香飘飘自热锅里的中年危机

　　文/陈琳

　　编辑/大风

　　国民奶茶“香飘飘”迅速瞄准了当下自热狂潮，近期推出了“奶茶自热锅”新品。推出奶茶自热锅的背后，是奶茶界的“老前辈”为了紧跟时代潮流。

　　今年1月份香飘飘公布了2020年前三季度的业绩报告，其营收和净利润同比分别下滑了20.47%和66.35%，跟踪数据显示，香飘飘已连续三年出现增收不增利的情况。

　　作为曾经的奶茶巨头，香飘飘今非昔比。在业绩节节衰退的背后，从2017年开始，香飘飘一直尝试频繁创新。

　　2017年，成立12年的香飘飘首次推出“MECO”和“兰芳园”等液体奶茶，2018年又推出果汁类饮品并紧随年轻人潮流，携手新生人气偶像王俊凯为代言人，在与其合作期间，通过“冠名王俊凯演唱会”、“推出明星礼盒”打造一系列多元化，投射到其背后庞大的新生代粉丝群体，试图品牌年轻化。

　　香飘飘首次推出“MECO”液体奶茶

　　2020年，香飘飘推出波波、好料及双拼三大系列，相较于市面上颇受欢迎的现制奶茶口味相类似。而在奶茶之外，于9月份香飘飘入局代餐市场，上线“一餐轻食”代餐奶昔产品，试图谋划新的变局。

　　香飘飘在创新之路上从未止步，穷追不舍的路上在联名跨界里也是花样百出。

　　香飘飘和泸州老窖推出低酒精冲泡奶茶“桃醉双拼”，打破以往产品口味的单一性，并推出“这一杯，我飘了”为主题的创意短片；联合天猫501新国货大赏，抓住当下国潮文化的流行趋势，发行了一款国潮“山川寻味飘飘礼盒”；与王者荣耀联合推出多种定制包装的MECO果汁茶；与跨界超级IP盗墓笔记联合推出奶茶，借助年轻消费者的喜爱达到一波吸粉。

　　香飘飘从不缺乏年轻化意识，为紧跟年轻人梯队，不断推出新品，从钟汉良到王俊凯代言人的转变，都无不看出其对年轻消费者的刻意迎合。而自热锅作为当下火热的产品，香飘飘自然也紧随其后，开拓新的方向。

　　香飘飘携手王俊凯代言

　　作为奶茶界的老玩家，“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球三圈”早已耳熟能详，香飘飘借与众不同的广告词在消费者心里奠定了一定的地位，并在2017年11月份成功登陆上交所，成为“中国奶茶第一股”。

　　只是，香飘飘并没有靠诸多营销手段重回神坛，业绩一度走下滑坡。

　　在香飘飘增收不盈利的背后，是公司销售费用的大幅度增长。2018年-2020年前三季度，销售费用分别高达8亿元、9.67亿元和1.29亿元。相对应的研发费用却是883.62万元、3102.54万元和1853.99万元。

　　另一方面，香飘飘吝啬于研发费用，自上市以来，公司的研发人员数量一直保持在18人左右，仅占总员工数量的0.5%。

　　在产品的研发上缺乏创新，只着重于当下爆款，凭纸杯冲泡式奶茶脱颖而出，即使是后出的液体奶茶。国内液体奶茶市场不乏有康师傅、娃哈哈、农夫山泉等大型饮料企业的强势竞争，作为后来居上的香飘飘显得后劲不足，并无优势。

　　面对持续惨淡的业绩，“香飘飘35天4名高管离职”引发了业内热议，甚至是任职长达15年的公司第六大股东蔡建峰也离职。

　　在销售费用大幅度增长、员工相继离职等多重危机的同时，香飘飘仍不紧不慢，着重于投资理财业务。

　　去年的12月12日，香飘飘发布《关于使用闲置自有资金购买理财产品的进展公告》。公告称，为进一步提高闲置资金使用效率，公司以2.53亿元购买理财产品，理财期限不超过1年。公告显示，香飘飘共投资了9款理财产品，其中多为“集合资产管理计划”。

　　同时，截至此次公告日，香飘飘及其子公司最近十二个月已经在理财产品中投入20.26亿元，累计带来收益1193.28万元。截至目前，尚有8.32亿元本金未收回，仍处于理财期限内。在投资理财领域，香飘飘可谓大手笔，相较于研发费用却投入甚少。

　　更为残酷的是，喜茶、奈雪等新式茶饮品牌的兴起，香飘飘的周围早已站满了新兴茶饮实体店，新式茶饮成了资本热捧的宠儿，相比之下，香飘飘依旧危机四伏。