地标品牌专题丨象山柑橘：生于山海间的“富民果”

自2004年率先开启农业品牌化研究以来，胡晓云老师及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。

2019年，胡老师受农业农村部中国绿色食品发展中心委托，开展“中国地理标志农产品品牌化研究课题”。日前，胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况，并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队深入沟通中国地标农产品的影像化传播。

鉴于各地区对地标品牌化建设的困惑，本公众号特推出地标品牌专题，以团队十几年在理论研究与实践方面的成果与经验，为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。

本文是地标品牌专题的第十六篇文章，题目为《象山柑橘：生于山海间的“富民果”》，以团队的实战案例，阐述象山柑橘的品牌升级之路。

至此，地标品牌专题将暂告一段落，有关地标品牌的后续研究成果，团队将择机与大家分享交流。

地标概况

象山是著名的柑橘之乡，拥有悠久的柑橘种植历史，属于著名的柑橘产业带——三门湾产业带的核心地区，是“柑橘黄金生长带”。该区域位于北纬30度，冬无严寒，夏无酷暑，滩涂肥沃。“象山柑橘”是多个柑橘品种的总称，包括红美人、春香、晴姬、甘平、大分、宫川等，其中有着柑橘“爱马仕”美誉的“象山红美人”最为出名，品质独特：果型圆润，果皮光滑细薄，颜色橙黄，味浓甘甜，柔嫩多汁，无核少渣。

2011年，由象山县象山红柑桔专业合作社申报的“象山红柑桔”农产品地理标志申请成功，产品编号为AGI00749，保护地域范围为中华人民共和国浙江省宁波市象山县特定生长区域，位于东经121°34＇-122°20＇，北纬28°45＇-29°49＇，地理标志登记实施核心区主要在晓塘乡19个村、高塘乡18个村、定塘镇25个村、新桥镇28个村、石浦镇16个村以及鹤浦镇21个村。2017年9月20日，由县林业特产技术推广中心申报的“象山柑橘”成功通过国家工商总局地理标志证明商标的审核，成为象山县第7个获得国家地理标志证明商标的农产品。

2019年，象山全县柑橘总面积约为11.6万亩。2020年，主栽品种“象山红美人”栽种面积达到3.3万亩，投产1.5万亩，产值超5.5亿元。2020年中国果品品牌价值评估报告中，“象山柑橘”排名第39位，品牌价值达到24.55亿元，品牌收益为15810.13万元。

一、现状综述与问题诊断：

站在路程的起点

（一）品牌化的基础

1．地理生态环境优越：三面环海，一线穿陆

象山县介于北纬28°51′18〞-29°39′42〞、东经121°34′03〞-122°17′30〞之间，位于浙江省东部沿海中段，宁波市的东南部，在象山港与三门湾之间。其地理位置北临象山港，与鄞州区、奉化区隔港相望；东北遥对舟山市普陀区的六横岛和宁波市北仑区的梅山岛；东濒大目洋；南接猫头洋，隔三门湾与台州市的三门县相峙；西连宁海县，象山半岛自宁海县紫溪、梅林至一市东延入海。象山处于象山半岛的东部，由象山半岛东部本土和沿海600多个岛礁组成，具有“三面环海，一线穿陆”的地理特征。象山是天台山余脉向海洋延伸的一部分，全境以丘陵为主，素有“七山一水二分田”之称，属丘陵地带，“丘多、山低、坡缓”。

图1 象山县区位

象山县属于亚热带海洋性季风气候区，四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，无霜期长，光照充足（年平均气温为16—17℃），温和湿润，雨量丰沛（年平均降水量1400mm以上），但台风活动频繁，常伴有狂风暴雨。

2．品种技术：数年培育，终成精品

早在宋代时，象山县的柑橘已作为贡品进行上贡，在《道光志》中就有“树高一二尺，结子繁密，宋时入贡，象山特产也。”南宋《橘录》中也有记载，后在明代嘉靖《浙江通志》和清代《康熙县志》、《乾隆志》中均有相关描述；到民国，《象山县志》中已记录有柑桔品种10余个，民国初期开始规模化栽培。

1991年，当地开始实行赴外研修生制度，每年都会选派2到10名技术干部和橘农，前往国外学习柑橘先进栽培技术及市场运作模式。当时，象山县有本地柑橘、大叶张、宫川橘和温州蜜柑等柑橘品种，但品质都不算出色，这也让当地橘农决心寻求更好的柑橘品种。

2001年，当地一位叫顾品的橘农被象山县农林局选派到日本学习柑橘种植技术，回国时带回了十几株柑橘枝条，带回柑橘的品种时称“爱媛28”，也就是现用来培育“象山红美人”的品种，这是象山的第一棵“红美人”。刚开始，种植有些成效，但是好景不长，“红美人”不适应当地气候，挂果率低，容易腐烂，难储存，碰到大雨或严寒霜冻，就会掉果。几年下来，即使不断改进也不见起色。2008年，事情出现了转机，当时象山县林特中心的工作人员经过研究后发现，把“红美人”放在大棚里种，种出来的柑橘品质更佳，于是橘农就开始尝试，柑橘的品质终于得到改善，“象山红美人”也成为当地重要的柑橘品种。2012年顾品的32亩地一年就有350多万元的收入，创造了柑橘届的“神话”。2013年，经过13年的探索与推广，当地经营者在定塘镇建立了30亩“红美人”栽培基地，这是全国第一个“红美人”规模化栽培基地。2014年，一位象山橘农种植的1.7亩“红美人”柑橘，曾连续四年卖出20万元“天价”，也让“象山红美人”拥有了“橘中爱马仕”的美名。2015年，随着“象山柑橘”尤其是“象山红美人”的名气越来越大，全国陆续有12个省到象山参观并引种果苗。截至品牌规划前，“象山柑橘”已经在柑橘界小有名气，拥有一定数量的消费群体。

“象山红美人”是“象山柑橘”的主栽品种，这一品种的特点鲜明：果型圆润，果皮光滑，果皮细薄，颜色橙黄，味浓甘甜，且因其柔嫩多汁，无核无渣，可以用吸管吸食，被称为“可以吸的维C”，这区别于一些柑橘分瓣明显、少汁多渣、滋味酸涩的特点。且经过多年的升级改良，“象山红美人”的品质可以保持稳定，尤以当地种植的柑橘品质最佳，难以取代。当地橘农十分注重品种单一可能带来的“品种危机”，当初与“象山红美人”同批试验的品种就有近30个，每个品种每年需进行10次、近20项数据观测与测定，以选育期10年测算，所积累的原始数据就有近6万个，一旦“象山红美人”遭到威胁或者失去品种优势，后备军就可以“上场”，这些品种和数据的累积使“象山柑橘”拥有难以比拟的品种优势。

图2 不同品种的象山柑橘图源网络

图3 “象山红美人” 图源网络

“象山柑橘”也十分重视技术的提升。当地与华中农大、省农科院等院校合作交流，建立了邓秀新院士团队专家工作站、省柑橘研究所象山分所。技术人员从2004年开始就开始探索大棚栽培柑橘技术，是全国的先行者。台风灾害一直是生产短板。当地科研团队经过攻关，先后发明了大棚升温法和抗风技术，有效解决了因寒流和台风造成的低温与设施损毁。另外，象山橘农秉持匠心精神，使品种的成熟时间提前了四个多月，红美人、春香等品种被培育成数百种特色精品柑橘。且在抗病虫害、安全运输等方面，当地橘农和合作社共同合作攻关，也取得了许多成效。

图4 大棚栽种图源网络

3．产业联盟：规范经营协同发展

2016年，象山县成立柑橘产业联盟，该联盟为县内种植优质柑橘的农户自愿组成的行业性社会组织，象山县柑橘产业联盟是全国为数不多的县级柑橘研究所。产业联盟的出现，不仅能使生产的组织化程度提升，而且能够促成生产的标准化，在品牌建设过程中也能更好地协调生产者，让组织成员共同面对生产、销售过程中可能出现的问题，维护共同权益，为保证“象山柑橘”地理标志产品的生产、种植、销售环节的规范性、标准性提供了组织保障。

4．传播矩阵：有建设自媒体平台的意识

2016年11月20日，“象山柑橘”微信公众平台上线，这是象山县柑橘产业联盟经营的官方自媒体平台，平台上会发布生产技术指导、柑橘生长状态、农事节庆活动等有关“象山柑橘”（主要是主栽品种“象山红美人”）的相关信息。自媒体加上其他官方媒体的报道让“象山柑橘”拥有相对基础的传播矩阵，虽然不是特别完善，但是以此可见，“象山柑橘”在媒体矩阵建设上也已有一定突破。

5．品牌化建设：已有初步的基础

2013年，“象山柑橘”运营者就曾赴北京举办推介会。2016年，“象山柑橘”在互联网上第一次与大平台一起进行营销，借助大型电商平台的巨大流量推广品牌；同年，“象山柑橘”运营者还曾赴福建、上海等地推介象山柑橘。

综上可知，“象山柑橘”在进行品牌升级前，自身已有不可剥夺的品种优势、地理优势，且运营者已有初步的品牌意识，进行了品牌化宣传推介活动，建设了基本的销售通路，橘农也具备一定规范化、高效化生产的意识，整个品牌已有了的品牌化基础。

（二）品牌化的挑战

提及柑橘，知名者有赣南脐橙、广东四会沙糖桔等，这些柑橘品牌已经在消费者心中占据一定位置。与此同时，“象山柑橘”还面临着来自同一产业带的黄岩蜜桔和临海蜜桔的强劲竞争，和来自其他省份的大产区柑橘品牌的强烈冲击。

品牌规划前，“象山柑橘”品牌建设不够完善，主要表现为：品牌形象不统一，价值核心比较模糊，品牌战略不能得到有效实施，品牌溢价提升受限。“象山柑橘”在当时虽然已有象山县柑橘产业联盟这一组织保障，但是相比于其他知名柑橘品牌，存在精品柑橘品种量少、橘农组织化程度弱、生产管理的标准化程度低、营销途径单一等问题，这些致使产品价值与价格不符，带动橘农增收致富的能力不强，制约着“象山柑橘”品牌联动区域经济的能力。同时，“象山柑橘”，尤其是“象山红美人”，因其品质优良、销路渐好而为消费者喜爱，一些橘农看到了商机，进行广泛种植，售卖，但因种植技术不熟、种植环境不达标等，产出的果实存在品质不达标、品种混淆等问题，“象山柑橘”品牌因之声誉受到影响，销售市场混乱。

“象山柑橘”经过不断突破，从一棵小树苗逐渐成为当地橘农的“金名片”，为当地的经济发展带来了巨大的贡献，2016年“象山柑橘”主栽品种“象山红美人”的价格就达到了60元/公斤，亩产可达20万元，单价比一般柑橘高几十倍。但是“象山柑橘”经营者与生产者并不满足于已有的“小成就”，面对品牌竞争的火热、产品迭代的加速，象山县政府、果企、橘农更加关注如何让“象山柑橘”品牌成为浙江省、乃至全国的优秀柑橘品牌，成为柑橘界的“常青树”这一命题。2016年8月，受象山县农林局委托，专业团队接过了这一重要任务，为“象山柑橘”开展品牌战略规划，完善改进营销传播路径。

二、品牌价值梳理与提炼

专业团队在象山调研近一周，走访了“象山柑橘”的种植者、加工厂、合作社、流通商以及象山县农林局等多个政府职能部门的代表，采集了“象山柑橘”产业的一手资料。在进行深入研究后团队发现，象山具有优秀的资源禀赋，也有着良好的品牌建设环境，这些资源禀赋可以为“象山柑橘”的品牌建设、当地柑橘产业的发展提供重要支撑。

（一）“橘生山海间味道自然甜”

由上可知，“象山柑橘”拥有得天独厚的众多自然资源、组织资源，以及非常好的产业基础和产品品质。经过深入挖掘和梳理，专业团队总结出“象山柑橘”的六大价值特征：

地理：依山傍海，肥沃滩涂

气候：阳光充足，温和湿润

历史：商业种植，渊源流长

品质：亦香亦甜，口感惊艳

品种：良种丰富，推陈出新

技术：远赴海外，学习借鉴

“正是这一区域不可复制的自然资源如地形地貌、气温、水质、土壤、光照、昼夜温差等因素和特有的人文特征如种植模式、管理技术、加工工艺等因素，共同决定了地理标志产品的‘特定质量、信誉或者其它特征’。”地理标志产品之所以能够与其他产品形成区隔，非常重要的两点就在于其区域性、独特性，这也是它们能够形成品牌的基础特质，核心价值也必须从此提炼而得并进行演化。对于“象山柑橘”来说，产品特点和区位优势是它区别于其他柑橘最重要的两点，是其进行品牌升级的“金钥匙”，而产品特点中又以“渣少味甜”最为突出，所以品牌核心价值和品牌口号需从中深挖。

品牌升级还需要考量的一个维度就是消费群体的消费偏好，要促成消费者购买，就要链接消费者心智，融入消费者消费习惯。因此专业团队开展了柑橘消费心理调研，最终发现三个有价值的信息点：

第一，消费者对柑橘生长地域认知较深，“南橘北枳”的观念根深蒂固。

第二，消费者对柑橘口味的追求，甜度远远胜过酸度。

第三，消费者对象山的山海地貌印象非常美好，能够产生“好产地好味道”的自然逻辑。

调研所得的三点柑橘消费倾向，让专业团队对“象山柑橘”所要走的方向有了明确的认识：必须要通过品牌定位和口号契合“南橘北枳”的印象；要让消费者通过品牌口号明白“象山柑橘”甘甜的特点，并以文字触发感官体验，激发消费欲望；充分利用象山作为柑橘核心生长区的区位优势。

由此，专业团队很自然地就发现了“象山柑橘”自身特点与消费者心理的最佳契合点，决定融合“山海”这一地理区位元素和“甜”这一味觉预期元素，让消费者一联想到“象山柑橘”就能感受到来自山海之地的清甜香味。最终，团队将“象山柑橘”的品牌口号凝练为：

橘生山海间 味道自然甜

（二）产品系列

专业团队根据“象山柑橘”一年四季均有鲜果的特征，将其产品划分为春、夏、秋、冬四个系列，分别对应“象山柑橘”的四个特色精品：春香、晴姬、红美人、甘平。并且，专业团队为每一款特色精品柑橘品种设计单独包装和辅助口号，以彰显不同的产品不同的品质特点。

图5 四个特色精品的包装

三、品牌设计：让“象山柑橘”走向全国

想达到有效的传播，除了要有品牌口号和价值支撑，还需要有鲜明的形象和独特的符号。符号体系的核心是品牌主形象，即品牌LOGO。品牌符号的设计要力求贴近品牌形象及产品本身的特点，同时需要能够抓住消费者眼球，为其留下深刻的印象。基于此，品牌中心联合战略伙伴华言设计团队，共同为“象山柑橘”构建一套专属的符号体系。

（一）品牌主形象及设计解读

专业团队以“象山柑橘”的品牌名称、山海地貌、出众品质、消费体验等为创意原点，选取了象山、橘瓣、笑脸等元素。抓住“山海”、“甜”、“笑脸”这三个价值点，通过抽象、演绎、组合、搭配，创制出“象山柑橘”的品牌主形象。

图6 “象山柑橘”品牌主形象

“象山柑橘”品牌主形象中图形的上半部分是象山的变形，“W”形的山恰好可以通过两片橘子叶构成，配以“象山柑橘”的嫩绿色，清新明丽。下半部分结合了大海的视觉形象和质感饱满的橘瓣形象，像是一汪大海，但又是一片饱满的柑橘；渐变的橘黄色增添了图像的动态感，更有一种“开口欢笑”的视觉感受，且笑容的“甜美”与柑橘的“甜蜜”相呼应，容易让消费者产生美好的联想。上下两部分的结合完美契合了“象山柑橘生于山海间”的特点。中间两颗圆圆的小眼睛，增加了形象的可爱感。这种拟人化的处理可以带来一种交流感，增加了品牌的亲近性。同时，这个logo很国际化，具有很强的跨文化传播素质。

（二）产品包装及设计解读

产品包装设计的重要程度仅次于品牌主形象设计，好的品牌包装能够直接引发消费者的购买欲，还会塑造消费者对品牌的第一印象，影响品牌整体的形象。

图7 不同的品牌包装

“象山柑橘”的包装按照销售场景、产品数量分为3种不同的类型。图7中，左上方为“象山柑橘”电商包装，采用长条形纸盒包装的形式，相对轻便，适合快递运输。右上方为“象山红美人”四只装包装，为硬质纸盒包装，相对精致，上面有吉祥物形象；礼盒样式适合作为果品尝鲜。右下角为“象山柑橘”普通包装，十二只一盒的规格适合喜欢吃“象山柑橘”，或是已经形成一定消费粘性和忠诚度的消费者购买，同时手提的包装样式也方便携带。左下角是“象山柑橘”单个包装和外标签。另外，上文也提到了，根据四季有果的特征，专业团队还设计了四种不同的品牌包装。

（三）辅助形象及设计解读

1. 品牌吉祥物

图8 “象山柑橘”品牌吉祥物

专业团队设计了“象山柑橘”的品牌吉祥物，根据“象山柑橘”中特色精品的女性化命名，以及电子商务渠道消费的年轻化趋势，“象山柑橘”被卡通化为一个甜美可爱、自信满满的女孩。女孩的形象有两种表现形式，一个是绿色头发，穿着橘黄色衣服，戴着橘黄色发带的纯卡通形象，这一形象拥有多种不同的表情模式，适合进行宣传时情绪的表达；另一个版本是更为具象化的女孩形象，更加贴近“生于山海间的橘子女孩”的形象，印于包装之上也会更加精致、有趣。

2．传播辅助图形

图9 “象山柑橘”传播辅助图形

专业团队在研究“象山柑橘”生长、生产过程后，提取出橘瓣、太阳、山丘、大海四个传播辅助元素，演绎出四种传播辅助图形。四种图形的颜色各有其意义：橘瓣为秋之橙色、太阳为夏之红色、山丘为春之绿色、大海为冬之蓝色，橘生山海经四季，春夏秋冬皆有意，一颗橘子蕴藏了四季的精华，自是甜美无限。

（四）传播系统形象

1．形象宣传片与主题曲

“象山柑橘”有一支2分钟左右的形象宣传片，宣传片可以分为产品地理区位介绍，产品特征介绍，产品消费场景介绍，生产、包装过程介绍等部分。整支影片虽然只有2分钟左右，却很好地将“象山柑橘”的产品特点与品牌形象呈现出来，使观看者对品牌的整体形象有了较为完整的认识。

图10 品牌形象宣传片中品牌口号的呈现

“象山红美人”还有主题曲《橙红色的海》：“母亲河大塘港，灵岩山橘子黄，橘生山海间，味道自然甜，雨霁绿新妆，橘花吐芬芳，待到秋果黄·····“歌词引人联想，悠扬的女声让听者仿佛看到了“象山红美人”成熟时果园的盛况。

2. 线上与线下广告

图11 产品海报

线上广告主要是利用互联网的高曝光率、高到达率来实现品牌和产品的宣传。专业团队为“象山柑橘”设计了一组海报，这组海报由品牌标志和产品形象两个部分组成，具有冲击力的橘黄色可以瞬间“吸睛”，个个圆润饱满的象山柑橘，能够让看到的人都有种想要买来一尝的冲动。线下广告的作用主要是通过在人流量大的场所设置广告牌、以增加品牌曝光率，这在产品宣传过程中有着重要的作用。

四、品牌落地：将柑橘文化传递

2016年12月16日，“象山柑橘”与“象山梭子蟹”（上海）推介会隆重开幕，这是“象山柑橘”品牌在品牌升级后的首次露面，此次推介会上，“象山柑橘”以全新的形象出现在大众面前，自此“象山柑橘”走上了品牌建设的新台阶。

“象山柑橘”非常注重品牌宣传与经营，其主要以“柑橘文化”为支点，通过将柑橘文化和自身的价值内涵植入宣传活动中，吸引人们注意力并引发共鸣。根据渠道差异，“象山柑橘”品牌营销活动大致可以分为媒体宣传与曝光、展销会及博览会、农事节庆、公益活动等。

（一）善用媒体力量树立品牌形象

“象山柑橘”从2016年开始品牌建设时，就十分注重媒体宣传与曝光。对外，“象山柑橘”善于利用产品推介会、博览会等露面吸睛，获取更多消费者资源。如2017年，浙江（上海）名特优新农产品展销会上，“象山柑橘”与“象山梭子蟹”又一次联合举办推介会，与大型电商平台和顺丰物流合作，助力线上线下同时同步推介销售。同时，作为当地的“致富果”，“象山柑橘”也得到了央视的注意。2018年12月30日，CCTV2《对话》栏目播出《青山变金山》节目，介绍浙江“千万工程”实施以来农村发生的巨变，其中，“象山红美人”作为“青山绿水变成金山银山”的典型，登上央视，向全国推广象山县发展现代农业，走出一条致富路的经验。2019年12月18日央视2套《生财有道》节目播出了《浙江象山：橘生山海间，生财味道甜》，花23分钟报道了“象山红美人”柑橘的种植、培育、销售等过程，这对于一个农产品区域公用品牌来说，是十分难得的。

图12 “象山红美人”登上《生财有道》节目图源网络

对内，“象山柑橘”积极利用已有的微信公众号进行日常传播，推送“象山柑橘”在品牌维护、生产技术指导、品牌活动、产品销售等方面的信息、帮助橘农解决生产过程中遇到的困难，协助品牌相关者了解品牌建设相关信息，并为消费者提供产品动态。每当象山柑橘到了上市季节，当地政府和合作社成员也会联系当地媒体平台进行预热，持续跟踪柑橘生长情况，为柑橘上市销售做好准备。

图13 “象山柑橘”微信公众号

一系列对内对外的传播活动，创造了多个触点，让人们可以从产品特质、品牌特性、品牌形象、地域特色等多个不同的角度认识“象山柑橘”，形成一个立体的“象山柑橘”品牌形象。

（二）政府支持与扶持

当地政府的在政策上的支持与重视也使得“象山柑橘”能够拥有“绿色通道”，实现稳步发展。“象山红美人”被市场认可之后，象山县人民政府迅速出台政策，设立专项基金，鼓励农户改造橘园，实行产业升级，提升产品产量；2018年启动实施了“甬品千创”“品牌农业+互联网”三年行动计划，所选的30个宁波特色农产品互联网品牌中就有“象山柑橘”的主栽品种“象山红美人”；2019年，在“象山柑橘”申请地理标志证明商标成功后，象山县人民政府就印发了“象山柑橘”地理标志证明商标和区域公用品牌使用管理办法的通知，助力“象山柑橘”进行品牌维护等等，政府的这些措施为“象山柑橘”竖起了坚实的后盾，助力其进行品牌建设与升级，同时也形成了政府-联盟-龙头企业-橘农协力发展的格局。

（三）利用农事节庆进行化植入与传播

为了推动“象山柑橘”走出去，自2017年12月23日开始，“象山柑橘”经营者每年都会联合政府与当地生产者开展象山柑橘文化节，至今已连续举办了四届。每届象山柑橘文化节的主题都不一样，但都有一个核心点，那就是“柑橘文化”。通过采摘柑橘、听取讲座、参与交流、购买产品、观看表演等活动，“象山柑橘”将独具特色的“柑橘文化”传递给大家，让人在潜移默化之中爱上这颗“有文化”的柑橘，创造出有关“象山柑橘”的共同回忆，以后人们只要想到柑橘，就一定能想到这颗鲜甜多汁的“象山柑橘”。象山当地有著名的象山影视城，借助于这一优势，象山柑橘文化节常常会邀请影视明星、导演、主持人等来参加柑橘文化节，如近几年就邀请了胡玫、张纪中等人为其宣传。

象山柑橘文化节自开办以来，就为“象山柑橘”带来诸多惊喜。以2020年第四届象山柑橘文化节为例，这届柑橘文化节运用“掌上云节庆”新型传播模式，通过云直播、云游览、云互动、云推介，促进农产品销售与相关企业间的交流合作。举办当天，有新华网、人民日报、中央电视台、中央人民广播电台、中国新闻网、浙江日报、宁波日报等30多家中央和省市级媒体聚焦报道。开摘仪式的云直播环节，新华社、今日头条、优酷视频等新闻门户网站全网联播，观看量高达80万人次。

图14 第四届象山柑橘文化节活动安排

“象山柑橘”运营者还主动开展“全域旅游”战略，深挖柑橘文化，建成了象山柑橘博览园，并集中打造了一批柑橘休闲观光体验基地和风景线，形成“橘旅融合、以旅促销”的良好局面。每年柑橘上市的季节，都会有柑橘爱好者或者游客到数个柑橘园来采摘，边摘边品尝。

从一颗柑橘、一棵橘树、一场柑橘文化节到满园柑橘爱好者，“象山柑橘”最大程度发挥了柑橘本身的魅力，让人们可以从味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉和心理等多个角度认识“象山柑橘”的品牌文化。

（四）线上线下联动营销

线上，“象山柑橘”运营者积极利用互联网进行销售，大力发展电子商务，通过淘宝象山馆、象山“半岛味道”微商城、中国象山港网站等线上平台进行宣传，还组织策划网红直播带货、明星体验等。线下，随着交通运输的不断发展，“象山柑橘”可以在全国范围内进行销售，“象山柑橘”运营者也十分注重网购消费者的购物体验。如2020年9月29日，2020象山柑橘鲜果运输产品推介会在浙江象山举办，活动就象山柑橘运输问题、德邦快递解决方案等事项作了详细介绍。在转运环节，德邦快递为柑橘产品开通了绿色通道，以确保优先转运，这让线上购买有了更好的保障，让远在千里的人们也可以吃上美味的象山柑橘。

（五）热心公益助力抗疫

2020年初，疫情席卷全国，象山柑橘产业联盟考虑到“象山柑橘”富含维C和维生素，有助于增强抵抗力，决定无偿捐赠。联盟结合产业优势，广泛动员成员单位以及爱心果农捐赠柑橘到一线，接到通知的成员单位和果农都选择捐赠自家最好的柑橘到抗疫一线，给医护人员、公安干警、记者编辑带去温暖。据报道，捐赠的柑橘价值近20万元。

图15 无偿捐赠柑橘到抗疫一线图源网络

（六）品牌建设营销成果

在经过品牌升级之后，“象山柑橘”也经历了一次“脱胎换骨”。2017年，尚在成长过程中“象山红美人”柑橘拍出了每公斤123元的史上最高单价。2018年象山县柑橘栽培总面积达11.2万亩，全县柑橘总产量约11万吨，其中“红美人”栽培面积1.5万亩，产量约4300吨。2019年象山县柑橘栽培总面积达11.2万亩，品牌收益为15810.13万元。2020年，象山县仅“象山红美人”全县栽培面积就达到3.3万亩，投产1.5万亩，产量达到1.5万吨，产值超5.5亿元，橘农亩均收入达到5-10万元，有些种植精品柑橘的农户甚至每年可以收入20多万，实现了“一亩田十万元，一株树万元钱”目标。“2020中国果品区域公用品牌价值评估报告”结果显示，“象山柑橘”品牌价值达到24.55亿元，在150个参评的果品区域公用品牌中排名第39位。

五、未来建议：以初心引领未来

“象山柑橘”区域公用品牌经过近几年的品牌建设，已经取得了众多成效，消费者粘度有一定程度的提高，也能够在柑橘市场找到属于自己的位置，但是要想取得长足的发展，“象山柑橘”还需要保持优势并寻求突破，以下就是对“象山柑橘”未来发展的几点建议。

（一）坚守核心价值，保持产品品质

图16 象山柑橘质量分级标准图源网络

“象山柑橘”已经形成了成熟的柑橘质量分级制度，根据果径、品质和外观，橘农会将柑橘标定不同的级别，这是从产品本身的品质上进行质量把关。

图17 可追溯防伪信息系统图源网络

同时，为了保证地理标志产品的“原生性”，当地政府及企业积极应用地理标志溯源系统，为区域公用品牌保驾护航。这一地理标志溯源系统以“互联网 + 农业”为手段，构建服务于企业、公众两个层面的地理标志产品追溯平台，使得每一颗“象山柑橘”都“有根可循”。

可以看到，“象山柑橘”对于品质维护非常重视，这也符合消费者对品质生活的追求，当前，越来越多的消费者的消费理念是产品价格可以高，但产品品质也必须好，并且口感方面也必须符合新生代、新兴中产阶级的个性化需求。柑橘消费市场竞争激烈，品质优良、可供消费者选择的柑橘不在少数，“象山柑橘”，尤其是主栽品种“象山红美人”，能够为大众所认知并形成良好口碑，其重要的一点就在于产品本身的品质，所以要想能够保持“一骑绝尘”的状态，除了上述分级制度和地理标志溯源系统的建设，日后“象山柑橘”仍需不断跟进产品质量提升技术和品牌保护技术。

（二）重视品牌宣传，助力地标建设

“象山柑橘”近几年非常注重品牌建设，品牌的溢价能力大幅提高，现今维持着高于一般柑橘五六倍的售价，并持续位列柑橘领域领先者行列。但是在这个品牌竞争的时代，运营者还需要进一步关注行业形势，在已有的品牌活动和农事节庆活动的基础上，更加注重品牌的曝光和营销，抓住交流推介的机会，推动“象山柑橘”走出去。

2020中国果品区域公用品牌价值评估报告的数据显示，在27个柑橘类区域公用品牌中，“象山柑橘”的品牌传播力虽然高于平均值，但与最高值（秭归脐橙为91.58）仍有6.63的差距，造成这结果的原因可能有两点：一方面，“象山柑橘”的品牌传播仍需扩大受众面、增加传播形式、拓展传播渠道，这一点从“象山柑橘”的品牌传播费用远低于平均值可以推测；另一方面，从影响品牌传播力的三要素可以看到，2020年“象山柑橘”知名度提升快，认知度其次，好感度提升较低，这可能由于“象山柑橘”在旺季销售时单价会达到20-30元一斤，消费者未能接受“象山柑橘”的高价，仍处于认知转换期，需要一个适应过程，这也是未来“象山柑橘”在品牌传播时需要注意的问题。

图18 2019年象山柑橘的品牌传播费用远低于平均值

（27个柑橘区域公用品牌比较）

图19 2020年评估，象山柑橘的知名度提升快，认知度其次，好感度提升较低

同时，在进行品牌宣传建设时，“象山柑橘”还需要注重同时打响母子品牌，重视“象山柑橘”母品牌的品牌建设，谨防因“象山红美人”子品牌的迅猛发展而带来的“象山柑橘”母品牌萎缩，当地政府及品牌经营者应该为除“象山红美人”之外的优势品种建设好销售通路，保证母子品牌在强弱链接下的共同发展。

品质是一个“杀手锏”，但是缺少宣传建设，品牌也会面临危机。品牌经营需要顺应3B（品牌消费、品牌竞争、品牌经济）时代，不断探索，不断吸纳新思维、新形式、新方法，域内各地也要高度重视品牌经营、协同合作。

（三）延长品种红利，注重线上销售

前文提到，经过海外引进和多年探索、培育，当地已经拥有150多种品质卓越、性状鲜明的良种”后备军”，这是“象山柑橘”打的“一手好棋”。但近几年，越来越多的橘农加入了种植大军，带来了一些问题。以“象山红美人”为例，2020年浙江省红美人栽培面积达到10万亩，全省11个地级市均有种植，全国总栽培面积超50万亩，且仍在快速增长，四川、湖南、湖北、江苏、上海，甚至吉林都有红美人种植。在种植过程中，橘农因生产技术不足、定价不当、品牌维护意识缺乏等，可能会导致“象山柑橘”声誉受损，这就需要当地政府、产业联盟及其生产者能够做好引导，在平时持续为橘农提供生产指导、课程培训，做到全域生产者和管理者的规范生产、经营。虽然好的事物值得大家共享，但是作为地理标志产品，重要的就是“生长于原产地”，外地种植与销售对本地品牌维护来说，是一个很大的威胁，所以应该更加注重新品种的持续推出与更新，未雨绸缪。

另一个需要注意的是网络销售。“象山柑橘”已有线上和线下的销售渠道，相对来说，线下渠道会更加完善，线上渠道则需要升级。以淘宝店铺为例，当前，在搜索栏中搜索“象山柑橘”，显示的大都是“象山红美人”这一产品。且搜索“象山红美人旗舰店”可以发现，有非原产地经营者申请并运营的淘宝店铺，消费者在购买过程中可能会误以为是官方店铺而产生购买，这可能会对原产地产品线上销售造成威胁。因此，“象山柑橘”在未来发展过程中也需要注意品牌维护，并实现“多品种线上销售”，为品牌的长期发展做准备。

从2001年种下第一棵“象山红美人”到如今，20年过去了，“象山柑橘”实现了产业发展、橘农富裕、品牌成长。品牌建设新的五年即将拉开帷幕，进一步发展需要新的顶层设计、新的品牌规划，更需要持续、系统地强化品牌，科学地运营品牌，这样才能让“象山柑橘”成为象山人民永久的“富民果”。

文章来源：农业品牌研究院

公司背靠国内资深品牌专家团队，引领中国农业品牌建设联盟，深耕品牌农业、播种农业未来，着眼于农业品牌化进程，开展理论研究、战略规划、符号设计、影像视频、电子商务、质量追溯、行业传播等全方位品牌管理咨询服务，打造农业品牌化产、学、研、用一站式服务平台。

目前，团队成员已先后开展了丽水山耕、巴味渝珍、长白山人参、天赋河套、一座保山、烟台苹果、烟台海参、庆安大米、盐池滩羊肉、武功猕猴桃、万荣苹果、武当道茶、江华苦茶、梁平柚、周至猕猴桃、户县葡萄、象山柑橘等上百个地方农业区域公用品牌的顶层设计。