作者|何姗
来源|勺子课堂
近20个品牌，10年10倍增长，带出上千名百万富翁，这是王品集团在台湾的战绩，经历过多次创业失败的创始人戴胜益在这个品牌中走向了全盛，而在步入60岁后，他又选择进入全新人生阶段，创办益品书屋、提供创业指导、交棒年轻一代。在著名的王品15大创业心法中，我们发现这个经历过“九死一生”的创始人，是一个深入洞察顾客的心理大师，王品旗下多个品牌的成功，与集团在“心理战”上面的胜利有着密切的关系。
定价策略
一个餐饮品牌问世，它应该把自己的人均消费定在多少？
▲定价策略
王品旗下的品牌，一直都落在平民能够消费得起的价格带，200-1300台币之间分了三个主要层级，从平价奢华（例如石二锅），到物超所值（例如西堤牛排，陶板屋，品田牧场），到物有所值（例如王品牛排，夏慕尼），都处在大多数的消费者能承受的范围内。所以他告诫创业者一定要有市场的敏感度，可以参考相类似的门店来估算自己的客单价和预计营业额，但这毕竟依旧是一个估算数据，实际也仍然需要面对可能的风险。
对于王品这样运转成熟的品牌，他们的定价策略有时会更加“激进”。比如西堤牛排在创业早期征集了200人左右的目标客户试吃，大家给出的心理价位预期大约在人均700台币左右，但戴胜益当时决定，打个七折，定价500台币。为什么？一般购物中心的VIP客户是9折，购物中心的周年庆会打8折，那么7折一定有巨大的吸引力。
所以王品的招牌菜色必须要有“三哇”的特质：因为好看，第一声哇；因为好吃，第二声哇；因为好值，第三声哇。专营火锅的品牌石二锅多年保持198元新台币的平均售价，这是其他品牌难以做到的低价，因而本身具有护城池效应，而它的“压力”就转嫁到了策划和经营身上，如何通过合理的菜单设计，来做到食材成本和食材品质的平衡，以及运营成本和运营体验的平衡。
▲王品的招牌菜色必须要有“三哇”的特质
这也是为什么王品集团许多品牌都提供全场统一定价的套餐，戴胜益分析了背后的原因：
- 控制预算。不论是公司上级和下属聚餐，还是家人朋友的聚餐，相互之间不会因为价格的差别进行比较，从而影响预算安排，或是产生不必要的分别心。
- 控制成本。均一定价的套餐方式可以简化菜单，借此能够更进一步聚焦重点食材，发挥采购优势，降低食材成本。
- 聚焦管理。在食材管理相对简化的情况下，库存和出货也变得更加容易预期，从而能进一步节约仓储空间、减少囤货和积压、同时释放更多精力到应该投入的地方。
- 提升效率。不管是前厅服务点餐的时间还是后厨制作出餐的时间都能相应增加，能够节约人力成本和厨房空间，同时让前厅员工把更多精力花费在提升服务质量上。
效率策略
大约在30年前，戴胜益的美国之行给了他灵感，将“限制用餐时间”带入了台湾餐饮市场，由此提升翻台率，拉动销售业绩，但过了几年后，当大量餐饮品牌广泛地开始用这种模式的时候，他又取消了时间限制。戴胜益到最后认为，顾客是恩人，恩人来做客，怎么可以去限制做客的时间呢？
▲顾客是恩人
翻台率固然重要，但是如何翻台，需要更加细节化的设计，那种在消费者刚吃完就冲上来撤餐具的方法，只会牺牲服务体验和品牌口碑。在此戴胜益提供了几个小妙招，让消费者“不知不觉地加快用餐速度”：
- 单页式菜单，让消费者加快点单时间，也让服务员更快地辅助消费者完成点单；
- 主推套餐，加快决策速度，也加快厨房标准化程度和出餐速度；
- 炒热餐厅氛围。王品集团的座位数设计采取“一坪一人”的原则，即一个客人占据大约3平米的空间，座位数相对较多、桌间距不大，在周围人聊天的声场中，客人不自觉地也会适当提高音量，更大声、更畅快、更容易“进入状态”，而聊兴正酣的时候，他们会加快用餐速度，同时也会更想找下一个能够更方便聊天的地方，由此就自然而然地“翻台”了。
顾客反馈收集策略
顾客的反馈还能够以更为自然的方式来收集。在石二锅，套餐的价格是198元新台币，这就意味着客人买单的时候往往给200元、服务员有找零的机会，这就是一个他们可以和顾客面对面地交流、询问就餐体验的天然时间点。
▲顾客的反馈还能够以更为自然的方式来收集
这类型的服务设计之外，王品集团内部还拥有一个14人组成的数据收集小组，每个品牌对应一位专员。顾客在消费后拿到的品牌信封中会有一个品牌专属的热线号码，只要有表扬或批评都可以拨打电话抒发己见，而集团对员工的要求是，一定鼓励顾客表达观点，只要顾客不挂机、专员就不许挂机，最“夸张”的状态是一个顾客抱怨一个品牌在南部和北部的分店，汤的分量不一致，足足吐槽了8个小时。戴胜益自己看到聊天记录都已经头晕了，面对这类型诉求强烈的顾客，不管是好评还是差评，领导团队一定高度重视，同时会据此给对应门店写亲笔署名的信件进行表扬或批评，让门店感受到这种重视度。
戴胜益在企业外做分享的时候，很多人询问这种做法是不是自找麻烦，给品牌带来了一堆难搞的客人（在台湾这类客人被称为奥客），但在王品集团，全员不允许提“奥客”这个词，他们被统一成为“对公司有高度期待的客人”，顾客的声音极其重要，他们给品牌带来最直接、最一线的反馈，宁可矫枉过正，不可鸦雀无声。
▲顾客的声音极其重要
王品集团内部收集了超过200万详细的顾客资料问卷，但戴胜益强调，信息收集不是为了设计精美的营销方案，不是为了追求某个满意度的数字，而应该只能以服务提升为导向，因为客人只想要更好的服务，而不是想要更好的促销。
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