小红书瞿芳：跟着感觉走|创业故事

在12月6日举办的中国企业领袖年会上，小红书创始人瞿芳在发言中表示，截至11月底，今年已经有超过13亿人次在小红书上搜索过美食相关的内容，而在2020年2月，美食类消费日活跃用户数（DAU）一度超过美妆，成为小红书社区第一大垂直品类。

“美食已经成为小红书非常重要的场景。”在瞿芳看来，在疫情下一个非常重要的变化是，越来越多人看美食内容或者学习制作美食，不仅仅是为了爱自己，更是爱家人、爱朋友，“烟火气”已经成为人们生活中非常重要的部分。

“烟火气”与“人情味”，这是瞿芳总结在2020年小红书的变化的关键词。在她看来，过去一年大家从快节奏的生活回到了有烟火气和人情味的生活，这是2020年小红书看到的真正力量。“我们相信在所有商业向上背后一定是生活向上”。瞿芳表示。

两微一抖+小红书，这四个APP几乎成为大部分中国年轻人手机里的标配。对于年轻人来说，在“标记我的生活”的小红书上记录自己的日常，几乎已经成为了习惯动作。记录、分享，年轻人的力量在这里体现得淋漓尽致。这样的小红书，完全符合了瞿芳创业最初的设想。

从一本电子书起航

瞿芳从小就很喜欢游玩，长大脱开缰绳后这个特质更加明显。有一次，她还在读大学时就跑到了苏格兰玩。

大学毕业后，瞿芳进入世界500强的贝塔斯曼，并且一待就是6年。但是2013年的某天她突然辞职了，原因是碰到一个志同道合的武汉老乡毛文超。从此，瞿芳开启了创业之路。

创业干什么？瞿芳决定“跟着感觉走”，这么喜欢去国外旅游，那就从这里开始吧。

2013年的时候，跨境旅行开始火热。她想起自己曾经在国外买羊毛衫的经历，那么多人去国外购物，告诉他们买什么、去哪里买的指南肯定是刚需。

她发现，很多女生都是1个空箱子出国，两个满箱子回来，经验和笔记比九牛身上的毛还要多，不好好利用真是浪费了。

于是，她和毛文超分头去找当地的购物达人，把她们的经验编写成了一本厚厚的书，书名就叫“小红书”。当然，书没有出版，只是PDF的电子版。

2013年10月，她把这本书放到网上后，一个不可思议的记录诞生了：下载量一个月飙到了50万。

瞿芳更加坚信了自己的判断，跨境购物的需求非常庞大，那么如何把需求转化成价值成了瞿芳要思考的问题。

2013年，中国移动互联网已呈井喷之势，传统的PC阅读江河日下，瞿芳敏锐地捉到了这个趋势。因此刚在PC端尝到甜头，她就掉转航向，把小红书开到了移动互联网的蓝海中。

2013年12月，小红书APP正式上线。当时，它只是一个社区，给用户提供一个海外购物的分享平台，让更多的人去上面逛和刷。

没想到是，刚跨过年她还在过春节，同事一个电话打来：小红书服务器爆了，过年期间在国外旅游的和宅在家玩手机的，两拨人一起冲垮了服务器。

而这再次证明，瞿芳已经寻找到了一个刚需市场，到2014年8月的时候，小红书已经聚集了几百万用户了。

当时，她在小红书上线了一款希腊产的清洗液，没想到一推出就被秒光了。这让她看到了小红书的另一个天生的价值：卖货。

小红书的基因就是分享海外购物经验，这就必须涉及到消费，小红书就这样完成了从垂直社区到电商平台的转身。

另一方面，随着用户不断增多，小红书掌握了一手的海外商品数据。比如用户浏览最多的东西什么？点赞最多的是什么？分享最多的是什么？它都一清二楚。

转到电商航道上来后，她以最快速度组建了海外采购团队、仓储物流团队、客服团队……还必须每天跟各个国家的海关部门打交道，有时候累到凌晨回家一倒头就睡过去了。

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好在她的方向没错，小红书转入电商后的5个月里，销售额超过两亿人民币，到2017年，它的营收突破了100 亿。

从PC读物到移动互联网APP，从垂直社区到电商独角兽，通过两次换道，两次顺势而为，瞿芳在阿里和京东等巨头的笼罩下站稳了脚跟！

小红书模式全面成功后，很快引发了一轮竞争狂潮。

2018年4月份，点评更新版本，被认为是“无限接近小红书”，紧接着，美图秀秀在APP里加入了大量社区内容，创始人吴欣鸿放话：

“国内需要不同价值的平台能够互补，没有哪个平台可以一网打尽！”

当时，还有两张新面孔豆田和新草也加入战斗，这两个新名字虽然陌生，但它背后的快手和今日头条却能让人不寒而栗。

在对手的步步紧逼下，很快资本市场流言四起。但是瞿芳没有胆怯，即使家底没别人厚，也绝不认命，而要拼到底！

她不断夯实基础，深耕用户人群，通过社区这根纽带和对手们打起了耐力战。

在互联网创业，有两座大山永远迈不过去，一个是阿里，一个是腾讯，前者是电商之王，后者为社交霸主，两者经常发生利益冲突。

这就不可避免地导致一种站队现象，要么接受阿里投资，要么在腾讯庇护下成长，鱼与熊掌不可兼得。

2016年，小红书接受腾讯领投的1亿美元融资，那么瞿芳还能征服阿里吗？

她做到了！

2018年6月，小红书融资3亿美元，由阿里巴巴领投。在瞿芳团队的斡旋下，阿里和腾讯罕见地握手言和。

当然，还有另一个原因。我们上面说过，小红书是由做社区变为电商的，这就意味着它有两个基因，社交和电商——基因决定了它在巨头中间的左右逢源。

随着阿里巴巴3亿美元投资到账，小红书补足弹药，对手们一个个面面相觑，不约而同地偃旗息鼓了。

开启商业化步伐

从2018年下半年开始，小红书开启广告业务、与淘宝进行流量测试、建立品牌合作人平台，以及调整内部组织架构等一系列动作，都已让外界清晰感受到，小红书商业化步伐正在加快。

为什么会如此紧锣密鼓地推进？瞿芳解释称，现在小红书的用户数已经达到了一定量级，可以用来做广告交易，甚至尝试更多创新型模式了。“包括今年我们看到很多有意思的广告形式，也取得了一些阶段性的成绩。比如一些客户，现在广告上线的复购之高，我都震惊了。”

不过，如何在内容生态打造和商业化之间达成一种微妙平衡，仍是困扰瞿芳及其管理团队的难题。

据悉，现在小红书判定“内容真实性”的标准不够清晰，例如如何定义黑产、如何定义违规广告等，用户要分享自己使用的品牌产品，也很有可能被当作是广告毙掉。

瞿芳对此也反思颇多，她坦承，现在小红书的规则还不够完善、不够成熟，团队方面也走得慢了。“所以我们也做了很多组织上的升级等等，希望大家能够给我们多一点点的时间，也督促我们做得更好。”

另外，在面对有用户声音认为“广告越来越多了”时，瞿芳表示，小红书也在做进一步的研究，看是不是存在体感误导，比如小红书看到的是所有帖子的数据，用户关注更多的可能是首页刷出来的第一条帖子。“我们还在做更多的数据挖掘，希望帮大家找到这些原因。”

瞿芳一直在强调，用户是小红书的立身之本。“小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规则从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这点是从2013年创业之初就一直贯穿到现在的。”

2019年是小红书商业化的关键一年，但从卷入“烟草门”开始，到笔记被爆出造假，以及品牌合作人升级事件，小红书受到了外界一波又一波的质疑。

根据之前的报道，在品牌合作人规则升级事件中，被取消资格的KOL达到了12000人，合格的仅约5000人。规则的升级，可能会影响到KOL们生产内容的积极性，以及小红书内容的丰富度。

瞿芳曾在接受采访时，给出了一组数据，并就此事表达了不同见解。她说，目前小红书97%的内容是由UGC贡献的；每天的曝光量中，UGC内容占比则是70%。“这是一个非常健康的社区数据表现。升级对我们的内容生态没有大影响，因为KOL数量跟用户量级比，还是很少的。我仍然愿意听KOL和MCN的建议，他们也贡献了很多优质内容，但我们不要忘了自己姓什么，小红书是UGC平台，这才是我们平台的定性。”

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从最初的海淘分享平台到产品、旅游等多类型分享平台，小红书已经发展为生活社区。瞿芳说：“大家会对小红书的美妆时尚特别有感觉，但其实最近我们又多了几个标签，比如美食。疫情期间，大家都戴上了口罩，化妆少了，可能就在家里做饭。这一时期，美食超过了美妆，小红书热搜第一名变成了凉皮。”

瞿芳表示，小红书平台不仅是内容，还有消费，通过社区的互动，完成从线上到线下的消费。“小红书有一个很神奇的功能，催你回到生活里。不管你是看做饭的帖子，还是看到一家店，你需要回到生活里面，需要到线下去完成它。虽然我们在做一款线上应用，但我们非常鼓励大家回到生活里。”

小红书目前积淀了超过3亿的用户，通过发布短视频、图文去传播真实口碑，现在也引入直播互动带货。

“小红书上有一批特殊的人，在消费领域叫KOC，他们不在是传统KOL，而是真实用户，分享使用产品的真实体验。品牌触达用户不再只是通过传统媒体广告的形式，而是通过KOC。”瞿芳认为，品牌不再只是站在高台上对用户宣讲，而是在小红书上和用户真实发生互动。

打开小红书搜索大白兔，排名第一的是大白兔护手霜。瞿芳说：“大家以前都没有想到，可能现在的年轻人对大白兔奶糖已经不那么熟悉了，他们熟悉的是大白兔护手霜、大白兔乳液，甚至是大白兔冰淇淋这样一些新的产品线。”

瞿芳表示，通过小红书和用户交流，大白兔不再只是一个传统品牌，而是一个属于年轻人的焕发新活力的品牌。

除了国产品牌，小红书也引进来很多国际品牌。瞿芳介绍道，LV在全球的首个互动直播落地就在小红书，“LV此前从来没有做过在线的活动直播，小红书是他们第一站。”今年七夕，Gucci在小红书的直播也完成了百万级的销量。

“通过线上直播线上众筹的方式直接完成转化，这在以前对于很多奢侈品来说是不敢想象的。现在，不管是传统的国际品牌，还是新兴的中国品牌，通过在线平台都找到了新的增量。”瞿芳表示。

作为一个平台型公司，小红书上每天有成千上万的笔记在分享生活，但是这些生活的背后是什么？瞿芳认为，小红书上的内容并不是简单的娱乐内容，而是能提供精神满足。

“就像今天坐在这儿的，可能都是商业精英，但是大家回到家里，可能还是会跟家人吃一顿最简单的饭，愿意跟最爱的人一起去做一些有创造性的事情。你真的要回到生活里去，而不是只活在虚拟世界里，这就是我们相信的，只有生活向上了，商业才能向上。”瞿芳表示。

“小红书一直怀着非常不一样的态度，我们希望大家看完手机之后回到自己更大的生活里。小红书上美食、美妆等等内容，都是看了之后需要去实践的，所以我们非常关注大家看了内容之后在生活中做了什么，这也是为什么大家把小红书称为生活方式品牌。”瞿芳说。

来源：电商报、澎湃新闻、中国企业家杂志