美妆品牌应该如何抓住圣诞消费高峰？

记者 | 张馨予
编辑 | 周卓然

圣诞来临之际，许多商店的橱窗外已经开始挂起圣诞彩灯。美妆品牌也来帮忙烘托圣诞氛围，准时开启圣诞营销。

在全球新冠肺炎病例仍不断增加的背景之下，消费者的购物热情显然还未完全恢复，各大美妆集团的业绩数据也算不上好看。欧莱雅集团2020年前三季度销售额同比减少7.4%，为集团5年来首次下滑；雅诗兰黛集团最近一季度财报显示销售额同比下降9%，净利润同比下降12%；科蒂集团最近一季度销售同比下滑13%；资生堂2020年前三季度销售额同比下滑22.8%，营业利润同比下滑91.4%

正因如此，不少美妆品牌都在押宝圣诞新年季，使出浑身解数，用新产品、新包装、新联名来抢夺消费者的注意力。

特色鲜明的圣诞新品

在年末推出包含限定产品的圣诞系列，已经成为许多国际美妆品牌的传统。这些新品既有着圣诞系列的名头，也会有一个特定的主题，呼应和强化美妆品牌各自的品牌形象。毕竟圣诞系列不仅承担销售的功能，也承担着品牌宣传的作用。

CHANEL香奈儿

香奈儿CHANEL的2020圣诞彩妆系列以“黑金链条”为主题，该系列囊括唇膏、高光蜜粉饼、眼影和指甲油共4种单品，每一款都切中“黑金链条”的主题，在产品包装上强调金色与黑色的碰撞。在香奈儿今年为圣诞系列拍摄的广告片中，模特画出的圣诞妆容也着重体现了金色与黑色的交相辉映。

黑金链条是香奈儿的标志性元素之一，品牌的手袋、成衣和腕表中都常见黑金链条元素。

除了圣诞彩妆系列，香奈儿还在圣诞之际围绕香奈儿五号香水推出了“2020 N°5 节庆香氛系列”，囊括N°5 润肤沐浴乳、香氛发香雾、护手霜等五款新品。

每年圣诞，香奈儿几乎都会推出五号香水的全新限定版，像是品牌与忠实顾客的一年之约。对于这款经典香水而言，每年一次的限定版让它能够不断以新面貌出现在消费者面前，也能有效缓解经典产品形象老化的尴尬。

有趣的是，今年Dior迪奥和香奈儿都不约而同地选择了金色和黑色作为圣诞系列的主打颜色。

迪奥的2020圣诞彩妆系列以“雪夜星梦”为主题，包含唇膏、唇彩、眼影盘、腮红、气垫等多个单品。雪花是本系列产品设计的核心元素，唇膏、眼影盘和腮红盘都刻有雪花图案。

事实上，许多人购买迪奥的圣诞彩妆系列并不是冲着限定新品去的，而是看中了随产品附送的化妆包。最近几年，迪奥圣诞彩妆系列的化妆包都以晚宴包为造型，激起一些人的DIY欲望，她们纷纷给化妆包安上链条，改造成真正能够背出去的挎包。

CPB的2020节日限定系列以“羽梦幻境”为主题，以芭蕾舞剧《天鹅湖》为灵感，创造出黑天鹅和白天鹅两种妆容，以及对应的彩妆产品，在概念上可谓是玩出花儿了。

从产品包装、产品配色到礼盒设计，CPB的2020节日限定系列都一直在扣黑天鹅与白天鹅的命题，算是很花心思的一个限定系列。

此外，无论在线上还是线下，CPB都围绕2020节日限定系列展开了非常密集的营销攻势。

CPB官方微信公众号从10月20日起多次发布以2020节日限定系列为主题的文章，绘制了有剧情的动画。此外，CPB从上海大丸百货出发，在全国多个城市举办“羽梦幻境”沉浸式展览，为2020节日限定系列造势。

今年，YSL圣罗兰美妆推出了以“出位派对”为主题的圣诞倒计时礼盒，以日历礼盒的形式，让消费者在倒数圣诞的每一天都能收获一次礼物。礼盒共囊括27款产品，例如限定包装的方管一号正红色口红，以及全新香味的香水自由之水。

YSL一向是个摇滚范儿十足的品牌，本次圣诞限定系列的包装以红黑豹纹为主题，以凸显品牌狂野不羁的特质。

英国知名彩妆师Charlotte Tilbury创立的同名品牌，被不少美妆爱好者视为专业低调做彩妆的代表。Charlotte Tilbury的2020圣诞限量系列也是不来虚的，包括12色限定眼影盘、4色眼影盘、迷你唇膏套装、眼影霜、持妆喷雾等多款产品。

Charlotte Tilbury 2020圣诞限量系列的所有产品几乎都是bling bling的配色，适合节日派对。

比较特别的是，Charlotte Tilbury专门为圣诞限量系列在深圳万象天地举办了一个圣诞主题快闪店，现场还设置了伦敦大本钟电话亭、美妆娃娃机、圣诞树。

除了专门推出圣诞限定单品，不少美妆品牌会选择在圣诞更新产品包装，为消费者提供一种崭新的节日面貌。

Gucci古驰

古驰是美妆领域的新玩家，尽管品牌在2019年5月才推出口红产品，但首款彩妆产品就在市场上获得很好的反响。界面时尚此前曾报道，古驰口红在推出的第一个月内就卖出了100多万只，亚洲一家店铺仅一天内便卖出3.3万支，一个月销售额突破3800万美元。2021年，古驰将推出更多美妆产品，包括香水、唇部、面部、眼部和美甲产品。

圣诞期间，古驰也推出了圣诞限定口红，但引发的关注并不算大，更多人是被古驰于11月启用的全新暗绿色包装吸引了。

其实古驰的新包装并不是为圣诞而生，而是品牌在秉持可持续的愿景之下，推出的可全部回收利用的包装，因为减少油墨的使用，包装呈现出天然的绿色。

即便如此，由于古驰的暗绿色新包装与圣诞季的色调十分契合，消费者也乐于把新包装和圣诞联想起来。不少古驰的忠实消费者在微博、抖音、小红书等平台表示，自己为了新包装特地购买了古驰的产品。

SK-II作为护肤品牌，几乎从来不会在圣诞季特地推出新产品，因为护肤品的产品研发周期比彩妆要长很多，护肤品牌的SKU通常也没有彩妆品牌丰富。

不过，这不意味着护肤品牌不能加入圣诞的狂欢。SK-II其实就没有缺席过圣诞、新年、情人节等各类节日，因为它会针对不同的节庆更新产品包装，尤其是更新明星产品“神仙水”的包装，这也成为了SK-II的一个传统。对SK-II的粉丝来说，集齐神仙水的各种限定版也是一种爱好。

2020年圣诞，SK-II为神仙水推出了以“街头艺术”为主题的3款新包装，将核心成分Pitera的logo以街头涂鸦的形式呈现在瓶身。

今年，科颜氏推出了包装非常绚丽、节日氛围特别浓厚的2020圣诞限定套装。科颜氏与法国插画家Maté Franchi合作，以科颜氏纽约元祖店为灵感，描绘出附近邻居的生活日常，让多款经典产品换上节日的新衣。

Maté Franchi是一位深受Art Deco艺术风格影响的插画家，她为科颜氏描画的新包装结合了各种几何图形和鲜艳色彩。

今年，意大利小众香水品牌帕尔玛之水的圣诞限定日历礼盒是与中国插画家卤猫合作完成的。

卤猫是近年来颇有人气的插画艺术家，多次为香奈儿、路易威登、谷歌、三星等品牌绘制插画。该系列中，卤猫为帕尔玛之水绘制了“小狗与家人的故事”，绘画呈现于圣诞日历礼盒之上，消费者到店选购礼盒还能得到卤猫的手绘本。

帕尔玛之水与卤猫的合作颇为深入，卤猫不仅为品牌绘制插画，还拍摄了一系列广告大片。此外，帕尔玛之水还于10月15日在深圳万象城开设了香氛精品店，卤猫创作的绘画进入了门店，装点于店内各个角落。

界面时尚之前曾报道过，卤猫的粉丝基础庞大，画作的传播度也很高，在国内举办画展时常常吸引大批民众观看。帕尔玛之水与卤猫进行合作，也能借力卤猫的人气。

美妆品牌越来越热衷于IP联名合作，毕竟这种合作能把IP的粉丝转化为品牌的消费者，也能为产品增加创意情感附加值。圣诞期间，有些美妆品牌并没有把节日作为唯一的营销点，而是通过联名合作撬动消费。

今年，植村秀选择与经典动漫《航海王》合作推出圣诞联名系列，整个系列的灵感来源于动漫中的海洋、太阳、宝藏等元素，以海蓝色和金色为主色调。本系列囊括了眼影盘、唇膏、眉笔、卸妆油、化妆箱、高光、刷具等多款产品，在圣诞限定系列中国算是非常全面的。圣诞联名系列正式上市之前，植村秀在上海举办了新品发布会，同时也举办了快闪派对。

对于航海王的忠实粉丝来说，联名产品本身到底是什么或许不是最重要的，重要的是她们可以从联名彩妆中获得集手办般的快乐。