《2020中国肿瘤药物营销现状和趋势报告》重磅发布

　　今天，由中欧卫生健康产业研究中心、良医汇和医药魔方联合举办的【中国肿瘤医药营销趋势论坛】在沪圆满落幕！论坛汇聚行业领袖，从多角度探讨药企如何更好地造福患者、服务医生、符合政策导向、实现企业目标，共同为助力行业发展、更多患者获益，为实现“健康中国2030”贡献力量。

　　论坛综述

　　【中国肿瘤医药营销趋势论坛】在主办方代表之一、良医汇创始人王珏先生开场致辞中拉开帷幕。王珏先生对中欧卫生健康产业研究中心、医药魔方共同为论坛顺利召开的全力付出，表示诚挚感谢。他谈到，在此特殊时期，与会嘉宾能够齐聚一堂，共同讨论中国肿瘤医药营销趋势，十分难得。他谨代表会议主办方中欧卫生健康产业研究中心、良医汇和医药魔方，对各位嘉宾的到来表示感谢，期待与会嘉宾皆有所收获。

　　王珏先生发表开场致辞

　　互联网与抗肿瘤药营销，是工具还是重构？

　　讲者：中欧卫生健康产业研究中心主任 周东生教授

　　周东生教授演讲现场

　　很多人认为，互联网是工具，有的人则认为互联网的影响是全方位的。互联网对抗肿瘤营销的作用如何？周东生教授指出，厘清其中关系首先应明确营销的目的，一是传递信息，一是交易产品。

　　在互联网出现之前，传递信息和交易产品仅以线下形式呈现。而互联网的出现刺激了两种混合模式的出现：线下传递信息、线上交易；线上传递信息，线下交易。

　　过去十几年，互联网颠覆了诸多产业，但也存在受互联网冲击较少、较晚的领域，这些领域的特点有：①包含很多不能数字化属性、体验、感受很重要；②难以在线上完成交易和交付。而抗肿瘤药的营销受上述两个特点影响小，因此互联网定会对抗肿瘤药营销带来巨大冲击，不仅是辅助工具。

　　但互联网营销也存在挑战，如线上活动的营销回报率评估、线上活动需要强大执行力。归根结底为企业内部挑战和企业外部挑战。

　　企业内部挑战 抗肿瘤药拥抱互联网较晚，应积极从其他“邻居”（其他行业踩过的坑）学习，避免仅仅是多渠道，而非全渠道。这与企业内部组织未进行调整，产生内部利益冲突有关。

　　线上线下是互动的，但无很好的工具去衡量绩效，激励机制不合理。

　　因此，应做到以下几点：①重视数字化营销能力的建设。建好数字化基础设施，利用数字化工具精细化管理，建立能打通线上线下、品类之间的绩效考核和激励机制；②充分利用线下资产，线上线下相互赋能。将线下资产从负担变为优势，线上线下相互赋能，渠道融合，实现以客户为中心的全渠道战略。利用自身在药品和疾病领域的专业优势，像垂直电商一样聚焦目标人群，给平台上的各参与者提供、满足核心需求（提高学术水平、管理患者）。

　　企业外部挑战 企业外部可能面临寡头垄断、流量越来越贵，竞争越来越激烈，最终被巨头“收割”的局面。因此，应该尽早布局，避免未来寡头出现后被“收割”。抗肿瘤营销+互联网，怎么做？当电商巨头占据了商品交易中心时，可以利用信息传递的路径寻找突破，从聚焦商品到关注人群，做垂直电商。

　　大数据洞察中国及全球抗肿瘤领域发展趋势

　　讲者：医药魔方联合创始人 程静女士

　　程静女士演讲现场

　　虽然近些年来中国抗肿瘤药市场呈现绝对增长，但较欧美仍有较大差距。中国肿瘤药市场仍以化疗药为主导，美国则以靶向药物和免疫疗法垄断市场；生物药在美国市场占比接近50%，中国生物药市场占比近两年来快速增加，但有很大发展空间。

　　近年来获益于药品审批制度改革，国内抗肿瘤新药数量大幅度增加，但抗肿瘤药物可及性相较于美国仍有较大差距，中国抗肿瘤新药研发热度高涨，在研项目远超全球平均水平。

　　2005年以来，抗肿瘤药临床试验数量整体呈快速增长趋势；2015年起，中国药企开展的临床试验数量大幅度攀升，同时在中国开展的注册临床试验也大幅度增加。

　　中国肿瘤领域特点及发展趋势：

　　①中国抗肿瘤药市场竞争愈发激烈，且热门领域扎堆现象明显。因此，如何构建差异化竞争显得尤为重要，即既实现低风险快速上市，又巧妙地避开竞争；

　　②中国本土企业越来越早地介入新靶点的研发，已初步布局first-in-class的能力。这也意味着MNC的先发垄断优势将受到很大挑战；

　　③大量资本持续注入使中国抗肿瘤创新药企能灵活运用多种商业模式蓬勃发展。不难预测，创新药企的崛起将重构中国抗肿瘤药物市场版图。

　　互联网化和数字化趋势下的抗肿瘤药物营销

　　讲者：良医汇创始人 王珏先生

　　王珏先生演讲现场

　　不知不觉我们的生活已被数字化，互联网医疗也在这一范围。技术的变革、政策的导向，加之2020年的疫情特殊因素的催化，肿瘤诊疗也逐步迈入数字化，肿瘤相关资讯线上化传播、肿瘤诊疗线上化开展……可以说，肿瘤学是疾病领域最早进入精准医疗的学科，也是最适合进入数字化进程的。近年来，医药行业越来越复杂，数字化机会存在于医药产品全生命周期，从研发临床、药品上市、适应证拓展至纳入医保清单。

　　目前药企营销存在诸多痛点，如客户资源分散积累，信息记录不完整导致个人画像模糊，无法准确评判客户等级构成及价值；医药代表任务繁重，既要维护老客户，又要开发新客户，难以提供最及时和最优质的客户服务；缺乏与客户交互行为的准确记录，难以准确考核学术推广效果，策略偏差易造成资源浪费等。诸如此类多重因素驱动着营销策略的升级。

　　王珏先生强调，医药营销数字化转型有三大关键因素。其一平台化，充分利用拥有大量活跃目标医生资源的第三方平台；其二SAAS化，有别于传统的CRM系统，是更加互联网化的SAAS平台，最好可以和医生直接连接；其三智能化，通过各种数据，获得客户精准画像，制定个性化推广计划、快速的效果分析。

　　论坛综述圆桌讨论现场，讲者聚焦政策变化、数字化对肿瘤营销的影响、跨国药企和本土创新药企的各自优势等论题

　　市场及销售分论坛

　　分论坛主席：阿斯利康中国副总裁 首席市场官刘谦先生

　　分论坛主席刘谦先生

　　跨国企业在中国肿瘤市场的发展趋势：机遇与挑战

　　讲者：礼来制药中国副总裁 钱江先生

　　钱江先生发表演讲

　　“没有捷径、精耕细作、整合、合作”，是钱江先生的演讲关键词，也概括了他对跨国企业对于中国市场发展趋势的回答。中国初创企业中越是新兴企业涉及的范围及水平越高。相应地，未来跨国企业面临的竞争更大。跨国企业只有明辨自身优势才能更好地制定发展计划。

　　产品生命周期有限，如果没有明晰政策，无论机会如何，挑战如何，实力是唯一的话语权。治疗领域、学术发展，越来越细分化，如果细分化更精细、产品研发优势、上市准入策略等更加精准化，市场就会足够大。以肺癌为例，随着肺癌分型越来越细、治疗线数越来越长，治疗更加规范化、患者生存越来越长，不同领域都将会有越来越多的机会。

　　如何践行以病人为中心，关系到整个治疗领域的进展。改变策略规划，精耕细作，整合资源、进行更好的规划，是外企高管需要面对和考量的。这要求领导者不仅将目标仅放在自己的团队，还应放长目标，考虑公司发展、管线组合是否合理、是否将中国纳入其中并考虑其中国人群需求。从上市准备伊始，将医学、准入、销售团队的有机结合，是必然要求。

　　善学者明，善行者远：创新环境下的商业化策略

　　讲者：再鼎医药首席商务官，大中华区总裁 梁怡先生

　　梁怡先生发表演讲

　　梁怡先生从“以人为本、业务模式、运营系统”三个维度论述创新环境下的商业化策略。

　　以人为本 创新环境下的人才选拔较传统差异明显。传统模式注重经验技能，但创新背景下更注重价值观。要求人才价值观契合创新文化，突破传统平面思维，构建系统思维体系，强调复合多元化人才，避免人才结构单一。“知进退，懂分寸，识大局，懂灵活”的人才可遇不可求。

　　业务模式 创新环境不像传统模式，以竞争为导向，更重视创新企业生态布局。在业务模式上，如果说传统业务模式是“三板斧”，那么创新企业则需要“降龙十八掌”，即跨部门整合能力。如果说传统企业重视指令性，那么创新企业更重视指导性。需要将资源分配至最有针对性的地方。

　　运营系统 在流程上，对于创新环境下的企业强调大道至简，不以全面的系统为追求，而以执行为追求。在信息上强调系统信息充分透明，信息共享。正如乔布斯强调的专注和简单，简单可能比复杂更难做到。

　　市场及销售分论坛圆桌讨论1现场，讨论嘉宾以决胜2021肿瘤市场的成功模式为主题展开深入讨论

　　真实世界研究赋能肿瘤新产品卓越上市

　　讲者：开心生活科技 医渡云集团 曹海俊女士

　　曹海俊女士演讲现场

　　目前的肿瘤营销已从“commercial driven”向“Evidence driven”转变，需要更为紧密的跨部门合作与以患者为中心的结合。相较于传统的销售部与市场部，通过大量销售活动推进药物上市，现在更需要医学部门与市场准入、市场部跨部门紧密协作，提供更有价值的医学知识和真实世界证据。

　　她谈到，其中，真实世界证据是医学证据中不可或缺的部分。真实世界证据基于肿瘤治疗现状，患者诊疗经历，目标患者，明确市场地位，以科学论文为最终产出。不仅是医学事务部的重要产出，同时也可帮助市场部制定产品策略，也可服务于市场准入部门以帮助医保谈判。真实世界研究重要性需要提升至战略层面，得到高层和管理层的认可与协作，对产品卓越上市起着重要作用。

　　市场及销售分论坛圆桌讨论2现场，嘉宾们深入探讨了2021肿瘤医药营销的方法、数字化对肿瘤药营销的帮助等论题

　　准入及支付分论坛

　　分论坛主席：罗氏制药市场准入副总裁 边欣女士

　　边欣女士主持准入及支付分论坛

　　中国肿瘤特药支付趋势和创新

　　讲者：波士顿咨询公司（BCG）全球合伙人兼董事总经理 夏小燕女士

　　夏小燕女士发表演讲

　　夏小燕女士从宏观角度，阐述了中国肿瘤特药支付趋势和创新的六大要点：

　　①中国肿瘤特药2019年市场规模约510亿元，未来十年将扩大到数千亿元，为支付带来巨大压力；

　　②支付水平不足是制约肿瘤特药应用的重要因素，并将长期伴随中国肿瘤特药市场的发展。未来的肿瘤创新治疗可能带来更高的治疗费用；

　　③多层次保障体系框架已经形成顶层设计，但目前仍然以医保支付和患者自付为主。其中医保负担整体市场的35%~45%，未来的持续性受到挑战；

　　④商业健康保险发展迅速，2019年保费超7000亿元，约相当于2019年医保总收入的30%，但其负担的肿瘤特药占比预估仅约5%。未来终端医疗险、特药险、城市定制险将快速成长为负担肿瘤特药的重要力量；

　　⑤患者自付承担了约50%~60%的肿瘤特药支付，创新支付帮助负担了约10%，慈善赠药也提供了客观的间接支付，为患者解决了巨大的问题；

　　⑥多层次保障体系的建立需要政府、商保公司、药企、第三方服务公司、协会和智库等多方共同努力。

　　中国抗肿瘤药物医保谈判策略及趋势

　　讲者：华中科技大学同济医学院药品政策与管理研究中心主任 陈昊教授

　　陈昊教授发表演讲

　　陈昊教授从个人角度阐述了中国抗肿瘤药物医保谈判的理解。2019年医保谈判药品结果逐步落地。在深化医疗保障制度改革背景下，未来医保改革将把医疗服务、医药服务支付分开。在医药产品和服务购买上，对于独家、高值创新药品的医保准入谈判与医保支付标准制定，而成熟产品则带量采购。

　　国家医保药品准入流程包括准备阶段、综合评价、药物经济学、现场谈判等，其中药品技术材料包括资质证明材料和产品信心、支持材料和参照物比较支持材料。药品自评报告是其中重要信息，要求精准、简要地展示重要信息（产品简介、临床价值、药物经济学评价信息等）。“医保的每张门票都是稀缺的”。在综合评价环节，药品的疗效与安全风险、临床价值、稀缺性或可替代性、性价比、国际价格比较、基金预算影响、各治疗领域间的平衡都是综合组专家关心的重要因素。

　　陈昊教授强调，质量源于设计，实际上一次好的医保谈判在研发立项之初就开始了。临床需求与临床价值是谈判能否走下去的根本。谈判追求的是相对性价比与合理支付。谈判材料检验的是企业诚信，期望企业可不忘初心，实现双赢。

　　多层次医疗保障体系下的支付创新探索

　　讲者：罗氏制药市场准入及大客户部负责人 惠莹女士

　　惠莹女士演讲

　　惠莹女士从外部环境、罗氏探索、机遇与挑战这3方面讨论了“多层次医疗保障体系下的支付创新探索”。肿瘤创新研发、市场运营需综合考虑治疗需求和社会支付意愿，以患者为中心的研发创新和市场运营的最终价值取决于患者对创新药物的可及和可支付，而可及和可支付的重要因素之一是价格。

　　《“健康中国2030”规划纲要》首次提出“多层次医疗保障体系”，并强调以“基本医疗保障为主体、其他多种形式补充保险和商业健康保险为补充。目前，多层次保障体系框架已有顶层设计。但目前仍以医保支付和患者自付为主，商业保险有待发挥更大作用。因而，推动商业保险发展成为重要需求。

　　为解决医保并不能及时覆盖新药、商业健康险产品单一、患者支付能力低等情况，2010年罗氏开始商业健康险探索之路，探索创新合作模式和其他可行支付路径；2012年联手瑞士再保险将防癌理念引入中国，多渠道推动商业保险发展；2016年在“健康中国”指引下顺势而为，从创新支付和商业健康保险两头发力，将罗氏产品纳入自费特药保险保障，降低患者支付压力。目前，商业健康险已成为特药的重要支付方之一，罗氏药品已被纳入多款产品特药目录。但支付创新机遇与挑战并存。未来商保产品需更聚焦、支付方式更多元，合作需要创新，充分发挥商保补充作用，助力多层次保障体系建立与完善。

　　准入及支付分论坛圆桌讨论现场，嘉宾们分享了近年准入环境对企业的影响及对准入的关注点

　　医学分论坛

　　论坛主席：武田制药大中华区医学事务负责人 副总裁 陈杰先生

　　中国抗肿瘤药物临床研发的变化趋势

　　讲者：劲方医药科技有限公司首席医学官 汪裕先生

　　汪裕先生发表演讲

　　汪裕先生结合个人经验，梳理了“国内抗肿瘤药物研发现状和变化、抗肿瘤药物临床研发的现状与变化、挑战和趋势”。

　　2017年中国首次IND及批准上市创新药明显增加，国产创新药迎来发展机遇，药审机构审评审批加速，创新药进一步可及。总体上，国内研发水平呈现乐观局面，表现在研发能力提升、创新药企涌现、创新能力提升等。其中，创新综合实力的提升归根结底是由于市场需求的刺激，更满足国内未被满足的疾病领域。在抗肿瘤药物临床开发上，早期临床研究、新的临床设计增多，符合创新药物开发特性，体现了临床水平的进步。

　　在创新药的设计上，国内从被动转为主动，早期临床药理的试验逐渐增加。转化医学在临床中逐渐重要，国内基础研究的进展和大量检测公司的出现使得生物标志物开发变得常见。研究者发起的临床试验（IIT）成为药物临床研发中重要的补充。总言之，国内临床研发需要多方面的合作，整合内外部资源。以基础研究为先导，加大临床转化医学的发展。

　　中国抗肿瘤药物上市后研究的策略

　　讲者：罗氏制药医学与个体化医疗部副总裁 李玮女士

　　李玮女士演讲现场

　　李玮女士开门见山，对于不同的上市后研究的服务对象，意义不同。相应地，明确的研究目的，对公司内部的资源配置至关重要。上市后研究的目的应明确是为了临床诊疗实践所需证据、医保和商保准入所需证据，还是药政批准所需证据。

　　不同目标受众，对应医学策略、所需数据类型不同，整合的临床及准入数据产生计划或是解决办法。这其中，了解数据缺口是第一步，如主要疗效数据、安全性数据、预期获批适应证人群的亚组数据、和现行标准治疗H2H数据、药物经济学数据等。了解数据缺口后，分析是否还受其他因素制约/驱动，需要怎样的证据类型和证据级别，缺乏相关数据产生的不良结果。

　　此外，临床准入整合数据计划的时间点选择十分重要，数据计划前提可更早地与竞争对手拉开差距。但可能也面临相应的风险，如尚未拿到二期临床试验结果。最后，李玮女士强调，临床准入整合数据计划是动态变化的。若发现新的数据缺口，应根据市场变化不断调整，考虑新的适应证。

　　肿瘤新产品上市布局数据生成

　　讲者：罗氏制药医学与个体化医疗部消化道肿瘤副总监 姚欣先生

　　姚欣先生演讲现场

　　姚欣先生结合个人经验，探讨了肿瘤新产品上市如何布局数据生成。他谈及，我们已经进入医学事务证据3.0时代。回顾罗氏制药在中国消化道肿瘤领域的辉煌发展历程，明确中国数据产生与Globle数据产生策略的差异，致力于Globle与国内的顺畅合作是重要成功因素。

　　他建议，对中国疾病治疗现状进行高水平评估，确定中国特有的疾病治疗证据缺口和未来发展机会并给予优先考虑，制定缩小差异的策略，了解市场机会的挑战和机会，并为缩小差距制定高级别推荐，进一步推动国内抗肿瘤新产品上市。

　　医学分论坛现场，讲者就医学事务如何桥接创新肿瘤药物到成功商业上市，以及后续的产品周期管理展开热烈讨论

　　王珏先生做会议总结

　　会议最后，良医汇创始人王珏先生进行会议总结，对各位嘉宾的到来再次表示感谢，期待明年再会！