区位选择；

3）依照定位确立品牌识别形象和院内设计；

4）确保形象强化和 品牌、宣传、陈列一致性；

5）站在客户和医师之位出发设置院内岗位；

6）设置 专业培训制度；

7）围绕定位进行传播宣传建置；

8）依照定位设置合理获客模式。

这些，在运营和管理上，都不是容易的事情。

3、医美机构获客成本较高。

由于难以通过连锁化提升消费者认知来吸引大量会员， 机构需投入大量费用通过百度搜索、户外广告等方式吸引客户。新氧金星在演讲 中提及，医美机构平均获客成本达 4000-5000 元；医美国际、华韩、丽都整形等 公司数据证实，医美获客成本较高，部分公司销售费用率近50%，大量利润被广告分食。

四

再来看医美上游产品环节。

医美产品核心源于产品技术&配方，而非原料。以玻尿酸产品为例，对于短效玻 尿酸而言，先进的研磨技术和交联技术可以在较少交联剂添加、降低排异反应的情况下维持较长持久度；对于长效玻尿酸而言，通过添加纤维素、微球等持久度 成分，在不产生安全性问题的情况下提升维持时长。由于医美产品的核心优势取 决于产品技术，而非原料，其具备较强议价能力。

医美产品环节优势之一：作为必要材料，必享人群渗透率提升、行业扩张之红利。在医疗美容中，非手术类项目以创伤小、恢复快、风险低广受关注与推崇。其中 注射类项目数占比较高，ISAPS 数据显示，全球注射类项目占非手术类项目比重 近 80%。注射类医美产品作为必要材料，必享消费人群扩容、行业扩张之红利。

医美产品环节优势之二：合规&医疗事故风险较小。药品作为医疗器械，须经历 严格的临床审核检验，一旦通过国家药监局批准上市并参考批准级别合规使用， 药物风险较小。后期医美可能存在的风险多来源于医生技术和意外事故，与产品 端相关性较小。

医美产品环节优势之三：具备规模化生产优势。与医疗机构难以规模化不同，产 品不受限于个性化需求影响，具有标准化、规模化特征。一旦完成研发并获得国 家药监局批准后，医美产品厂商便可以规模化生产具备相对确定性需求的产品。具备较强研发实力并获得多张批文的公司有望享有稳定增长。

医美产品环节优势之四：具备下游议价优势。正如前文所提及，目前医疗机构尚 未形成成熟的连锁化模式，机构难以通过集采或联合采购方式与产品端厂商进行 价格谈判，产品端厂商具备下游议价优势。

产品种类较为丰富，扩大增长点。非手术类项目较为丰富，涉及玻尿酸、肉毒毒素、胶原蛋白、脂肪、埋植线等产品，作用于眼部、脸部、颈部等不同部位，针 对静态纹、动态纹、松弛下垂等问题，具有填充、去皱、提拉紧致等功效。不同 产品相互协同，在不同领域共同作用，实现消费者求美诉求。

医美产品板块具备投资相对确定性。相较于医美机构而言，医美产品具备低风险 和规模化优势；相较于获客渠道而言，医美产品具有必要性特点。与此同时，医 美产品种类丰富，针对细分领域具备不同功效，共同促进市场扩大。从产业链来 看，医美产品板块具备投资相对确定性。

五

再看看爱美客。

爱美客产品矩阵丰富，跳出竞争激烈的短效玻尿酸市场拓展新领域。爱美客产品 矩阵包括已上市的玻尿酸品类、埋植线和待上市的肉毒毒素、童颜针等新品类。在已有玻尿酸品类中，爱美客产品可按功效差异可细分为普通玻尿酸和复合玻尿 酸，其中普通玻尿酸按持久度差异又可细分为短效玻尿酸与长效玻尿酸。

1、爱美客产品矩阵丰富，跳出短效玻尿酸拓展新领域

2、爱美客推新频率稳定且密集

3、爱美客多类玻尿酸产品迎合差异化需求

4、前瞻性预见颈纹市场，提前布局抢占先机。早在同业公司争相布局短效玻尿酸产 品线时，爱美客率先投入颈纹产品研发，2016 年底嗨体通过 NMPA 审核，2017 年 初上市，为国内市场上首款专门针对颈纹治疗的产品，在玻尿酸基础上额外添加 氨基酸、肌肽、维生素等成分，辅助机体自身纤维细胞分泌大量胶原蛋白，起到 全面紧致提升的效果。经过 2 年市场教育的沉淀，于 2018 年底热销，2019 年大 火。市场教育成功将产品功效与品牌绑定，让消费者提及颈纹便想到嗨体，形成 先发优势，全面收割市场。嗨体新品推出周期长达 9 年，目前没有其他厂商进行 类似产品报批，预计未来 5 年市面上将无直接竞争产品，嗨体有望独享市场。

5、嗨体产品定位独特。嗨体为国内市场上首款专门针对颈纹市场的注射类产品，产 品目标市场为潜在需求巨大的颈纹市场。年龄的增长、紫外线的侵袭、电脑的辐 射均为加速颈纹产生的日常因素。嗨体凭借其性价比高、即刻效果显著、疼痛感 小的优势为消费者未经开垦的潜在需求提供解决方案，打开颈纹市场。

6、嗨体产品功效针对性强。人体颈部脂肪层相对面部肌肤更薄，注射普通玻尿酸填 充无法相对定型，易形成项链状不均匀分布，嗨体产品从设计到研发均针对颈纹功效展开，更精确、有效地实现真皮层抗衰。嗨体颈纹注射主要有 1.5ML 和 2.5ML 两个规格，1.5ML 主要针对“颈纹填充”，对细纹产生平复的填充效果，并为胶原 纤维形成提供时间，2.5ML 针对“紧致提升”，为真皮层补充有效营养成分，改善 衰老导致的皮肤松弛问题。两者搭配使用，填充紧致效果明显，填补了现有技术 空白，在颈纹治疗领域实现了历史性的开拓。

7、嗨体话题度高，增速迅猛，占公司总营收比重迅速提升。2018 年嗨体凭借#只要 吻痕，不要颈纹#主题活动突破百万曝光量，微博话题讨论度 150 万+，成为爆品， 全面打开品牌认可度。嗨体 2019 年销售额高达 2.4 亿元，2019 年同比增速高达 223.58%，超越爱芙莱成为公司旗下销售额排名第一品牌，2019 年总营收占比高 达 43.50%，成为公司增长主要引擎。

8、衍生系列“嗨体熊猫针”诞生，未来营收有望进一步提升。“熊猫针”于 2020 年 6 月新品发布，为国内市场上首款专门针对泪沟、黑眼圈的注射型产品。在成分 上，采用与嗨体颈纹产品相同的主要成分；在技术上，采用“低渗透调节技术”，产品凝胶黏稠度更高，充盈效果更好；在产品定位上，以与嗨体颈纹产品同样独 特的产品定位发掘眼周细分市场的潜在需求，有望成为新爆品。公司同步推出“眼周年轻化综合方案”，将已有产品捆绑销售，有望进一步刺激营收增长。