波司登：私域运营中最大的挑战是企业期望过高！

　　「见实：私域流量智库、企业增长智库」

　　波司登的私域打法是“重后端、轻前端”，对应地，其组织架构应该怎么调整？

　　波司登信息总监朱爱国告诉见实：最开始是散打式打法，一开始试点的三个市场，分别由他自己负责的信息技术部和另一个部门--会员部一起去分别负责。

　　后来，公司单独成立了新零售运营中心，把会员部门和IT部门合并后，又增加了内容团队、社会化分销团队、纯社群运营团队、小程序运营团队。从2020年初成立，新零售运营中心大概有60人。

　　在波司登的私域实践过程中，朱爱国总结出的其中最大难点有两个：一是大家对私域的期望太高，因此企业需要认识到，这是一个需要时间慢慢培养的能力，而不是一下子就想在上边做出很大的生意。

　　二是怎么找到接地气的打法，让它有活下来的土壤。比如在推进导购的参与度背后，最重要的是顶层设计，而顶层设计还需要工具的配合。

　　在谈到2021年的私域规划时，朱爱国说，在拓客方面会更注重质量，提升服务，以及打算去做新的增量。

　　接下来，就让我们一起回到聊天中，听听波司登的更深私域思考。对了，你也可以看，了解波司登的私域打法。如下，Enjoy:

　　波司登信息总监 朱爱国

　　见实：波司登在整体推动私域这件事时，是新成立了部门，还是从不同部门中抽调人过来？大的组织架构是怎么调整的？

　　朱爱国：我们在2019年刚开始试验的时候，主要有两个组织，一个是我这边负责的信息技术部，带队领着杭州市场；另一个是会员部，带队领着上海和南通市场，所以刚开始是散打式的。

　　后来，公司觉得新零售是未来长期存在的，相当于加强版的会员部门，同时也离不开技术，就成立了目前的新零售运营中心，把会员部门和IT部门做了合并。

　　但还缺失很多职能，又增加几个新的组织部门，比如内容团队、社会化分销团队、纯社群运营团队、小程序运营团队。我们在2020年初成立的这个组织，大概有60人。目前越来越聚焦，会回到怎么做基础服务，在此基础上，顺带经营好顾客，做好生意。

　　见实：刚开始做私域，并推动这件事，是一把手工程，自上而下的吗？

　　朱爱国：对，是自上而下的。波司登品牌和四季品牌不一样，疫情来了后，如果真的错过黄金销售期三个月，影响会很大。我们就像战备部门，在“战争期”来临的时候，就冲在前线发挥作用，没有“战争”的时候，就默默做能力培养。

　　见实：在推动导购去做这件事时，重点会比较关注哪些KPI?

　　朱爱国：目前有几个指标会去看：首先是成交顾客的转化率，比如某个门店今天销售了20笔订单，有多少用户转化成了好友。

　　另外是好友的有效率，要把重复的顾客去掉，控制拉黑率和重复率。如果把某个门店的顾客，拉着再加到另一个门店，就没有任何意义。

　　见实：之前说有内容中台，这方面的相关人员之前就有？还是后来才搭建的组织？

　　朱爱国：一部分是把之前的电商部门、品牌部门、新零售部门、技术部门的人做成一个活水组织或虚拟组织，因为找新人进来，没办法快速融入组织中。然后再加上我们的核心用户、再找2个行业内的人，就组成了一个项目组。

　　这个项目组对内，主要是交付：把所有的素材、内容统一起来，形成一个审批规范、能够保证消费者无论在哪个频道看到的产品内容，调性都是一致的。对外，就是怎么能把符合前端分发的内容，比如海报等，交给前端使用，定义清楚在什么场景下使用。

　　见实：波司登目前有多少线下门店？目标用户画像有什么明显特征吗？

　　朱爱国：基本在全国都有布局，大概三千多家门店，未来可能县级的市场会慢慢减少。

　　我们的消费者，其实和耐克的消费者会有点接近，买三、四千块的人也有，买两百、三百块的人也有，一线城市也有，四五线城市也有。所以没有去做特别的画像区分。但我们在产品结构里会分场景，比如有商务人群、户外人群、时尚休闲人群。

　　从年龄来看，我们以前的主战场，是40岁以上的人，我们要夯实40岁以上的人，不希望在品牌提升期丢掉这部分人群，这部分人群我们要牢牢抓住。

　　然后30-40岁这部人，是我们未来的核心消费人群，他们有消费能力，我们要力拓这部分人群，花更多精力和费用去拓取这部分人。30岁之前的年轻人，刚入职场的人或学生群体，我们在做尝试。我们会在不同人群的场景里，去提供不同的产品，完成人群和年龄、产品之间的匹配关系。

　　（提示：关注见实，查看更多私域案例 ）

　　见实：波司登在整个运营私域的过程中，克服的最大阻力和难点是什么？

　　朱爱国：最大的难点在于，很多人对私域抱有太高的期望。如果期望太高，就很容易像流星一样，只追求一道亮丽的弧线，但是不会长久持续。因此，最大的挑战是要让企业认识到，这是一个需要慢慢培养的能力，而不是一下子就想在上边做出多少生意来。

　　第二个难点在于，怎么找到接地气的打法，让它有活下来的土壤。导购如果抽身事外，那新零售的组织越大，未来背离初衷的可能性就越大。所以，以上两点解决了就很重要。

　　见实：你们整体在导购这方面遇到的阻力不是很大，还比较顺利？

　　朱爱国：私域能不能顺利推进，取决于顶层设计。顶层设计如果不好，你就是在一个点上去打。就像现在有很多品牌，由创始人出面做直播，一个月做2亿业绩，结束后就没人去做了，而且卖的是低价款，卖完货也没了。这件事是不可持久的，导购的自驱率也没有。

　　而如果让导购发朋友圈、推文，他知道自己转发后，会想着主动扩充池子，并让更多人去看到内容，转化率才会变好。所以，如果顶层设计没有做好，你会发现，大家都在做存量竞争，这是一件很可怕的事情。

　　顶层设计要做好，核心关键点就是两个。首先，整个品牌、事业部对这件事的期望要降低。这件事解决了，剩下的就是工具问题。你要快速出东西，但同时要慢慢长出一个很结实的果实。

　　见实：现在对用户而言，会有哪些习惯或者认知是已经固定下来的？

　　朱爱国：现在其实还很难做判断，但有一些现象：第一，比如我们有两个产品线，一个是专业户外，一个是极寒。然后会把零售公司购买过这些产品的人邀请到群里，会发一些洗衣保养之类的提醒服务，然后他们就会和我们互动、晒单，也会介绍新人进群购买。

　　另一个现象，之前消费者很难和导购交流，比如问最近有没有活动等。现在有了社群后，我们会定期投放一些产品的露出，因此感兴趣过来咨询的人也越来越多，就会给导购销售的机会。

　　见实：一开始做私域时，整个团队最稀缺的能力是哪些？在2021年会持续加强的团队能力是哪些？

　　朱爱国：一开始大家都不知道什么叫私域，它没有标准答案。因此给团队最大的困惑，是做到现在，到底是30分还是60分？没有对比，也没有办法衡量做的好不好。

　　明年，我们更多打造的能力，就是做场景产生的增量，会围绕增量来去做突破，这就需要很多能力，比如内容能力、场景规划能力、整个数据链路分析能力。

　　这些能力搭建，基本上还是以第三方为主。首先，自己去招人挺难的；其次，行业里，大家都在探索这一块，应该会有很多大咖和专业公司慢慢冒出来，我们可以一起深度交流、共创。

　　我认为，新零售的未来是一个共创过程，可能一、两年之后，它会变成标准答案。需要腾讯官方、品牌实施方、服务商等一起共创。三年之后，就像做全渠道O2O一样，会发现私域变成了标配，它的标准套路和打法也出来了。

　　见实：在你的观察内，服装行业现在流行的私域玩法主要有哪些？

　　朱爱国：其实2020年真正把私域做起来的不多，大部分都是以营销活动、直播为主。真正去深耕社群，深耕消费者和导购之间关系的很少，可能有一些偏轻奢一点点的女装会做。

　　像我们这样的单品类，用户愿意进群，又不退出的，其实和品牌的黏性很高，这也是我们想要的核心消费人群。用户也不是为了一个直播，不是为了贪个便宜，捡个尾货。

　　见实：大家对私域的认知水平到什么程度了？对各种工具，各种系统的接受程度是一个什么样的水平？

　　朱爱国：我觉得应该处于腾讯生态给大家塑造认知的阶段，第一梯队还没跑出来。因为现在软件服务商还没有成体系，还没有整体的解决方案。就像阿里推出数据中台，然后带着所有合作伙伴去跑通头部商家一样。

　　目前所处的阶段，还是腾讯生态、企业微信生态、小程序等找头部品牌打造标杆案例，打造业务模型的阶段。

　　见实：行业内和大家交流，2021年会有哪些新的私域趋势和玩法冒出来？

　　朱爱国：应该有两大块。首先是企业微信和腾讯有数会再做打通，比如企业微信里的好友，可以做进一步分析，对于数据背后的标签使用成本也会越来越低。

　　另外在视频号方面，品牌视频号未来可能会跳转小程序商城，这方面官方也会比较慎重，如果视频号变成了广告就违背了初衷，现在很多聪明的商家开始做H5商城。

　　见实：2021年现在疫情又开始反复，和去年这会儿相比，你们有没有一些私域新策略、玩法？

　　朱爱国：对于北方的一些疫情城市，我们现阶段在推“抗疫主题”，会分人群去创建不同社群，让他们返店去领取登记的抗疫礼品包，里边有口罩、消毒液、消毒纸巾等。通过这种做法，让用户感受到品牌对他们的关爱，以及提高用户和品牌之间的粘性，顺便再次带来复购。

　　见实：目前有遇到新的挑战和问题吗？

　　朱爱国：挑战还是有的，因为我们单品牌的体量很大，单品牌、单品类可以做到一百多个亿。同时，现在企业微信的好友基数也很大，已经有1500万企业微信好友了。整个服装行业，过百万的只有8家左右。所以我们做任何一个动作，带来的影响可能都会比较大，不管成功还是失败，挑战还很大。

　　见实：明年在私域这方面，还会有哪些新的布局或动作吗？

　　朱爱国：有两点可以确认。一是我们在拓客方面，会更加注重质量，会去收缩裂变动作，希望可以开拓更多曾经关注过或者接触过波司登品牌的这些人。然后注重提升服务，在社群也好，在做其他互动也好，要提升服务质量。

　　二是，我们打算去做增量，放弃之前的存量竞争，把增量发展。这样就能体现出，真正因为新零售组织或者场景能力，所带给品牌和门店的新销售，我们可能要花1、2年，甚至更长时间，去和线下零售共创做增长，沉淀店铺的增长模型。

　　对了，，直播深聊私域流量策略制定这个关键问题，除去春节几天，几乎每天一场，贯穿整个2月，欢迎一起。2月8日晚上，爱点击集团执行副总裁赵永将和大家一起深聊私域运营关键的策略制定法则。