从盗版碟贩子到欧洲第一游戏厂商

　　这是「商业侦探佳」的第 31篇视频

　　如果去年游戏产业的上半场的属于动森和它背后的任天堂（点击阅读原文回顾《炒大头菜实火深扒游戏巨头任天堂的“长寿”秘诀》），那下半场中不能不提的名字就是《赛博朋克2077》。

　　虽然这个难产了8年的游戏，加上bug太多，在12月17日被Sony下架，

　　但是并不妨碍这款游戏在12月10日上线前，全平台预售达到800万份。

　　公司还专门发了报告称产品还没有问世，成本就都收回来了。而在上线头10天，销售总共达到1300万份，绝对是赚翻了，为游戏产业的2020画上荷包满满的句号。

　　让我没有想到的是《赛博朋克2077》背后的游戏开发公司，竟然是一家波兰企业。

　　而它的发展故事给我很大启发的有两件事：一个产品为先的重要性，第二个就是如何在产业链附加价值曲线上行走，带来商机。

　　今天的《商业侦探佳》来说说这个众多玩家口中的“蠢驴”的故事。

　　波兰“蠢驴”的正式官方名字叫做CD Projekt。

　　它的两个创始人中，有一个叫马尔钦·伊温斯基，先从他的故事说起。

　　马尔钦·伊温斯基（Marcin Iwiński）

　　伊温斯基，出生于1974年，从小就喜欢玩游戏，但玩游戏在波兰曾经是非常难的事。那个时代，波兰还处在冷战时期，受到苏联的影响，波兰人是玩不到欧美进口游戏，电脑更是想都不敢想。

　　@1974 波兰/gettyimages

　　不过幸运的伊温斯基可以拼爹，倒不是因为他的爸爸是什么巨富或者高官，而是他爸爸的职业在那时具有特殊性——和我一样，是个纪录片导演。

　　因为这个职业的特殊性，伊温斯基的爸爸可以走出国门，有次就为伊温斯基带回来了一台电脑。而正是因为这台电脑，就此让伊温斯基的人生有了不同的轨迹。

　　所以说不管哪个时代的家长，都有各种各样的方式让孩子不输在起跑线。

　　那时，闭塞的波兰还没有正规的游戏商店，同时也没有版权法。所以波兰的大城市里，倒卖电脑游戏的地下黄牛市场非常嚣张，伊温斯基经常在这里淘宝贝。

　　而上中学的时候，伊温斯基用自己的方式进口了自己人生中的第一批游戏。

　　当时，他在一本国外电脑杂志上找到了一个希腊人的地址，他用自己的“塑料”英语，给这个人写了一封信——信里在放了两张卡带，一张有游戏，一张是空白的。

　　他请求收信的希腊人在空白的卡带里印上波兰没有的游戏后寄回还给自己，另一张有游戏的就留给对方。

　　两周后，伊温斯基真得收到了自己想要的游戏，由此他发现了原来游戏是可以进口的。而且这样能自己找到别人都没有的游戏。

　　不管包装和卡带是不是正规，但因为是独家的游戏，一样可以在市场里卖起来，这里靠的就是产品的唯一性。

　　那个时候，伊温斯基在一个电脑课上认识了另一个斯基同学。而这个同学成为了之后创办“蠢驴”的合伙人——米卡·季辛斯基。

　　他当时已经在做着贩卖雅达利公司游戏的买卖，于是两个对游戏“臭味相投”的“斯基”在一起，开始了一块逃课玩游戏，也一起倒卖游戏的生活。

　　而在冷战结束后，斯基二人组，顺应市场经济的变化，成为波兰最早一批买正版游戏的商贩，做起了从美国进口正版游戏的生意。

　　1994年，斯基二人组注册了自己公司CD Projekt，以2000美元为起点，开始了他们的游戏人生。

　　大家可能听说过1992年宏碁集团创办人施振荣先生提出的“微笑曲线”。

　　它代表产业链上各个环节的附加值，其中生产和加工环节的附加值最低，销售次之。

　　最早CD Projekt就是专注在销售这个环节，所以利润相对也不高。

　　因为销售游戏本身其实没有太多技术含量，本身卖的产品都是别人开发的，拼的就是速度、货量、新奇并且便宜。

　　而在当时，虽然版权已经在波兰受到法律保护，但是市场的正规化却还有很长的路要走，所以被盗版成为了斯基二人组的最大痛点。

　　当年，正版游戏发售48小时以后，发烧友们就可以在华沙的跳蚤市场上用3英镑买到原价15英镑的盗版游戏。

　　事实上，和对手竞争最主要的方式，一是拼价格，二就是拼产品差异。

　　卖正版的斯基二人组在价格上，是永远没有可能和那些零版税成本的盗版商竞争的，所以他们就盯在了产品的差异化上。

　　要知道波兰人民在学校学的是俄语，而不是英语。学欧美游戏，波兰人大部分靠猜，体验总会打个折。

　　斯基二人组恰恰看到这个机会，决定要做一件前所未有的事，给流行的游戏做本土化，做成游戏圈的波兰官方译制组。

　　他们首先看中了一款叫《博德之门》的游戏，算是当代欧美奇幻角色扮演游戏的巅峰之作，斯基二人组目测这款游戏能火。

　　于是他俩就找到了《博德之门》的开发商BioWare和发行商Interplay。

　　最终，他们花费3万英镑拿到了3000份游戏的授权，平均每套是10英镑，又花了3万英镑在游戏的本地化上，还请到了波兰的知名演员来给游戏配音，可以说是把整个公司的命运都赌在了这个游戏上。

　　波兰版的《博德之门》刚推出的时候是30英镑，这个价格在波兰算是很贵的。

　　同时期CD Projekt代理的游戏通常售价虽然只有15英镑一款，但是这30英磅却非常值，因为除了游戏之外，套装的蜡封的仿羊皮纸地图，翻译成波兰语的规则手册，加上一张音乐CD，这些都是盗版商无处可盗的。

　　就这样，CD Projekt成功了！

　　《博德之门》发售的第一天就卖了1万8千套，第一年总共卖了5万套，而当时波兰国内游戏平均销量只是一两千套而已。

　　CD Projekt不仅收回了成本，也算赚到了自己的第一桶金。

　　而二位斯基对游戏细节的尽善尽美，促使他们疯狂地增加附加值，成为了CD Projekt的核心理念。

　　而CD Projekt的这种执着被市场认为，和驴一样得倔和“蠢”，所以CD Projekt之后就有了波兰“蠢驴”这样的绰号，据说伊温斯基也非常喜欢这个绰号。

　　这个过程中，两个斯基其实某方面是从单纯的销售，为自己增加了一个角色，就是售后，为本地客户，在不改变原有产品使用的基础上，更提升了用户的体验。

　　而售后这个环节在微笑曲线上的位置，也是附加值更高、利润更高的。

　　在《博德之门》大获成功后，CD Projekt决定继续和Interplay合作，把PS2上的《博德之门:黑暗联盟》移植到PC上，继续进行本地化开发后再销售，不过因为Interplay的财务问题，最后叫停。

　　而这时两个斯基似乎也已经不再甘心只是做欧美游戏的搬运工了。

　　在做《博德之门:暗黑联盟》的项目本土化开发过程中，CD Projekt拿到了游戏的源代码，斯基二人组当然知道这是好东西。

　　于是在2002年，决定用这套代码搞点事情，自己上手来开发游戏，也就是在微笑曲线上向产业链附加价值更高的顶端前行——设计开发。

　　他们花了9500美元从一家波兰当地的手游公司手上，买到波兰国民奇幻小说《猎魔人》的游戏改编版权。

　　之后，CD Projek成立了一个5人开发团队CD Projekt RED，要开发《猎魔人》的游戏。

　　两个斯基虽然玩游戏卖游戏是好手，但是对于开发游戏，是完全的"小白"门外汉，所以开始开发游戏后的两年，CD Projekt RED属于交学费阶段，一直在学习游戏开发的正确方式。

　　而在学习开发的过程中，CD Projekt大胆或者说盲目地把它们在游戏发行上赚来的钱，全部砸到了游戏开发上，团队扩张到了100人，研发成本也水涨船高，高达500万美元。

　　尽管如此，业内同行并不看好这群新手开发的这款名叫《巫师》的游戏。

　　在吃了无数闭门羹后，CD Projekt终于找到了老牌发行商雅达利，在2007年10月份正式发售《巫师1》，立刻成为了当年的黑马，在口碑和销量上都取得了很不错的成绩。

　　与此同时，想要乘胜追击的CD Projekt在雅达利的提议下，又投入到了把这款游戏移植到主机平台上的开发，可惜投入了大量人力与财力之后，主机版《巫师：白狼崛起》胎死腹中。

　　还没等CD Projekt缓口气，2008年金融危机爆发了，波兰“蠢驴”跟着陷入了了自己的财务危机。

　　据说当时有不少投资方出价数百万美元，抄底收购CD Projekt，两个斯基当然都不愿意。他们拒绝收购后，又使出了非常规打法的招儿，就是用手头仅有的现金，反向收购了一家濒临破产的上市公司。

　　借这个壳帮CD Projekt成功上市，在股市上融到了救命钱，同时保留了自己的公司控制权。

　　满血复活后的CD Projekt很快投入到《巫师 2》的开发上，很快还吸引来了新的投资，公司运转回归正常。

　　2011年，《巫师2：王国刺客》发售，全球销量达到170万套的，甚至还登上了外交舞台，被作为国礼送给了当时的美国总统奥巴马。

　　就此，CD Projekt不但在游戏圈站稳脚跟，也顺利度过了自己的危机。

　　到2015年，《巫师3：狂猎》上线，这一次，团队在游戏里添加了大量免费的附加内容。

　　这些内容如果放在别家公司，完全可以当做单独的游戏来卖，而在CD Projekt就完全白送了。

　　另外，他们还放弃了为自己发售的游戏加密，就是完全没有把盗版放在眼里。更重要的是，游戏价格非常良心——外网的定价是39.99美元，国内小伙伴更是经常能买到几十块人民币的特惠价。

　　这样的发售方式自然更加火爆，仅前两周轻松售出400万套。只2015年上半年，CD Projekt的营业额就达到6250万美元。而CD Projekt的股价从2009年上市到2019年的十年里，已经翻了210倍。

　　2020年5月，甚至超越了老牌游戏大厂Ubisoft（育碧），成为欧洲市值最高的游戏公司，总市值超过80亿欧元，而这其中波兰“蠢驴”的员工才只有育碧的六分之一。

　　从贩卖游戏到欧洲的游戏开发大佬，CD Projekt的成长史，就是在微笑曲线上从附加值低到高的位置游走的过程，而这其中，两个斯基创始人一直主打的牌就是产品差异化，力求人无我有，人有我优。

　　而在实际行动上，他们也确实一次又一次的all in投入到产品上。这过程中风险很高，他们也差点把自己玩死过，但老话说，最危险的地方也是最安全的地方。

　　因为总能有更好的产品，让他们能够一路向前。

　　不过这次《赛博朋克2077》，虽然因为之前游戏奠定的人气和营销成功，预售和开售都很火爆，但是口碑却似乎翻了车，因为bug，使实际质感与宣传片差距太大，让不少玩家感到了巨大的落差。

　　还出现像开篇说到的索尼下架退款的状况。

　　但不管怎样，波兰“蠢驴”的钱依然没少挣，只是经历了这些风波甚至集体诉讼之后，CD Projekt的股价还是暴跌22%，市值蒸发了18亿美元。

　　可以说赢在产品上，输也输在产品上。

　　最后送给波兰“蠢驴”那句著名的台词：不忘初心，方得始终。

　　「商业侦探佳」系列视频

　　系三橙传媒原创作品

　　未经许可禁止转载

　　违者追究法律责任