李宁：智能决策的雏形 搭建数字化运营决策平台

作为国产运动鞋服的领导品牌，李宁公司从成立到现在30年，经历过困境和重生，李宁的生命力远比外界了解的更为强大。

虽然是传统品牌零售商，但李宁不仅在品牌建设上大胆创新，在数字化建设上也敢为人先。从2015年开始，李宁就提出数字化转型的要求。「数字化转型的过程就是从公司的产品需求分析到规划设计、产品订货组货、生产铺货以及零售的运营，整个端到端的完整业务流程都能够用数字化的决策模型去支持。」这是李宁IT部门负责人朱远刚的看法，他认为数字化转型更多的是整个数字化运营体系的改变。这样的变革不仅是整个业务环节的数字化，也是跟消费者沟通的数字化。建立数据决策模型，也是未来向自动化决策、人工智能决策发展的雏形。

李宁利用数字化分析工具合作打造的「商圈评级体系」，就是通过用户圈层分析为李宁提供选址决策依据。

李宁从这一角度切人，也是基于自身的发展经历。与大多数中国运动品牌一样， 李宁过去以批发模式为主，企业只负责设计、 生产和品牌维护，销售交给全国各地的经销商。但是经销商良莠不齐，很多都对门店经营缺乏敏感性和准确性，导致终端销售不畅，库存积压。2012- 2014 年李宁亏损30多亿元。这迫使李宁开始逐步把销售收归总部，从批发转向零售。

门店选址的能力不足，是当时经销商销售不畅的重要原因之一。「我们以前门店选址由地方经销商决定，品牌方很少过问，只需要签字批准就可以了。」李宁渠道总经理王丰在谈起这一模式时， 认为李宁确实为此栽了跟头。

为解决这一问题，在把部分门店的经营权收归总部之后，李宁开始与科技企业合作，通过搭建「数字化决策平台」来辅助门店选址决策。

王丰将选址课题总结为建立「商圈评级体系」。他打了个比方，「李宁需要有一个科学全面的评级体系来辅助决策选址。这就好比招聘，到底什么样的人才适合公司?这需要一套完善的方案」。不同行业的门店选址存在差异性。鞋服、运动行业的选址不仅与周围消费者有关，更与城市商圈、购物中心紧密相连。这套评级体系需要对城市、商圈、商业体三个层面进行综合评定，才能更全面、科学地获取数据，辅助门店选址决策。

李宁首先需要对人驻城市进行分析。通过分析城市相关数据，把中国的地级市进行分档：其次，对城市商圈进行评级，借助数字化企业的LBS能力，将全国近4000个商圈按照聚客能力分为顶级、核心和非核心三个等级；最后对商业体评级，根据客流量大小、品牌组合、消费能力、交通便利性等维度数据，筛选全国近700个商业体，按照优秀、中上、一般、较差划分为A、B、C、D四个档次。多层级、多维度的辅助分析选址远比仅凭流量和经验判断更为准确。

上海两家分别位于大宁国际和世博源区域的李宁体验店的选址便是基于「商圈评级体系」做出的决策。

这两个店面在地理位置上相对远离上海核心商圈，以传统经验来看，并非最优的店址。但是根据数据分析，这两地交通方便、客群稳定，更容易形成消费黏性。而以往品牌商眼中的「宝地」，如南京路等热门地段，虽然客流量大，但周边停车位少、游客较多，消费者多为一次性购物，并非体验店的最佳选择。

对单一商业体的评级并不是固定不变的。「在C类和D类区域的商业体开店，我们会更加谨慎。但是我们都认为C或D等级并非一定不好，还要做更多实质性的验证。」王丰的看法不无道理，中国的城市与销售渠道发展日新月异，有的商圈前一年评级可能处于C等，但是第二年有可能提升为A等。

这意味着李宁需要持续跟踪不同城市、商圈、商业体的演变，不断优化数据模型。更复杂的是，不同细分品类的销量影响因素不同，因此门店选址的考量也存在差异。

例如，卖休闲女装的门店与卖运动服装的门店、销售皮鞋与运动鞋的商家，在选址策略上都会有所不同。所以商圈评级体系还需要进步丰富和细化维度，以便更精准地匹配不同细分品类的门店选址需求。这正是李宁与数字化企业下一阶段的目标——提升商圈评级体系的颗粒度与定制化能力。

商圈评级体系的数据能力还将进一步延伸至消费者洞察。李宁电商事业部总经理冯烨认为:「数字化的核心就是去探索用户的过程。」通过真实地反馈或者预测消费者的需求，指导产品研发、制造升级、渠道选址、终端布置和提升零售体验等。只有「把数字化用户沉淀下来，我们才能用数据做各种各样的运营提升」。

李宁的实践不是为了数字化而数字化。数字化一定是服务于解决需求和经营决策的。商圈评级体系不仅仅是「数字化决策平台」，它将随着技术成熟而更为强大，最终成为李宁数字化运营的「超级大脑」。