布局新零售——餐饮企业的探索从未止步

国家统计局数据显示，2020 年9 月，餐饮收入3715 亿元，已恢复至去年同期的98.5%；整个前三季度，中国餐饮行业收入25226 亿元，已恢复至去年同期的77.5%。餐饮新零售不是一个新概念， 国内餐饮企业对零售业务的探索并不是新尝试。 近年来，发力供应链以及布局新零售等一直是优秀餐饮企业转型与努力的方向。

在疫情之前，餐饮零售产品主要集中在调料品类与方便速食类，且火锅企业表现 最为积极，如海底捞、呷哺呷哺以及小龙坎等早就布局了商超、电商等渠道； 还 有一些大型企业如西贝等，此前就一直在尝试半成品，在疫情期间更是加大了力 度。 从整个行业来看，餐饮的半成品销售在疫情期间确实给餐饮企业带来一定现 金流，但疫情之后，餐饮行业整体结构不会有很大改变。

从市场需求来看，国内的消费者对于餐饮企业 的零售化产品有一定期待。 随着食品工业技术的不断成熟，餐饮企业如果能将一 些有特色的、口味成熟的、深受消费者欢迎的产品用工业化的形式转化为零 产 品，存在一定的市场空间。 在零售化方面，餐饮企业在某些方面有优势： 比如在产品测试 环节，餐饮企业距离消费者很近，依托于全国的门店，可以很方便地对产品的购 买、复购以及评价等进行测试。

餐饮企业的零售化产品类型较为丰富， 从产品角度出发，餐饮企业的零售产品划分主要有两种思路：按产品形态与产品类型。

招牌主打与礼盒套装类

按产品形态可以分为招牌主打与礼盒套装类。

1）招牌主打类：很多餐饮企业会通过将其线下门店的“招牌拳头产品”打造成 预包装食品，通过线上线下的各种渠道进行销售。比如小南国的葱油拌面已经成 为其线上的爆款，此外如吉祥馄饨的馄饨、全聚德的烤鸭、霸蛮的牛肉粉等等， 都是将其线下非常受欢迎、知名度非常高的主打产品打造成可以零售化的产品， 在多个线上渠道销售。 以霸蛮为例，2016 年推出速煮系列牛肉粉，目前已上线 天猫、京东等多个渠道。

2）礼盒套装/伴手礼类：在餐饮零售化方面，礼盒套装也是一个比较典型的形态。 比如广州酒家的月饼礼盒，根据财报数据，该礼盒销售占到了广州酒家整体销售 的20%。 其他一些餐饮企业也纷纷开始在中秋档期销售月饼礼盒，如星巴克、 喜茶以及奈雪の茶等。 肯德基也在今年首次推出肯德基月饼。 据了解，这也是肯 德基对零售业务的探索。 此外，伴手礼也是当下许多餐饮企业关注的一个方向， 其定位是礼品，通过礼品来拉近与消费者的距离。

方便速食类、半成品类、调料品类及其他

按产品类型可以分为方便速食类、半成品类、调料品类及其他。

1）方便速食类：方便速食以自热火锅、自热米饭、螺蛳粉以及酸辣粉等为代表。 在方便速食的探索方面，海底捞表现得比较积极。 一直以来，海底捞的“自煮火 锅”系列由于品牌强大、食用方便，备受年轻消费者青睐，在这次疫情期间曾一 度卖断货。 除了自煮火锅，海底捞还开发了冲泡粉丝、拌饭等产品。 此外，还有 很多餐饮企业也纷纷推出自热火锅等方便速食产品探索零售化。

2）半成品类：半成品菜是餐饮企业将菜品清洗、分装、搭配，然后配上调料包 而成。 这些菜品由专业人士进行搭配，消费者只需要简单操作就可以完成制作。 半成品菜是当下餐饮企业比较看中的一个方向，不管是海底捞、西贝等头部餐饮 企业，还是一些独立餐厅，都在进行相关产品的销售。 如西贝就曾在直播平台售 卖半成品产品，其“甄选商城”小程序和天猫旗舰店，也在售卖牛大骨等预制菜； 海底捞在其App 等多个平台推出半成品菜“开饭了”； 眉州东坡除了上线小程 序“眉州东坡平价菜站”外，还与一些线下超市开展合作，开售各种半成品。 此 外，外婆家、陶陶居等多家企业也陆续试水半成品菜肴的供应。

3）调味品类：调味品也是比较典型的餐饮零售产品，餐饮企业推出的调味品不 仅可以利用餐饮原有的品牌背书，还可以利用现有的成熟供应链。 在这方面，火 锅企业表现得非常积极，如海底捞、小龙坎等品牌就推出了火锅底料与火锅蘸料， 在电商平台、线下渠道都比较受欢迎。 不仅如此，还有很多企业也通过酱料的形 式介入，推出“拌饭系列”满足消费者需求，比如卤味巨头周黑鸭就在门店里推 出了相应的酱料产品供消费者购买。

4）周边及其他：其他产品主要包括各种文创周边商品，这些周边商品跟餐饮企 业主业的关联度虽然不大，但对于拉近与消费者的距离、提升品牌满意度有一定 积极作用。

餐饮企业要开展零售化，必须具备三个条件： 第一，品牌的知名度要够高，影响 力要强； 第二，产品本身要适合零售化，场景的需求要跟线上的场景匹配； 第三， 必须有专业的人才团队。 餐饮企业要积极拥抱变化，认清行业发展趋势，逐步积累这些零售化的能力，但 在开展行动的时候，要把握好节奏。

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文章的数据内容来源于：品牌餐饮企业预包装食品零售状况研究报告

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