葡萄酒市场持续低迷 张裕交近年来最差成绩单

本报记者 柴刚 济南报道

2021年1月22日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称“张裕A”）披露了其2020 年度业绩预告，预计实现归属于上市公司股东的净利润4.68亿元至5.71亿元，较2019年同期下降50%至59%。

知名财经评论员、锐财经网分析师郑重称，张裕A的这一预告业绩，大大出乎市场的预判，远低于此前市场预估。其中在2021年1月7日，国泰君安发布研报预计，张裕A的2020年净利润为7.08亿元。山东地区白酒行业人士欧阳千里在接受《中国经营报》记者采访时认为，张裕A方面因缺乏行之有效的市场推广，也缺乏立得住的大单品，且美誉度始终不强，其近年来业绩稳中有降。

郑重坦言，张裕A上述业绩也成为其近14年来最差成绩，与之对应的，是整个行业在亏损，其中5家A股葡萄酒上市企业，3家已被“ST”。

净利润下降50%至59%

作为昔日A股“现金奶牛”的代表，张裕A年度业绩“腰斩”。2021年1月28日，张裕A进一步发布《2020 年度业绩预告补充公告》，其扣除非经常性损益后的净利润，盈利3.93亿元~4.96亿元，比2019年同期下降56.52%~45.15%。

“张裕A上述业绩虽然远低于市场预期，但也是在市场意料之中。”郑重分析道。

他介绍，从目前多数葡萄酒上市公司的公告来看，2020年业绩下滑的原因，多是受疫情影响导致消费场景消失。张裕A亦回应称：“受新冠疫情等因素影响，国内葡萄酒市场整体持续萎缩，导致公司营业收入同比出现较大幅度下滑，削弱了盈利能力。”张裕A业绩预告显示，公司于2019年将商标使用费差额扣除增值税后共计2.19亿元计入2019年度损益，因该事项计入2020年度损益金额为零等其他因素，也影响了其2020年度业绩。

疫情对张裕A的影响，在2020年半年报中已有体现。2020年上半年，张裕A实现营业收入14.01亿元，同比下降45%；实现归属于母公司股东的净利润3.07亿元，同比下降49%。在国内疫情形势转好的三季度，张裕A营收状况稍好转，但同比往年，依然难言乐观：2020年前三季度，张裕A实现营业收入约为21.93亿元，同比下滑38%；归属于上市公司股东的净利润接近4.04亿元，同比降幅45%。

张裕A官方网站显示，其前身是张裕酿酒公司，由著名的爱国侨领张弼士在1892年创立，目前已发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业，1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市。投资界人士张宁（化名）分析称，包括张裕A在内，国内葡萄酒企业，相对于国内知名白酒企业，在销售渠道等战略转型上显得滞后，加之电商营销渠道的崛起，加剧了国产葡萄酒传统营销模式的营销下滑。

据悉，张裕A也在试图建立智慧商城、会员小程序，同时激励销售团队、经销商，不断拓展销售渠道，扩大消费群体。张裕A也表示：“但是这些方法也需要时间才能看到效果。”

“营销乏力”+“缺少大单品”

“张裕的业绩下滑，疫情是客观原因，更多是其自身原因。”欧阳千里坦言，对于张裕A而言，品牌出现了一定程度的“老化”，缺乏“老牌新生”及“新品再造”的能力，长此以往，其既失去了旧有消费群体的青睐，也失去了新生消费群体的支持。

张裕A目前拥有葡萄酒、白兰地、进口酒三大产品。公开数据介绍，其中在国内白兰地市场，张裕A自2014~2019年，连续6年稳居市场份额第一位，2019年张裕白兰地市占率达49.2%，其余市场份额主要由进口品牌保乐力加、轩尼诗和人头马占据。欧阳千里认为，即便手握这样一份“成绩单”，但近年来，张裕A的业绩“稳中有降”，对比白酒甚至啤酒行业龙头，市场上很难听到张裕的声音。他称，张裕A近年业绩增速放缓甚至下滑的走势背后，是因其缺乏行之有效的市场推广，也缺乏立得住的“大单品”，且美誉度始终不强。2021年1月28日，《中国经营报》记者电话联系张裕A高层及品牌传播部负责人，均没有得到回应。

张宁也表示，张裕A目前的难点是由于葡萄酒市场较为碎片化，寻找目标客户存在一定困难，以及如何更好地向消费者推广其产品。“疫情只是将张裕A业绩放缓的问题放大了。”张宁认为，仅从2015~2019年五年的财务指标看，张裕A已表现出营销乏力、增长性持续削弱的问题。

他介绍，梳理张裕A在上述时间段的每股指标、盈利能力等，其在2018年左右的业务基本上已到顶峰，随后呈现下滑趋势。张宁解释，扣除非经常性损益后的净利润，直接体现企业实际经营的利润指标，而梳理张裕A自2017年至2019年财务报表，扣非净利润近三年逐年下滑，从9.86亿元下降到8.92亿元。而这一数字，在《2020 年度业绩预告补充公告》中，则为3.9亿元~5亿元。

行业有望触底反弹

对葡萄酒行业而言，张裕A的低迷并非个例。

来自张裕A官方网站数字介绍，2019年，全国155家规模以上国产葡萄酒企业共计实现营收145亿元，实现净利润10.58亿元。欧阳千里向记者提供的数据描述，在2020年上半年，全国规模以上国产葡萄酒企业数量减为128家，共计实现营收44.86亿元，同比下降28.92%；共计实现净利润1.13亿元，同比下降63.06%。

郑重向记者介绍，在资本市场，与张裕A处于竞争序列的葡萄酒企业同样不容乐观，2020年上半年，全国13家葡萄酒上市企业呈现密集亏损状态，其中5家A股葡萄酒上市企业，3家已被“ST”。

A股上市公司方面，注册地在山东烟台的“ST”威龙，2020年前三季度营业收入仅为2.64亿元，同比下降47.62%，亏损1.64亿元，利润同比下跌830%。“ST”中葡2020年前三季度营业收入更低，仅为6518万元，同比下降60.52%，亏损3705万元。

“上述数据意味着，除张裕A以外的大部分葡萄酒企业都处于亏损状态。”欧阳千里表示。

如此“成绩单”，并不意外。欧阳千里认为，当前葡萄酒市场整体产量逐年下滑，国内的消费群体并未出现“裂变增长”，反而出现一定程度的下滑。他介绍，白酒市场在当前及未来持续“发热”，伴随着“酱香热”“名酒热”，白酒市场出现“红染白”的趋势，很多葡萄酒进口商转做白酒或兼做白酒，进一步导致葡萄酒市场的下滑。另据国家统计局的一组数据印证，2019年，中国葡萄酒的产量为45.1万千升，同比下降28.30%；2020年1~9月，中国葡萄酒产量为20.8万千升，同比下降23.5%。

也有业内人士分析，国内葡萄酒企业或在2021年迎来利好。在他们看来，在2021年疫情影响预期小于2020年、商务部对澳大利亚葡萄酒实施临时反倾销措施等背景下，张裕A等国产葡萄酒企业有望抢占更多市场份额。

张裕A方面也认为，“我们判断2020年行业可能已经见底，下行空间不大。”而对于自己当前处境，2020年12月，张裕A在投资者关系活动记录表中，做出了这样描述：“公司目前经营压力仍较大，还没有找到非常有效的与消费者持续沟通，以及产品在终端快速动销的方法”。

来源：中国经营报

审核：相修勤