数字化赋能零售行业，实现智慧零售转型

图片来源：pexels

2019年，社会消费品零售总额411649亿元，同比上年增长8.0%，其中，全国网上零售额106324亿元，同比上年增长16.5%。

2020年受疫情影响，仅一季度中国GDP同比下降6.8%，首当其冲的就有零售业，由于线下零售场所的被迫关闭，线上业务俨然成为线下实体零售企业的救命稻草。

因此，以往相对固步自封、稳定发展的传统零售行业纷纷加入数字化阵营，加速拥抱数字化商业的步伐。

零售行业用户运营的四大挑战

1、用户数据的海量分散

零售行业客户基数极大，数以千万甚至上亿，客户触点呈粉末化分散，海量数据的存储与应用过程繁复琐碎，工作量极大，无法对客户进行及时有效的清洗，筛选出高质量的客户群体。

2、渠道依赖的现状严重

随着互联网十年流量红利期的结束，线上流程成本也随之水涨船高，而零售行业对线上线下大流量平台都十分依赖，流量费用一旦上涨，直接影响整体的营销ROI。

3、制式雷同的营销轰炸

大体量的消费者难以实现精准维护，自建内容矩阵营销困难，往往只能通过制式雷同的营销内容进行无差别轰炸消费者，客户线索培育率极低，营销转化率低下。

4、割裂的线上线下运营

2020年仅生鲜水果的线上零售增速消费便达到了27.6%，线上线下渠道联动销售，往往因为不同部门独立运作而难以形成合力，滞缓了企业的增长速度。

— 2 —

零售行业数字化转型势在必行

1、全渠道对接海量用户数据

对于零售行业来说，了解用户有利于后期的产品优化和运营开展，只有不断深挖用户需求，才能与时俱进地改良营销战略，增强用户的粘性，搭建信任锚点。

在和用户的对线联动中需要掌握不同层级和价值密度分布的用户数据资产，记录用户身份属性、感知意愿、交互行为的全周期轨迹，合理地整合运用这些数据企业可以精准捕捉用户内容偏好、触达渠道喜好情况等。

用户数据资产按照描述用户的维度大致可划分为三类：

（1）客观描述类数据

• 用户标识：Cookie、强关联标识

• 地理位置：IP、LBS、NFC

• 人口属性：用户自描述

（2）客户行为数据

• 内容偏好、行为偏好、品牌关注、交易数据、品牌使用、社交行为。

（2）主观意识形态数据

• 
  

  生活方式、价值观、需求动机、观点态度。

  
  

以上用户数据来源仅依靠人工手段收集不仅过程冗长且错误率极高，因此使用具备数据采集功能的盈鱼MA进行辅助使用，是一个有效的数据采集方法。

盈鱼MA支持3种不同形式上传原始数据给企业crm、第三方系统用于数据整合：

• 支持API方式回传原始数据给企业crm、第三方系统用于数据整合；

• 支持SDK采集用户在多端的行为数据；

• 
  

  支持第三方系统向自动化策略中发指令。

  
  

图片来源：盈鱼MA

并在纷乱复杂的触点环境中提炼清洗出优质客户，进行整合营销。

通过对接第三方平台的订单数据、零售自建商城、社交媒体等用户行为数据、线下门店消费者体验数据，完成清洗整合后，形成零售商的第一手客户数据资产，以此来提升品牌对渠道的营销话语权。

2、全面标签化用户群体

基于整合完成的全量客户数据，以唯一识别ONE-ID为定位支撑，构建全维度经营指标体系，全局分析与监控运营、销售、营销、客户维系、水平业务等全链路工作流，真正实现数据驱动业务，辅助运营者通过数据指标进行科学决策，及时进行业务预警和创新改善。

在构建零售商的私域用户池时，要充分了解每一个客户的基本属性，洞悉其产品诉求，通过标签化管理建立360度用户视图。

图片来源：盈鱼MA

比如消费者A长期在下班后到商超购买新鲜蔬菜和水果，并且有微信电子会员卡，在完成支付行为后，其购买偏好会自动生成智能标签，上传到自动化营销系统后台，方便超商及时洞察客情，也为发展线上渠道提前预留精细化的客户信息。

3、用户触点对接，跨渠道激活提升复购

完成对用户数据的梳理后，零售商下一步需要对接全域用户触点，但是过度的营销很可能造成消费者的疏离和反感，所以要针对不同标签用户进行精准沟通，深入其购买链路研究用户的行为习惯，自动化预判其喜好、与之适配的营销执行时段、触媒习惯等，将沟通链路设置为自动化触发，提升零售商对海量客户的响应力。

图片来源：盈鱼MA

假设商超的用户高峰期是在下班后，那么可以在准备下班的时段推送线上买菜服务，作为核心内容营销重点推送，减少线下超市拥挤所带来的不适感，提升用户的幸福感。

同时，为了让营销活动的形式并不局限于简单的文字图片，可以使用活动营销工具管理提升落地执行的效率。

活动营销工具是基于既有模板的基础上，通过简单操作即可生成落地页，弱化了营销活动落地前，需要经历的内容策划-需求评估-设计开发-活动上线等系列环节中需要不同部门配合的协调步骤，形成协同运营的合力。

图片来源：盈鱼MA

一份活动营销落地页即可平铺到多个渠道和平台，提高营销活动的上线效率。

例如盈鱼MA的营销内容管理工具，不仅储备了涵盖拉新、活跃、留存、订单转化、节日类、小游戏等不同需求的海量落地页内容模板，还囊括了短信、奖品、素材、自定义模板配置等，高效集成的活动营销体系，可节省80%的活动内容制作时间。

— 3 —

小结

零售行业由于市场需求和用户属性复杂多变，所以只有实时响应的营销反馈和数据分析才能更快地适应变化，线上线下联动的成功融合，并进行数据的收集、整理、分析，经过试验演算能实现可预测、可指导的数据化管理体系。

中国连锁经营协会会长裴亮曾表示：“零售创新还是应该回归以顾客价值创造为本的原则，要从GMV驱动转向效率驱动，从资本价值驱动转向顾客价值驱动。”

因此，零售行业的营销活动的开展只有围绕用户需求为内核，才能创造更多的市场需求，驱动经济快速增长，数字化转型能加快效率运营，实现零售行业新发展。