“汪汪队”们的IP生意圣经

文 | 符琼尹

编辑 | 颜宇

2017年9月，播至第五季的《小猪佩奇》突然爆火，相关表情包和短视频蔓延社交网络，B站上的方言配音片段在两个月后集中爆发，明星们也带起了小猪佩奇的单品。

没人能想到，一只外国猪就这样成了中国“网红”。

可如果从百度的搜索数据来看，真正的网红另有其人。据《百度视频2017年度影视大数据报告》，“小猪佩奇”是被搜索得第二多的欧美儿童向动画片，第一名则是《汪汪队立大功》。

但这个状元到今年才进入更多人的视野。

11月，IP电影《汪汪队立大功之超能救援》斩获超7200万的票房，位列当月票房榜第9。这个不少电影从业者首次听说的IP，成了该档期的一匹黑马。

走红虽然姗姗来迟，但《汪汪队立大功》的成功之道值得深思：背靠着成熟的动漫IP运营公司，海外运营多年且大获成功；而它在中国市场能脱颖而出，既得益于公司的运作，也离不开流媒体及电商的助力。

《汪汪队立大功》的故事，开始于一个玩具样品。

Spin Master是加拿大一家老牌的低幼向玩具娱乐公司。2010年，它制作出了几个玩具的样品，并把其中一个能变形为卡车的房子，交给了几位学龄前儿童节目制作人。

其中一位制作人提出了《汪汪队立大功》的概念，即一个擅长使用高科技产品的小男孩，和他训练有素的救援狗们的故事。

这个概念受到了大家的认可，动画随即投入制作。

2013年，《汪汪队立大功》在美国尼克儿童频道播出，获得美国学龄前动画片收视率第一名。

一年后，Spin Master顺势推出了《汪汪队立大功》同款系列玩具，如动作玩偶、毛绒玩具、变形汽车、玩具组合等。其动画作品也以每年一部的频率推出。

“汪汪队”IP的运作成功，让其逐渐成为Spin Master的主要收入来源之一。

数据显示，2015年，《汪汪队立大功》为Spin Master带来的授权玩具和游戏销售额约为2.45亿美元，占其2015年总产品销售额的25%。截至2018年，《汪汪队立大功》IP相关授权商品的全球零售总额约为70亿美元。

作为一个由玩具公司主控，且从玩具创意诞生的作品，《汪汪队立大功》在前端制作内容时，早与后端的衍生品制作配合密切。每一季，SpinMaster制作公司都会在剧集中升级角色们的设备，并在动画完结后推出新的玩具，以保证节目的新鲜感和吸引力。

《汪汪队立大功》的IP授权也并不止于玩具。

2016年4月开始，其IP舞台剧在加拿大，美国、墨西哥、新西兰、澳大利亚等国家巡演。成熟的IP运营让其影响力越来越大，截至2020年，《汪汪队立大功》已经翻译成超过30种语言，在11个国家中拥有超过2000万收视观众。

进入中国后，《汪汪队立大功》也依然保持着动画内容与衍生品齐头并进的密切合作。

2016年,《汪汪队立大功》出现在了芒果TV、百度视频、乐视等新媒体平台，正式登陆中国，初来乍到便收获了佳绩——在爱奇艺上第一个月播放量破亿；第二年又登陆CCTV少儿频道、金鹰卡通等卫视少儿频道播出，同时在中国的视频网站播放量突破23亿。

与播出渠道扩张相匹配的，便是其在玩具销售上的快速跟进。

2017年上半年，《汪汪队立大功》开设了天猫旗舰店，当“双11”，运营不到半年的天猫旗舰店就进入了玩具类目的top30，“双12”更是提升至top15。

在IP运营之下，截至2018年4月，《汪汪队立大功》的全网点击量高达358亿次。其线上生意经营授权方艾迪沃的总经理Benson曾对媒体说，跟一些大牌玩具相比，IP类玩具产品开发周期较长，且平均客单价是同类型玩具的两倍以上，但依然没有成为消费者购买的阻碍。

他介绍道，《汪汪队立大功》的消费人群80%集中在一线城市，更快接触到国外的流行动画片。“他们认同IP的价值，愿意为内容买单。”

2020年的一件小事也能侧面证明这个IP的付费价值——今年8月，《汪汪队立大功》第六季在芒果TV更新时，开启了超前点播。在国内，这一付费模式一般用于已被市场验证过价值的IP产品。

如果对《小猪佩奇》在中国的走红之路进行复盘，会发现在这两个IP的前进路上，都少不了流媒体和电商平台的助力，同时在衍生品的运作上都拥有着“前置思维”，反应灵活。

2015年8月，《小猪佩奇》登陆央视，此后通过在爱奇艺、优酷、腾讯视频和芒果 TV 等视频点播平台的播放而迅速蹿红，一年内在国内平台总的播放量就已经累计超过 100 亿次。

授权的运作也迅速跟上，2015年《小猪佩奇》进驻天猫旗舰店，一年后就进入了玩具类目销量前20名。在2016年10月的中国授权展上，小猪佩奇共有750项授权和衍生品协议。

相较于《汪汪队立大功》，《小猪佩奇》在社交网络上有更敏锐的触觉。2016年10月，《小猪佩奇》品牌授权方推出了《小猪佩奇》首个微信表情包，两周内下载量就超过100万次，累积发送总量达525万次。这也为一年后《小猪佩奇》在各个社交渠道的走红，埋下了伏笔。

《汪汪队立大功》《小猪佩奇》成“网红”的背后，却是国内多数低龄向动画难以破圈的窘境。

从票房成绩来看，近几年这一品类的动画电影票房有走高趋势的，仅有《熊出没》。《赛尔号》《猪猪侠》系列电影票房都没能超过5000万；2015年，国民级IP“喜羊羊”迄今为止最后一部生肖电影《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》，仅收获6765万票房，随后出品方便暂停了该系列电影的制作。

而国产动画IP多数也并不具备“衍生品前置开发”的思维。与《汪汪队立大功》这样从玩具发端的作品不同，国产低龄向动画的衍生品品类单一，绝大多数衍生品涉及的都是抱枕、pvc挂件、亚力克板或者一些日用品——这些并不具备开发难度的地方。

至于“汪汪队”们凭什么赚钱，答案已经呼之欲出。