用数据带你深扒小红书直播“潜规则”——小红书直播数据分析

作为直播赛道上的后来者，小红书凭借UGC内容社区的属性，开启直播的另类突围，自小红书直播业务内测起，带货直播业务交易总量虽不大，但呈现出带货直播“三高一低”的特点，即客单价高、转化率高、复购率高和退货率低。那事实真的是如此吗？

与淘宝等电商型直播不同，小红书的直播是分享、社交型的，以互动直播为主，带货直播为辅。目前已经开通直播的主播，分享的内容多以“妆容的打造”，“服饰的搭配”，“带娃的心得” 等为主，进一步加强主播“种草”的力度，一些高决策成本、高复购率的商品，更适合通过小红书达人的全方位种草做转化，如大品牌、奢侈品牌不愿自降身价，以影响其苦心经营的利润体系，它们即使采用小红书直播，并非纯粹追求单量和GMV，而更看重转化和客单价。在小红书上做直播，品牌更多地是寻求曝光和推广的机会。

然而随着直播带货的兴起，直播人气和带货能力已经成为了品牌方都关注的重要数据指标。因而，爱点击iFans为品牌方从直播人气和带货能力两大维度，推出了直播达人榜和直播带货榜，实时监控小红书直播分析数据，提供全面直播数据参考。

▲爱点击iFans——直播达人榜

10月21日晚，曾任李佳琦直播间小助理、现知名时尚美妆博主付鹏在小红书开启了首场直播。当天直播间累计人气值高达2亿，总观看人数约73万，最高观看人数突破17万，持续占据同时段小红书直播间人气榜和带货榜第一，在微博上“付鹏直播”话题也冲上热搜第一，显示出极高的热度和影响力。付鹏以其美妆护肤的专业素养和温和细致的带货风格，脱去了“小助理”的称号，打造出全新的IP形象，重新走向幕前。

▲爱点击iFans——直播分析

爱臭美的狗甜儿作为小红书百万收藏种草红人，资深美妆护肤博主，坐拥170万粉丝和超高获赞比，以“净说什么大实话”著称，被粉丝称为“行走的种草姬”。从直播数据来看，该博主直播场次较多，平均单场观看人数10.56万，平均直播时长4.79h，且互动率较高。

▲爱点击iFans——直播分析

从带货数据来看，爱臭美的狗甜儿近90天有带货成交的直播场次数有11场，平均单场直播带货直播卖出36件商品，商品点击率55.6%，平均客单价340元，主要带货品类为美妆/个护、家居百货和食品，其中美妆/个护占据了带货品类的一半以上。由此可见，爱臭美的狗甜儿的粉丝比较喜欢美妆/个护等产品，符合小红书的用户画像，即以经济发达地区年轻女性为主，消费能力较强，时尚美妆为主要关注的焦点。

▲爱点击iFans——直播分析

通过小红书这几场直播可以看出，KOL直播时，虽观看人数不多，但转化率确实很高。根据iFans直播数据显示，付鹏直播的平均客单价1873元；iFans小红书直播榜单第二名直播达人晚晚_，平均客单价也达到了1540元。此外，壹心娱乐CEO杨天真同样在小红书完成了直播带货首秀，杨天真之所以选择小红书作为直播的主场，也是看中了小红书流量精准、用户活跃度高，粉丝经济实力强的特点，高客单价产品能够带来高转化率，我们从后台数据可以看到，杨天真小姐直播的平均客单价为821元，处于较高水平。

那么小红书直播是如何实现“三高一低”的呢？小红书直播的引流路径通常是“KOL发布图文预告，获得粉丝反馈和订阅直播，最后粉丝准时观看直播”。我们可以看到，爱臭美的狗甜儿、付鹏等博主在直播前都会进行直播预告，提前将每一个直播商品的品名、赠品、优惠力度、到手价等以图文笔记或视频笔记进行预告，更有利让意向购买用户在不同场合下清晰地了解带货商品的价值，进一步保证了本场直播意向购买用户的到场率。

▲小红书达人直播预告

小红书定位是以“种草”和“口碑”为主，可以看作是“消费决策平台”，品牌在平台投放广告，激发用户从“兴趣”转化至“购买”，从而帮助品牌达到抢占心智，促进转化的目的。但这个行为并没有带来直接转化，从“种草”至“购买”往往需要一段较长的时间过程，而恰恰小红书带货直播成为品牌在小红书种草营销和直接转化的新路径，有其独特魅力。

随着小红书直播的持续升温，爱点击iFans也会进一步优化各项直播功能数据，努力挖掘MCN机构、直播达人及品牌广告主需求，开发更多数据功能，帮助更多人更好的分析小红书直播，做好品牌、个人IP运营。