上海家化股价历险，潘秋生首迎大考

斑马消费 陈碧婷

7年3换董事长，122岁上海家化新的操盘手潘秋生，用年报交出了自己第一份答卷。

虽然营收和归母净利润双降的成绩，谈不上亮眼，但经营方针的转变、调整，已让外界看到了一丝新气象。

年报发布前后两个交易日，上海家化股价从闪崩到涨停，到底哪一个才是“正确的反应”？

股价坐上过山车

在上海家化年报发布的当口，公司股价经历了一场诡异的冰火两重天。

2月2日，上海家化（600315.SH）午后骤然跌停，收报36.28元/股，总市值245.97亿元。盘后，公司如约发布了2020年度报告。

在当晚举行的线上业绩说明会上，媒体自然不会放过股价闪崩这一问题。

公司董事长、首席执行官潘秋生表示，年报发布之前，公司股价突然大跌，他不清楚个中原因，亦不能理解。但是，他确认，年报尚未公布，外界不清楚公司的经营数据。

从前三季度来看，上海家化的经营情况确实不太乐观，年报出炉前，股价闪崩，或许是投资者判断全年业绩会低于预期。

对于当日的股价表现，潘秋生不予置评，但他对自己执掌上海家化首年公司的表现信心满满，“相信看到年报后，市场会给出一个正确的反应。”

2月3日，市场应验了潘秋生的说法。当日上海家化股价大幅高开，几分钟之后即封死涨停，以39.91元/股收盘。

7年3换董事长，作为继任者，潘秋生身上应该背负着巨大的压力。

2013年，执掌上海家化28年之久的葛文耀出局，由谢文坚继任，他的上位，让上海家化持续几年的内斗逐渐平息，平安系成功实现掌盘。

然而，这位医疗器械行业出身的高管，并没有将上海家化从内斗的创伤中带出来，甚至被葛文耀实名举报其掏空了上海家化。

谢文坚任职期间，上海家化几乎止步不前，仅在2015年，靠出售旗下优质资产天江药业股权，录得业绩暴增。

2016年，是谢文坚任职上海家化的最后时期，业绩明显下滑的趋势已势不可挡。当年最后一个季度，公司投入巨资冠名天猫双11晚会，寄希望于借此挽回传统渠道的颓势。然而，巨额费用的投入，导致第四季度亏损超过2亿元，全年业绩一夜回到从前。

2016年11月，谢文坚辞去上海家化所有职务，公司请来前维达国际CEO张东方接任董事长和CEO职务。此时的上海家化“满目疮痍”，急需重振。张东方执掌上海家化的几年，公司业绩逐渐企稳，但远没有到最好的时候。

2020年，张东方任期未满宣告辞职。市场用多个涨停，对继任者潘秋生表示出了极大好感。

潘秋生这一年做了些啥？

如果单从财报数据来看，上海家化2020年的表现并不算亮眼。

全年营业收入和归母净利润分别为70.3亿元和4.30亿元，分别同比下滑7.43%和22.78%，但是扣非净利润3.96亿元，同比增长4.30%。

2020年前两个季度，受疫情等因素影响，上海家化的表现并不如人意，业绩大幅下滑。但在下半年，明显表现出了复苏的迹象。特别是第四季度，录得归母净利润1.18亿元，同比增长608.71%。

上任之后，潘秋生给公司确定了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方针，提出以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器。公司通过“简化”和“聚焦”提升运营效率，降本增效。

为此，公司确定了差异化的品牌发展策略，聚焦头部产品，逐步减少现有产品中的长尾产品。据了解，2020年，公司上市新品300个，比上年减少了200个左右。公司预计，新的一年产品将更加精简，集中资源打造爆款。

带领企业进行渠道变革，潘秋生有成功的经验。在欧莱雅任职期间，他帮助品牌完成线上布局，将电商收入占比6.5%提升至15.6%。

这一经验，在上海家化身上也取得了明显成效。2020年，公司战略性推进汤美星线上业务转型，拓展在亚马逊、海外DTC网站等渠道的销售，报告期内汤美星电商业务取得快速增长。

2020年，上海家化线上渠道营收29.76亿元，同比增长15.24%，对公司营收贡献首次突破40%，达到42.35%。

年报显示，公司正在快速推进境外电商销售平台搭建，工程进度已达98.38%。

在线上发力的同时，公司果断进行百货渠道策略性闭店缩编，2020年共关闭 462家低单产专柜及门店，期末专柜及门店数合计 977家。

潘秋生在业绩沟通会上表示，2020年是上海家化的调整年，包括对线上平台进行迭代、品牌创新等，是在为未来打基础。

年报中公司提出，2021年营收要力争实现两位数的增长目标。