明星代言的红与黑：食品企业如何规避明星代言风险？

日前，“代孕事件”持续发酵后，随即便传来郑爽多款代言被取消、相关代言物料被删的消息。其中，与郑爽签约只有八天的Prada在“代孕”一事被曝出之后，股价更是迅速下跌，企业与明星代言似乎透漏着一荣俱荣的商业特征。

特别是在食品领域，明星代言与企业之间的联系则更为紧密。一方面，食品安全等问题使得代言人在承接代言时需要诸多考量；另一方面，食品等快消行业复购率相对偏高，对于用户的黏性需求更加迫切，代言人的个人形象导向、流量等因素或直接影响一个企业在消费者心中的排位。

如此，企业选用明星代言时该如何抉择？食品企业与代言人之间又有怎样的“利益纠葛”呢？

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明星代言屡遭碰碰壁

不过，同样有一些明星代言人与企业实现了共荣。其中，汪涵代言的统一老坛酸菜牛肉面热卖，不仅在广告片里为统一“吆喝”，在《天天向上》中也经常巧妙的植入；“你没事儿吧？你没事儿吧？…”一句广告语使得杨幂与产品表达融为一体，堪称经典……

事实上，一个食品企业想要迅速崛起，除了自身对产品进行严苛要求外，选用代言人是大多企业战略中的重要一步。代言人质量一定程度上决定了相当一部分消费者的去留。如何选用合适的代言人亦成为食品企业的另一重要挑战。

据中食财经统计，与食品相关的“翻车”明星代言并不在少数。

早在2007年的CCTV“3·15”晚会上，郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶虚假广告事件被曝光后，“明星代言”就广受关注。随后，2008年，邓婕代言的三鹿奶粉被曝出婴儿食用后患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”的病例；2019年，蒋雯丽等明星代言的三全水饺样品被检测出非洲猪瘟病毒核酸阳性……

明星广告代言在21世纪开端，由于监管存在空白，相关行为亦是在混乱中寻求规范。诚然，明星代言起步阶段，即便是“虚假广告”，代言人也不会为此承担任何法律责任。彼时，郭德纲在被央视曝光之后拒不认错，还言之有理地为自己辩护“喊冤”；邓婕在“三鹿奶粉”事件发生后也表示“不退赔，不认错”。

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如何建立互利共赢的良好业态？

事实上，明星代言人与食品企业似乎有更为密切的联系。

从食品企业与明星两者定位来看，以食品为代表的快消品使用频率高，消费人群广，具重复购买性，价位相应控制的较低成为判定标准。明星大多呈现出镜频率高，接受人群广，具反复暗示性，进而容易形成光环效应。由此，从营销的角度来讲，明星与快消行业之间，有不错的适配性。

首先，明星与食品企业二者对消费者来说都有接受程度高、宣传面广的特征，符合广而告知的特性。其次，明星可以形成光环效应，起到头羊效果，使消费者产生盲从现象，利于食品企业的品牌建设。

无可厚非，一旦代言人被曝负面，所代言的企业品牌形象将受到极大波及。毕竟“恨屋及屋”，消费者的购物偏好或戛然而止，代言人危机对企业的影响不可小觑。

消费者对于明星代言亦是褒贬不一的。所以，如何选用代言人，亦是如何吸纳更多消费者的一次考验。明星选择食品代言也是如此，食品企业的生产安全等问题同样会对为该企业品牌代言的明星带来负面影响。因此，可以说快消企业和代言人之间是“又爱又恨”了。

那么，食品企业又该如何选择适合自己的代言人呢？首先，需避开明星多头代言，致使形象力稀释，这样尽管代言费高昂，但实际效果却是大打折扣的；其次，选用明星代言需要明星的价值及定位能忠实的表达品牌核心价值及定位。明星代言人与企业品牌价值观一致，才能起到1+1＞2的效果，这样，企业才能够更快速的切入到消费者，加速传播的转化。

值得关注的是，在明星代言责任的规范中，《食品安全法》第五十五条规定，“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。从法律层面明确了明星代言的相应责任。

对此，知名导演张艺谋曾表示，作为责任链条中的一环，明星理应承担一定的责任；著名主持人倪萍则表示在明星根本不能保障食品质量的现状下，自己不会再接拍任何食品广告。

目前，随着网红经济的崛起，代言已逐渐不局限于明星范畴，品牌代言开始呈现出下沉趋势，以食品为代表的快消领域将面临更高的挑战。在这一背景下，国家、社会、企业以及消费者或应协力完善好相应法律法规建设，让食品企业更好的服务于大众健康，进而促使代言经济可以更良性的发展。

明星与企业，在合作中更应该是积极的，互相推动的一个组合。