汇源果汁退市，老牌企业路在何方？

据港交所通告，2021年1月18日上午9时起，汇源果汁的上市地位被正式取消。

自此，一代人心中过年必备的经典国产饮料落寞退市，让本就难以返乡的春节更少了几分年味。“有汇源，才叫过年”，这句中国人耳熟能详的广告语已成明日黄花，揭示出食品饮料行业的老牌企业都面临着不同程度困局的现实。

另一方面，层出不穷的新品牌们正扶摇直上，它们毫无历史包袱，更有冲劲。这给全行业的老牌企业敲响了警钟：逆水行舟，再不做出改变，后果将比汇源果汁的退市更加惨痛。

汇源做错了什么？

汇源果汁集团必须退市的直接原因，是一笔三年前中国汇源果汁集团向北京汇源饮料食品集团违规提供的贷款，这笔违规贷款近43亿元，未遵循要求向联交所申报，且无法解释去向。

然而导致汇源果汁退市的隐患，在更早时已经埋下。

2008年，汇源果汁集团创始人朱新礼做出了几个连连失误的决策。首先，在大多数消费者反对、舆论极其不利的情况下，他仍然坚持要将汇源果汁“贱卖”给可口可乐集团，这造成了“国民果汁”在消费者心中的品牌好感滑铁卢式下滑；与此同时，为了促成收购，提高资产评估价值，朱新礼暂停了集团正欲推出的新品计划，更砍掉大半销售团队，为此后业绩接连下滑绑上一颗定时炸弹。

最后，这次收购因《反垄断法》而折戟沉沙。

受此次收购失败的影响，汇源果汁股价开始暴跌，总市值蒸发近50亿港元，昔日荣光就此一去不返，并开始连年出现负债，拆东墙补西墙的连续借债，成了这笔违规贷款出现的源头，也是汇源果汁集团停牌乃至退市的导火索。

受到巨大打击的朱新礼试图回到主场，然而在自救的过程中，他再一次做出了错误决策。此时正该是汇源果汁寻找下一个“杀手锏”的时候，汇源却开始疯狂扩张产业版图，期望通过在多元领域的布局，提升品牌的综合影响力。

这个时期，汇源在农业、牧业、休闲娱乐、投资金融等多个领域都落子布局，而这些项目无一例外，都没有给汇源带来奇迹。

这几乎是意料之中的结果。汇源集团之所以在时代中留下浓墨重彩的一笔，正是因为汇源果汁这套拳头产品的深入人心，而非其他。

由于销售团队的缺失，汇源果汁在原先的渠道失去活力，而零售渠道已经被对手抢占先机，难以撼动。在产品方面，汇源果汁不能及时地精进生产技术、创新产品类型、提高产品质量，导致在同行业的产品中远远落后，无法跟上新的消费趋势，在新的细分赛道中又发力不足，新品毫无水花，收购惨淡收场。

当产品在消费者视野中逐渐消失，品牌的危机必然也将与日俱增。

回想汇源果汁的巅峰时期，它依靠电视广告而变得家喻户晓，在消费者的认知中留下了“过年=汇源”的深刻认知。然而随着时代的发展，旧的品牌营销方式已经不能适应新一代消费者的触媒习惯。

签约代言人、影视植入、赞助综艺……事实上汇源在营销上陆续尝试过多种玩法，也没有忘记电视广告这个最初让汇源“走起来”的广告投放渠道，却忽视了最重要的一点。

不管尝试何种玩法，在品牌广告投放的过程中，都必须集中引爆、力出一孔。如果不能制定整合、有效的广告投放模式，集中在主流人群中集中引爆，形成超强的穿透力占领心智，为消费者提供新的购买理由，而是这样打一枪换一炮地尝试，那么在粉尘化、碎片化的互联网时代，时间和力量分散的几次营销动作就不知为谁做了嫁衣。

汇源果汁的品牌势能在这个过程中不断流失，徒留一个老品牌试图进入新时代却不得要领的心酸背影。

没有神一样的对手，只有正确的品牌方法论

如果汇源果汁做出了无数错误的决定从而导致了巨人倒塌，那么在这个市场中正逐渐成长为巨人的对手，一定做对了什么。

若论近几年最让同行艳羡的饮料品牌，非元气森林莫属。短短四年时间，元气森林就冲破了众多国内外饮料品牌构成的护城河，从名不见经传到一级市场估值超过140亿元，但毋庸置疑，元气森林的崛起和破圈让老品牌们看到了可验证的、正确的品牌方法论。

元气森林崛起最根本的原因是真正实现了在饮料市场里的差异化定位，精准选择了大有可为的细分品类，并深刻理解了饮料市场主流消费人群的升级消费需求。

消费升级的趋势中非常显著的一点表现是对健康、品质生活的需求。年轻人防糖如防猛虎，又不能放弃对“甜”的喜爱。元气森林的“无糖气泡水”正是抓住了这个关键，经过长期的产品研发及反复试验，最终选择用赤藓糖醇替代传统糖类成分，在不牺牲口感的前提下实现了无糖，并通过“0糖0卡0脂肪”的概念占领消费者心智，这一差异化定位是元气森林突出重围的根本原因。

在渠道上，元气森林把握住了目标用户主要消费场景的脉络，选择有别于传统的“便利店+电商”的渠道模式，率先吃到渠道红利。

在营销上，元气森林的表现也可圈可点。首先，元气森林在小红书这样的新兴线上渠道密集种草，赞助目标消费群体更加关注的综艺作品，又通过线下以分众为主的媒体实现破圈，把“0糖0卡0脂肪”这个品牌核心价值诉求在C端城市主流人群中进行影响力引爆。

知名财经作家吴晓波认为：“双微一抖一分众这样将内容化和场景化高效结合的“211法则”，将成为未来引爆品牌最有效的范式。公域化场景引爆，私域化场景沉淀，你的品牌才有可能既有大众声量、又有黏性和忠诚度。”

这样强有力的品牌势能穿透，使元气森林在主流人群中同样刷新了消费者认知，提升品牌信任度，完成心智预售。

在这些前提下，元气森林实现了2020年销量的爆发，在2020年天猫的“618”和“双十一”都击败了两大可乐，成为饮品类销冠。通过元气森林从崛起到破圈的历程我们可以发现，定位、渠道、营销，三者环环相扣，共同造就了元气森林品牌的日渐强大。

诚然，品牌老化、认知固化是摆在大多数老牌企业面前的问题，元气森林这样的“黑马”更让他们必须警惕，但依托强大的企业规模和过往的品牌影响力，他们一旦找到正确的道路，鹿死谁手尚是未知之数。

对于汇源果汁来说，退市也并非退出市场。倒下的巨人仍有余热，努力理解趋势，慎重完成决策，重新梳理战略，即使身处不利的局势下，选择正确有效的路径坚定地走下去，未必不能逆风翻盘。