【完整长文】分水岭！独立站站群卖家明星嘉鸿网络在下什么棋？

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【一】

嘉鸿网络胡港：疯狂的2020年跨境电商独立站站群卖家

如今跨境出口电商市场前景一片光明，赛道新老玩家你追我赶。对如亚马逊、wish、eBay等综合类电商平台而言，入局玩家越多，反而并不是最完美的事情。

毕竟，虽然消费者体量在扩展，但既定时间内，平台的消费者增长也需时间消化。一旦短时间内涌入过多不适合平台定位或者运营规则的新手卖家，消费者的购物体验必受影响。且包括亚马逊在内的各个主流欧美平台，相继进行了新一轮卖家质量提升计划，可预见的是，短时间内，平台释放给品质卖家的资源必然有限。而平台越拥挤，众多卖家线上获客、流量转化的成本自然就被推高。从我们之前分析的：《“抄天猫作业”？亚马逊品牌店策略与数字广告下的勃勃野心！》中，亚马逊的广告和品牌店战略，就清晰展示。

“天下苦秦久矣”，这个圈内一度流行的口号，给众多被挟裹在平台中既爱又怒的部分卖家以宣泄之愤。

然而，现实却是，综合类欧美电商平台掌握着中国跨境出口的核心服务生态，它们为平台型卖家提供完善多样生态服务，卖家只需遵守平台游戏规则即可。但作为交换，卖家则需付出相应过路费“佣金”和“辛苦费”广告等，以换取更多流量和曝光销售机会。同时卖家还要遵循平台各种不断升级、进化的规则，有意无意冒犯天条的卖家，一旦触及红线，遭到“驱逐”与“封杀”也是见怪不怪。

在人屋檐下，哪有不低头？“天下苦秦久矣”自然是一众怨气难平卖家和背后利益者共同的口号。独立站，看上去是个不错的选择。毕竟这块自己当家作主、自由且安全的“自留地”，看上去起码不用再受平台的鸟气。“私域流量”其本质是通过改变平台卖家原有的获客模式，从综合性电商平台集中引流变成社交媒体、不同流量平台、短视频直播等组合进行持续的获客，最终达成自己的销售闭环。

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想象的美好，和现实的骨感，是需要时间才能认识和接受。

“亚马逊平台帝国的叛军们”一度跟随独立站的强势崛起，声势浩大地拓展着自己的新销售渠道。诸如shopify、shopline此类的“反秦”叛军，一直试图重塑跨境出口电商多渠道生态体系。但经历了2020年一年的实战后，貌似现实远非当初鼓噪“起义”的机构们所描述那么完美。

一方面，离开平台“保姆式”的生态服务体系的保护和支持，卖家们在完全陌生的独立站荒野中stand alone complex , 成为一个个张眼四望却无人可依附的独立小城邦，挣扎求存，大到流量获取，小到账号安全，都得自己一手一脚操办，看上去没那么容易；另一方面，平台也在不断调整自己的节奏和策略，对这些“脚踏两条船”的“叛逆期少年少女们”，使出更让人眼花缭乱的怀柔政策：

你不是想要独立自主吗？你不是想要成为万人瞩目的明星吗？你不就想成为下一个安克创新吗？我给你，从品牌到店铺装修到站内视频等，运营服务琳琅满目，且全是产品品牌卖家所需和热爱的。获取的方式也很简单，付钱便是。

这，和独立站花钱买插件、买流量、买技术等等，不就一样了？

平台和独立站两者之间，可能也并非是“天下苦秦久矣”那般简单二元对立关系。

首先，虽然Saas建站工具的确降低了独立站卖家的入门门槛，但从独立站整体运营、技术操作流程来看，站点的运营难度与平台型不分伯仲。尤其是在流量控制与供应链管控上，无论是对于平台型卖家还是独立卖家而言，都是让人抓耳挠腮的麻烦。

其次，在规则与监控问题上，平台型卖家埋怨自己被迫戴上来自平台方的“紧箍咒”，但实际上，独立站卖家又何尝不是面临着来自谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在内的流量及Saas建站生态多重监管压力？

去年12月，为进一步对独立站站群卖家进行规范，建设可持续发展的独立站业态，包括谷歌、Facebook、PayPal、Shopify在内的流量及Saas建站生态开始以涉嫌围观平台规则或者相关法律法规而对独立站站群卖家进行大规模封号。

而处于风口浪尖的XShoppy，在短短一个月时间内，就对1555个违规店铺以及100个多次违规企业进行冻结关停，以此打击违规卖家、整肃平台环境。

这一波波让人措手不及“封杀令”，直接挫伤了不少独立站站群卖家的锐气，同时也警示那些既不合法又不合规的独立站站群卖家，别妄想着用违规操作、货不对板的交易来闷声发大财、轻松赚快钱。

反观近年来，独立站野蛮生长，大量从业者涌入，难免泥沙俱下，充斥着很多不规范卖家。这些不遵守规则的卖家利用独立站进行着不光彩交易，而货不对版、质量差、巨量出单背后的虚假交易等问题层出不穷，不仅大大降低了消费者体验，同时也被同行所诟病。

根据Fakespot最新报告，Shopify中将近21％的商店在某种程度上对消费者构成欺诈。这类商店通常会利用亚马逊、 Kickstarter 或者其他网站上的热门产品来引流。一旦把消费者带到Shopify的网站上来，就会推出各种折扣、包邮和免息分期诱惑购买。但实际上，在消费者付款后，骗子寄出的是空包或者虚假劣质产品。

仅在Fakespot分析的12万家Shopify商店中，就有2.6万被标注为“中高风险”，其中39%是因为假冒伪劣和山寨品被投诉的卖家，还有28%的商店涉嫌欺诈，以及17%的商店有客户反映根本没有发货。

作为国内站群卖家的明星代表——深圳嘉鸿网络有限公司，也开始对企业内部货不对板行为、以及违规操作进行清洗和严格整顿。“目前，我们公司正致力于打造一个合规且有严格制度的跨境独立站生态圈。公司对那些货不对板行为、以及违规犯法操作相当重视。”嘉鸿网络运营负责人胡港说道。

对于跨境电商独立站卖家、站群卖家而言，2020年是既疯狂，又刺激的一年。上半年以“疯狂”收割利润开始，下半年却只能在大规模的“封杀”中落下帷幕。那么，如今的独立站卖家，是否只能接受从蛰伏爆发——到封杀的反复轮回漩涡？

嘉鸿网络的运营负责人胡港可不这么认为，“2020年是风雨交加的一年，大家都共同经历了各种诡异事件。但我觉得，大家更应该在流量和供应链层面上做足准备，不然机会来了都抓不住。2021年会是全新的开始，独立站卖家的业务模式将发生‘质’的变化。”

【二】

嘉鸿网络胡港：独立站卖家分水岭：做重或做轻，做难或做易？

行业里不少人都说，独立站是一头正在风口飞起来的猪。

那去年，这只猪到底“飞”得有多高？

Shopify去年的整体发展状况直接让行业傻了眼。单单是第三季度，Shopify就一口砍下了309亿美元，同比增加161亿美元，增幅高达109%；除此之外，Shopify股价自2019年以来就一路高歌，如今已上涨57倍，市值直超eBay！

最近，以Shopify为首的“反亚马逊联盟”更疑似有揭竿而起的迹象，但统治者亚马逊又怎允许“叛军”的存在？这不，贝佐斯就亲自集结企业内部精英召开会议，正式启动一项专门针对竞争对手——Shopify的“桑托斯计划”。

能够被杀敌无数、且一直坐稳龙头交椅的亚马逊所注意到，甚至连夜为它制定“战术”，Shopify自然不简单。进一步来说，Shopify已经对亚马逊构成了威胁，而亚马逊也开始有点“慌”了。

除了强势出圈的独立站建站工具——Shopify，去年SHEIN从独立站站群到自建站到如今近500亿美金估值的全网爆红同样掀起了一股“组队建站”的热潮，人手一个独立站似乎将成为跨境电商行业未来三年的新常态。

不可否认，像shopify、shopline这样的Saas建站工具确实降低了独立站卖家、站群卖家的入门门槛和建站成本，但毕竟建站成本在整个独立站运营过程中只占少量份额。一个站点从开始入门到实现盈亏平衡，获取用户和流量变现和持续的稳健运营升级才是个无底洞。

在胡港看来，独立站想要获得长远发展、实现盈亏平衡，确实绕不开优质流量的变现和供应链管理。“一手改善和深化供应链与前端流量匹配协同，一手开拓短视频新媒体的流量应用，是用户拓新和销售增长的两大支撑。”

不管是嘉鸿还是赛维、澳鹏，这些独立站卖家要在2021年持续激烈竞争和厮杀中强势出圈，必然逃不开跨境出口电商生态圈的完善。以产品品质、消费体验、服务交付为三个重要纬度，同时将货物、仓储、支付、物流、售后环节形成了完整的S2B2C生态闭环非常关键。

但不可否认，要想形成一个完整的S2B2C生态闭环，就意味着要在投入更多的时间、精力和钞票。在绝大部分独立站卖家看来，打造一个完整的S2B2C生态闭环显然是冒险的。万一被割了韭菜，不就赔了时间精力钞票又折了独立站？还不如乖乖地靠老大哥Facebook的那点流量轻松赚点钱来得稳妥？

但其实，从目前国内独立站卖家、站群卖家们整体发展情况来看，这些卖家不是被平台政策掐着脖子，就是在一波波封杀的“夹缝中”生存着，疲于奔命。若不想再次陷入类似去年“蛰伏——爆发——封杀”的漩涡之中，卖家们就必须重新审视自身，将产品品质、消费体验、服务交付三大环节“做重”。

卖家们不应该只考虑如何轻松赚快钱，更要重视用户价值提升和用户生命周期管理，利用有效的运营和广告投放战略来获取优质流量，以及将这些优质流量进行变现，达到用户复购和实现口碑裂变的最终目的。

“于嘉鸿而言，我们更看中企业未来的可持续发展，而不是眼前的短期利益。我们现在更看中用户复购率，复购率决定了一个产品能不能卖得长久。如果独立站卖家想要获得持续性经营，以及持续性盈利，前端的流量与供应链，后端的物流和客服服务，都必须重视起来。”胡港补充道。

在短短几年时间内，嘉鸿网络的规模从几十人扩大至上千人，如今的年销售额高达20多亿。从XShoppy生态建站系统、嘉鸿商学院、到供应链和物流生态，嘉鸿网络一直是行业内备受争议、同时也备受瞩目的存在。

但从嘉鸿网络经历的一切波峰波谷来看，不难发现，包括嘉鸿网络在内的独立站卖家、站群卖家，在面对来自高纬度的监管“大刀”时，也必然要“低下头”。当然，除了主动适应更严谨、更合法合规的独立站生态以外，嘉鸿网络也开始去寻找在流量效率、沟通效率、服务效率层面上都更为智能的科技应用软件和工具。

【三】

嘉鸿网络胡港：新一波独立站流量挖掘：服务营销与智能AI客服

随着互联网、云计算、大数据及人工智能技术逐渐成熟，跨境电商传统客服服务模式已无法满足当前消费者需求，智能客服的引入和应用，本该能为消费者带来更高效、更便捷的服务体验。但现实往往与之相反，在跨境电商这个庞大产业链里，智能客服这个较为重要的环节，却很少被谈及，甚至被忽略。

一直以来，人类对AI就存有刻板印象，更别说是在处理事项层面有着高灵活度要求的客服行业。单纯依赖大数据组成的AI智能客服缺乏人类意识和情感，一旦消费者需求复杂度提高，智能客服就迈不过“槛”，甚至会因此被消费者诟病。

归根结底，现实中的跨境电商行业里尤其是在独立站领域里，绝大部分卖家由于受到语言不通、地域文化差异以及时差等因素影响，依然选择自己组建人工客服团队，AI的使用并不常见。

在未使用智能客服之前，嘉鸿网络也完全依赖人工客服团队来处理如消费者投诉邮件、信息回复等高度重复、冗杂的工作。“很多消费者会通过Message去给我们私发信息，但毕竟之前团队人工客服数量有限，所以难以做到及时回复。”胡港无奈地说道。

但随着体验式经济时代来临，消费者不仅看重消费产品的品质质量，对消费过程中（售前、售后）带来的精神慰藉和情感体验也同等重视。在跨境电商行业里，客服服务作为消费者跟卖家的关键连接点。高效沟通以及良好客服服务，确实能帮助流量快速扩张与变现，甚至还能实现服务溢价到品牌溢价。

对独立站卖家来说，Facebook及时回复消费者很关键。“如果消息回复及时且带给消费者良好的沟通体验，Facebook的page权重就会提升，爆品时间就得以延长，甚至会提升口碑。”他说。

AI智能客服除了节约人工成本、提高整体客服效率以外，还能提供各种主动以及被动的服务营销，帮助卖家“掘”到意料之外的订单。

例如，AI智能客服能在前期咨询环节通过发放站点折扣优惠券、发送直播或周年庆等相关营销活动来激活客户的消费潜能。“一旦消费者咨询产品的相关信息，AI智能客服就会自动发送与产品相关的折扣和优惠消息给对方，驱使消费者去购买本产品。本是不可能成交的订单，AI客服却把商机给抓回来了。”

【四】

嘉鸿网络胡港：跨境社交媒体短视频浪潮下的独立站卖家抉择

即便如今的跨境出口电商行业里，已经有越来越多卖家逐步过渡为产品品牌卖家，跨境电商B2B2C越来越成为跨境出口电商必然的趋势模式，卖家开始从站群模式走向自建站、app、社交媒体等二类电商等多渠道的销售模式，但其实，这个行业里一直都有“鄙视链”的存在。

自建站卖家鄙视单站点卖家，单站点卖家鄙视站群卖家，站群卖家鄙视平台卖家。外行人笑一笑也就罢了，若是行业里的人听到了，可能都会长吁一叹。但恰恰是这一“叹”，皆是辛酸。

“有些卖家已经走过那些路了，他们完成了卖家身份的转换，当他们再回头看时已经不一样了。其实在我看来，任何模式都没有对错之分，存在即合理。”胡港评价道。

对于这种从站群模式走向自建站、app、社交媒体等二类电商等多渠道销售模式，行业里也出现了质疑的的声音——还没对新渠道研究透彻、做好准备就开干？这不就是病急乱投医嘛？

在胡港看来，多渠道发展模式，特别是从单平台到平台+独立站多渠道销售模式，确实可以有效规避卖家业务单一化带来的风险，“卖家可以去尝试，但我更希望他们能坚守一个核心平台。一个人的精力是有限的，我们更应该去维护好、坚守好那些有把握的、能持续发展的平台。”

如今，以Facebook、Instagram、Twitter为代表的社交媒体凭借着巨大的流量，正孕育着巨大电商潜力。Socialbakers发布《2020年第三季度社交媒体趋势报告》显示，2020年第三季度，全球社交媒体广告支出呈现大幅增长趋势，季度增长高达56.4%。这表明，尽管疫情带给世界很多变化，但社交媒体数字营销依然奏效。

（来源：Socialbakers）

对于嘉鸿网络而言，开拓社交媒体新流量入口是好机会。“提前布局新流量口，可以帮助嘉鸿成长得更快。虽然开拓新流量入口——从“0”到“1”的过程很慢，毕竟不同渠道不同平台的运营逻辑不同，但只要越过这个“槛”，后面的路就顺多了。”胡港补充说。

除了开拓新流量入口和尝试新营销方式以外，嘉鸿网络也开始重视独立站人才培养和组织架构的逐步优化。嘉鸿商学院在过去2年时间里，充分利用企业在跨境人才培养制度和培养方案上的优势，帮助行业培养一批批优秀、年轻有为的跨境电商从业者。

在阿米秀对独立站整体发展状况、嘉鸿网络所经历的一切波峰波谷进行一番梳理、以及对目前跨境电商赛道“棋局”形势进行新一轮判断后，行业内对独立站与平台的关系是否还是如之前所言，是一种非黑即白的二元对立关系？

非也。

所谓天下，如果我们把视线从“苦秦”的六国在中原平面视野，提高从空中俯瞰，发现，所谓“天下”也不仅仅是中原地区而已，天朝上国，外延可是广阔天空，往西延着陆上丝绸之路一直延伸到欧洲，往东则东渡日本传授佛学，往南下西洋在沿着海上丝绸之路直奔全球，就算是往苦寒的北方，也是有无垠的西伯利亚大陆静候开发。

同样，在跨境电商行业生态里，所谓的“天下”也不应该再局限于诸如亚马逊、eBay、wish、沃尔玛这类综合性电商平台或是天天叫喊鼓动组织“游击队叛军”的独立站队伍们。放眼望去，来自四面八方的诸如数字广告老大Google与如Facebook、Instagram、Tik Tok等社交媒体何尝不是在疯狂涌入这个赛道，试图分上一杯“羹”？

所以，行业内这种“非黑即白的二元对立关系”观点也是时候改改了。

在竞争激烈的跨境赛道里，站群模式走向自建站、app、社交媒体等二类电商等多渠道的销售模式是必然的趋势，任何模式下的跨境电商从业者，唯有认清如今的“天下”局面，抓紧着手改善深化供应链与前端流量匹配协同，并且开拓短视频新媒体的流量应用，才能实现用户的拓新和销售的可持续增长。