搜索竞价推广中广告位分配的博弈

编辑导读：我们每天都在用的搜索引擎，看似简单，其实背后的展现逻辑非常复杂。本文作者对搜索竞价推广中广告位的分配算法和相关指标进行了详细的梳理分析，希望通过此文能够加深你对搜索竞价推广的认识。

关于搜索推广的广告位排名，行业的从业者多少都了解一些，尽管大家理解的程度有深有浅，在不同的阶段。我也一样，不敢说已经把广告位排名理解透了，只能说我希望可以毫无保留地，将我现阶段对广告位的排名相关的思考，和大家交流和分享。

01

对于广告位排名的最入门的认知，是在字面上的理解。

搜索推广也叫搜索竞价推广，好的排名价高者得，谁愿意为这个广告位付最多的钱，谁就得到这个广告位。这个逻辑简单粗暴，大家看起来非常公平，广告主也接受这个规则。

简单的东西，多少是会有漏洞的。排名只按照出价来计算时，广告主出价比下一名高一点和高很多，最终的排名依旧相同。

比如有三个广告主，我们称作A，B，C，他们在同一关键词，分别出价10元，5元，2元，那么三个广告位中，第一位是A，第二位是B，第三位是C，这样的排名无可厚非。而如果B出2.01元，一样可以排到第二位。如果只按照出价来扣费，大家大概率不去积极地出高价，最终影响平台的收益。

这个问题很好解决，现在几乎所有的平台，都是采用了一种二价拍卖的计费方式，最终扣费是按排名在下一位的广告主出价，加上一个很小的金额来计算，一般是0.01元。

这样的设置，大家直呼百度良心。前面A点一下要10元，现在只要5.01元了，可以少花近一半的费用。其实只要A不是二傻子，就算规则不改，他也会在不停的测试中，得出5.01元可以排第一，最后点一下还是花这么多钱。

02

出价排序结合广义二价拍卖的方式，看上去也很完美，但时间长了还是会发现漏洞。

有一种钱多但是没有专业优化团队的公司，开了户后只把出价出的很高，反正最终计费也是按照下一名的。广告创意什么的随便写写，对他来说，文案水平就这么高，只有争取最好的排名，这样就保证在他能力范围内，得到最好的推广效果。

对于百度来说，就不一样了，假如A出价10元，广告为3%的点击率，而B的出价5元，有8%的点击率，C的出价2元，有6%的点击率。那么同样展现100次，在A这边收入15.03元，在B这边收入16.08元。比较下来，B才是大金主，那凭什么把大金主排在第二位呢？

所以综合上广告质量排序，才是最划算的。在目前的百度官方公布的广告排名计算规则中，是这样表述的。广告排名根据广告价值的高低来排序，而广告排序竞争力=广告质量*出价。

还是上面的例子，假设A，B，C的质量度分别为3,8,6。规则改了后，广告排序竞争力分别为，30，40，12。那么前三名的排序就可以变为B，A，C。

B在A前面了，A的出价是10元，给B的计费总不至于变成10.01元吧。所以计费规则也随之改变，需要乘上一个质量度的比值。B扣费变为：10*3/8+0.01=3.76元。

这样不会超出B的5元出价，且可以告诉广告主，提升质量度，是可以降低点击单价的，大家都很满意。

事实上，B可能就是行业老二，只想争取第二名的广告位。他优化质量度，本来是想在第二名的前提下，降低点击单价的。

如果在第二位，B的扣费只需要2*6/8+0.01=1.51元，即使规则不改，质量度不参与计算，那也只需要2.01元。现在莫名其妙地被送上了第一，而且需要支出更多的钱。

从这个角度来看，这样的排序规则，受益最大的还是平台方。

03

资本是贪婪的，从平台想赚更多钱的角度来看，在目前的排序规则基础上，是否还有可以完善的地方呢？

前段时间，我得到了一份百度关于广告位排序的专利，里面发现了不少有趣的东西。

专利的背景介绍说，目前的技术分配广告位及定价时，不能针对整个广告位进行全局分配，导致整体广告收益率不高。也就是说，排名及定价技术还是可以优化，从而赚更多的钱。

现在的问题具体在哪里呢，从专利中核心的变化中也可以看出来。

专利中排序的依据，表述为整体曝光价值，这其实和上面的广告排序竞争力是一个意思，关键在于这个是怎么定义的。

百度这个专利的发明者认为，不同的广告位，天生自带不同点击率的属性，一开始在优质的广告位，广告的点击率自然不会差，而优秀的广告创意，可能因为在比较靠后的广告位，所以点击率也没有太大提升的幅度。

如果能把优秀的广告，合理地评估其价值，说不定可以有更好的点击率，创造出更高的价值。

发明者给出的方法，是在所有广告位都在的前提下，获取每个广告主的出价，以及在每个广告位的点击率。出价分别乘以每个点击率再累加起来，算出整体的曝光价值，排序后第一名获得第一个广告位。

接下来的分配，不是按照顺序排下去，而是抛开第一个广告位，在剩余的广告中，出价分别乘以剩下的广告位的点击率累加，排序后第一名获得第二个广告位，以此类推。

这样的变化，往好了想，是优秀的创意有更多的机会被发掘，往坏了想，是竞争更激烈，百度赚更多的钱，我们要花更多的钱。

04

其实让我们多花钱，也不是那么容易。毕竟再怎么变，扣费不会超过出价，出价控制好就行，能有更好的排名那也挺美滋滋。

百度多赚的，只是那些价格随便一出的人的钱。他们以为扣费是下一名加0.01，出多少无所谓，其实百度正想方设法地逼近自己的出价。

价格，永远是广告主和平台博弈的部分。在同样效果下，广告主想少花钱，平台想多赚钱。找到一个大家都接受的平衡点，确实很不容易。

抛开价格部分，再来看看搜索广告位排名。

按照百度官方的表述，排名还受到质量度的影响，也就是点击率，创意相关性，落地页体验。而按照上面那个百度内部的发明者表述，是受各个广告位的点击率的影响。

可以看到点击率是平台除了出价外，最关注的指标。质量度中多出来的两个部分，创意相关性和落地页体验，个人认为其实也是和点击率挂钩的。创意不相关，自然没什么好的点击率，而点进去体验不好，会让用户产生对广告反感的心理，从而不去点平台的广告，降低整体的点击率。

老实说，如果想提高点击率，其实也很简单，想一些吸引人的文案就行。但这样做以后，得到了好的排名以后，广告投放就真的成功了吗？

站在平台的角度，是成功了。对于我们广告主或者优化师来说，要考虑的还很多。

对于平台来说，点击率就是转化率，每次点击都有收入。而我们获取点击以后，转化率很大程度上还要看点击进来的人群质量。

我们更多要去做的，其实是筛选，尤其是在一些相对比较宽泛的词中。为了提高点击率而吸引一堆和产品不太相关的人，没有必要。如果能成功地筛选出对自己产品购买有意愿的人，那才是成功，当然这个需要一定的功力。

我在工作中，领悟到很深刻的一点，并不是高排名就有高转化，也不是高点击率就有高转化。如果高排名就有高转化，那么其实完全可以通过怼出价的方式获得最好的排名，反正最终看的是ROI。保证高转化的前提下，点击成本在订单金额面前，真的不算什么。

也不是不在乎排名，在官方的表述中是有明确提到，不同的广告位是自带不同的点击率的，自己写的创意再好，也是需要天然的流量加持。

双剑合璧，才会有更大的威力。

本文由 @徐德武 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自pexels，基于CC0协议