放弃“高冷”标签，奢侈品如何快速赢得消费者市场？

　　■作者黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）

　　一直以来，奢侈品在绝大多数人的眼中是可望不可及的，但是在互联网时代，尤其是在垂直电商的促进下，盖在奢侈品头上的那一层面纱，慢慢的被揭开展现在人们的眼前。

　　现如今已百余年历史的奢侈品牌从消费心理成熟的欧美市场，一路进入奢侈品消费尚且稚嫩的中国，面对全然不同的消费群体，营销策略也自然不单只是做一场秀以引人注目那么简单，它需要针对不同市场的策略调整，也需要在技术演变中必要的坚持与转变。

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　　奢侈品营销的前世

　　每个时代，奢侈品所代表的意义和拥有者都是不同的，奢侈品品牌形成需要的东西不多也不少：首先是出众的产品工艺,赋予了精神意义的产品，然后是时间的积累，也是赋予奢侈品意义和灵魂的阶段。

　　“奢侈品”三个字的含义在中国已经被神魔化了，其实它本身应该只是是代表一种有品位的、有精神意义的产品。在中国人眼里“奢侈品”是一种身份和面子的象征。但是在外国人眼里，只是一种耐用、质量好且高价的东西，所以在外国市场里经常看见有人提着LV包去市场买菜，这一点在奢侈品的发展史上就可见一斑。

　　对于他们来说，品牌历史、品牌精神比产品本身更重要，奢侈品一直保持高贵的姿态和冷漠的印象，用专业的解答代替夸大其词的营销，利用正确的方式把品牌精神传递到目标受众当中。

　　1、沉淀悠久的历史

　　在社会化机器大生产出现的古典时代，就出现很多小工坊为贵族、皇帝制作的装饰品，一直到现在这些包包、首饰依然成为上流阶级的选择，其中一个原因就是令消费者回味和沉醉许久的历史故事，许多奢侈品甚至是以百年计。

　　就像陈年的老酒可以多卖几倍价钱一样，消费者也愿意为历史买单，他们潜意识会认为，历史是最好的检验。

　　2、独特的品牌

　　1879年，伏特加之王 Lars Olsson Smith 在瑞典创造了连续蒸馏法，这种酿造工艺被绝对伏特加发扬光大，品牌坚持在原产地小镇采用深井天然水来酿造，保证每一滴酒的品质，这也是绝对伏特加最大的卖点，绝对伏特加提倡简单、纯净、完美的生活方式。

　　其实许多奢侈品都有这样的基因，宝铂表坚持全手工制造，LV力求精致和简约，PRADA追求完美，这些独特的因素让消费者记住他们，重要的是他们不随波逐流，不会迎合大众喜好，而是坚持自己的理念，将差异化营销用到了极致。

　　3、有限的数量

　　与其他普通工业化生产的商品不同，奢侈品的高价值就是因为其有限的数量，物以稀为贵，限量版产品就代表着稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义。

　　限量产品的原则就是无法复制、独一无二，只有小部分人出高价才能拥有，它的核心价值不在于产品使用价值，而是以此彰显身份，所能提供的独占性。

　　因此一直以来奢侈品卖的都是品牌，而不是使用价值，这在很大程度上是“炫耀性消费”，品牌是消费者购买奢侈品的原动力，奢侈品始终不遗余力地向消费者传递产品的品牌内涵，把品牌价值放大到极致，而将品牌架构的成本让渡给消费者。奢侈品必须具有唯一性而且不可复制，要秀出独特个性、引导时尚，善待自己的理念追求。

　　所以真正的奢侈品会致力于品牌的建设和维护，用先进的营销理念和市场化运作，为品牌的发展注入活力，这也是奢侈品独特价值所在。

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　　为何奢侈品不再高冷？

　　随着中国经济快速发展，曾经遥不可及的奢侈品变得随处可见，因此对于很多奢侈品品牌来说传统的营销方式开始不适用，因为传统的营销是为了扩大知名度进而增加利润，而奢侈品也逐渐开始不再高冷，整个奢侈品行业都在推崇年轻购买力，奢侈品牌们也开始摆脱以往高冷的形象，尝试着向消费者们提供年轻的体验，努力和年轻人玩到一起。

　　几日前，Burberry在小程序上推出了云养小精灵活动，用户可以为小精灵换衣、升级形象，将其进化为博博羊、博博牛等不同角色。

　　此外，Burberry 还推出了牛年专属的博博牛之礼，让用户可以通过萌力值的累积，逐步解锁新春限定博博牛祝福壁纸、动态表情包等。从养宠游戏到占领手机壁纸、表情包就能看得出，Burberry 在努力打入年轻人的数字生活。

　　巴黎世家靠着葬爱家族风广告被群嘲出圈，今年它却又带着土味微信广告走来了！开心消消乐的玩法+黄金矿工的配色，还有一只丑萌丑萌的小牛，

　　虽然年轻人们大都觉得这广告太土，但也就是因为这份土，为巴黎世家赢得了不小的讨论声量，也算是营销出圈的另一种捷径了。

　　曾几何时，我们发现各类奢侈品牌的推广广告悄然出现在我们的朋友圈，从口红、首饰、到包袋，从Tom Ford、卡地亚到迪奥；在目前进入中国市场的107个奢侈品牌中，92%已开通了微信账号，那么这些拥有百年历史的“高冷”奢侈品牌为何会选择微信作为营销战役的主战场？

　　1、首先近两年全球奢侈品行业遇冷已成为不争的事实

　　作为奢侈品消费大国，近年来奢侈品实体店面临全面下滑，频繁出现关门潮，而现如今，数字化渠道已经渗入到了消费者生活的方方面面，奢侈品探索数字化的脚步也在不断加速。

　　2、年轻消费群体崛起，消费者触媒变化

　　千禧一代已经成为中国奢侈品的核心消费群体，相较海外市场，中国千禧一代触媒习惯，受数字化影响更为深入，社交网络的“超链接”构筑了新时代的生活感官。

　　年轻消费者的注意力50%都在线上，已经习惯在抖音，快手，小红书，微信等渠道去获取时尚新品动态。

　　3、社交媒体带货风口，私域流量效应凸显

　　在国内市场，年轻消费者们在到店之前，大部分的购物研究都已经在线上完成，购物不再受限于实体店，从国外购买或代购、网上商城、公众号购买等方式层出不穷。借助微信、小红书等社交媒体带货已成为一种趋势。

　　正是由于年轻消费群体的崛起，借助其触媒的变化，社交媒体带货形成风口，私域流量效应进一步增强。

　　总的来说，这些本质上都是为了增强品牌与用户间的互动，为用户提升沉浸其中的数字化体验，从而打造自身更好的品牌形象，来达到挖掘潜在的目标客户群体的目的。

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　　放弃“高冷”标签

　　奢侈品如何赢得消费者市场？

　　可以说，不少奢侈品牌都在聚焦当下年轻人最喜欢的娱乐和社交方式，它们通过跨界合作，迅速抢夺年轻流量入口，用更贴近年轻群体的精神、价值观认同的方式来完成品牌渗透。

　　未来奢侈品牌营销策略的主要方向是“放下身段”去贴近年轻人，大众化营销从而赢得市场，主要体现在以下几点：

　　1、注重年轻化营销。

　　报告显示，逐渐开始具备独立购买能力的23-28岁泛90后人群。年轻一代消费者在奢侈品消费中占比逐渐增加，品牌的营销策略也围绕着这批消费者做出变化。

　　在营销方面，品牌们不约而同地选择更贴近年轻消费者的策略，比如，邀请在年轻群体中较受欢迎的“鲜肉”明星为品牌代言。例如，2019年，刘昊然成为Tiffany&Co.品牌大使；更早前，DIOR官宣Angelababy为其全品代言人。

　　2、与消费者互动，提升社交媒体营销

　　从销售渠道来看，线上门店可以弥补线下实体店的一些短板，比如全区域覆盖、购物便利度等。

　　同时品牌不断加码数字化营销，强化线上与消费者的社交互动，包括微信朋友圈广告、小红书官方账号等渠道。

　　过去，品牌通过投放广告、与杂志建立合作关系等方式，从上至下地塑造公共形象；现在，奢侈品牌却不得不更全面地考虑所有顾客群体，因为社交媒体正在不断缩短品牌与顾客之间的距离。

　　从消费者端来看，这些奢侈品牌如今除了价格依然昂贵到高冷以外，其形象已经不再高冷，它们在不断与年轻人的互动中也变得年轻生动了起来。

　　无疑奢侈品营销，不仅仅是将用户定位于年轻群体，然后向年轻群体投放广告这么简单。成功的年轻化企业形象塑造的背后，必定是对用户喜好和需求的准确把握，对用户流量精准且灵活的吸引，以及对互联网传播思维的准确把握，三者缺一不可。