珠江新城商圈：以为是王者，原来是青铜

　　划重点

　　“踏错”的珠江新城商圈，别再为它惋惜了。

　　来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）

　　作者 | 行业分析师 洪玉桂

　　编辑丨付庆荣

　　在广州，珠江新城商圈是个尴尬的存在。

　　传统意义上的它，地处天河心脏地带，东起华南快速干线，西至广州大道，北接黄埔大道，南临珠江岸。

　　◎传统珠江新城商圈范围示意图 制图：赢商云智库

　　在羊城晚报的描述中，2019年珠江新城商圈的第一中转站——珠江新城地铁站，日均客流可达60万人次，换乘客流超30万人次。

　　可这些潮汐般涌动的人潮，每日能被商圈内的mall截住的比例却相当有限。一组来自广东移动的监测数据显示：

　　2020年中秋国庆双节前7天，广州市重点商圈客流总数约3400万人次，珠江新城商圈屈居老五，甚至不及老商圈江南西。

　　明明各方实力是个王者级的商业玩家，结果却只能盖上“青铜”印戳，珠江新城商圈被自己困住了。可逆转此般尴尬局面，除了靠自己，还能靠什么？

　　理想丰满，却敌不过骨感现实

　　论实力，珠江新城似乎理所应当是广州第一商圈。

　　这里聚集着广州众多的高附加值产业，坐拥全广州甲级写字楼的地价高峰区。

　　一方面，据赢商大数据 （工作人口画像） 分析，珠江新城商圈内的金融、证券、银行和保险等行业的TGI （当前行业画像比例与全城比例的对比） 皆超过700，远高于全市均值，全市范围内的高附加值产业在此高度集聚。

　　另一方面，戴德梁行统计数据显示，珠江新城2020年一季度甲级写字楼租金水平为206.7元/平方米·月，在整个广州内独占鳌头。

　　聚集的高端产业，支付着高昂办公租金，同时供养在玻璃幕墙中来回穿梭的高收入员工。已有的研究表明，活跃其中的产业领袖、商务精英和都市白领正是CBD商圈精准目标客群，对应则是可负担的高消费力。

　　消费力决定商圈底色，人流数则是商圈做大的基底。珠江新城商圈一直是广州人流量高值区域之一。

　　在赢商大数据框定的珠江新城商圈 （东起猎德大道，西至广州大道，北接黄埔大道，南临珠江岸） 范围内，广州地铁三号、五号和一号线交汇，共有6个地铁站点、72个公交站。

　　◎珠江新城商圈内地铁站点及线路示意图（赢商大数据框定的珠江新城商圈范围，因商业项目集聚程度较低，故剔除了传统商圈设定范围内猎德大道-华南快速干线间区域） 数据来源：广州地铁/赢商大数据-赢在选址 制图：赢商云智库

　　大量通勤、换乘客流在商圈内周而复始流转，为商圈内的商业项目发展积攒着源源不断的消费客流。

　　同时，自带城市地标象征的广州歌剧院、广东省博物馆、广州市图书馆、珠江新城双子塔等旅游目的地，吸纳着大批慕名而来的旅游人群。

　　此般地利、人和之下，叠加2010年亚运会的“天时”，珠江新城商圈零售结构演变虽起步晚，却带着种速生速长的魔幻。

　　可这种魔幻，却没有带来珠江新城商圈商业的繁荣魔力。

　　//业态组合丰富度，被天河路商圈秒杀

　　当下，珠江新城商圈的购物中心店与街铺店数量中，餐饮店铺占比最大，高达38.2%。

　　商圈内各个商场间的业态组合相近，且丰富度远低于隔壁的天河路商圈。如高德置地春广场与侨鑫国际mall均以餐饮业态为主，文体娱与生活服务为辅，相较之下天河路上的正佳、天环业态组合独特性明显。

　　主打餐饮的业态标签，也在一定程度上降低商圈内商场对零售等其他大牌入驻的吸引力。2014年，优衣库将华南最大旗舰店开进VT101时，珠江新城商圈内不乏可承接此首店的商场。

　　//业态组合单一，难满足复合客群消费需求，高端消费力流失

　　据赢商大数据，珠江新城商圈内仅有天汇广场icg、K11被评为中高端，而近在咫尺的天河路商圈却有3个中高端项目及1个高端项目。

　　这在一定程度上反映出，珠江新城商圈中商场支撑中高端消费发展的底气不足，以致中高端消费客流流失、商圈整体消费力不高。

　　现实与理想剧烈反差，

　　踏错的舞步在哪？

　　为什么理应是第一商圈的珠江新城，商业的成熟度却令人大跌眼镜。细究背后的原因，可层层抽离、窥见各种始末。

　　//CBD固有潮汐现象，带来分时性客流波动

　　作为CBD商圈共性，“潮汐现象”带来了分时性客流波动，即商圈内写字楼商务人群，在不同时间段，及不同业态间呈现不同的热闹与冷清。

　　聚集在珠江新城商圈的产业领袖、商务精英和都市白领，工作日的白天、夜间，以及非工作日的消费行为特征不大一样。

　　顺应潮汐般变化，上述三类人群在工作日，特别是午间时刻，大多就近涌向周边商场的餐饮门店，带来了餐饮业态的火爆，而同时段的其他业态门店常常陷入“门可罗雀”的境地。

　　而到了下班或周末，他们中的很大一部分会走出珠江新城，奔向一站之隔却精彩加倍的天河路，或是直接回到住所就近的mall休闲消费。

　　当然，“潮汐现象”之于CBD商圈的繁盛，非绝对负面。一如北京国贸商圈，虽同为顶级CBD，但区域内的商业的红火有目共睹。

　　//商圈内商业服务设施规划，先天不足

　　一方面，政府早期规划定位不明，致使商务商业空间被挤占。

　　追溯广州与珠江新城规划史，可发现，1993年珠江新城建设启动后，更多地指向综合的“新城市中心区”概念，涵盖商务办公、居住、文化休闲等功能。

　　至1999年，珠江新城CBD调整战略规划，但继续沿用了居住与商务并行的功能定位，甚至在2003年版新规中，居住用地面积远超于商务用地面积。

　　如下表所示，珠江新城的居住与商业比例在03版规划中达到1.5:1，而同为三大国家级CBD的北京CBD和上海陆家嘴却是1:5.8和1:2.4。

　　此规划下，珠江新城商圈大量空间被居住区占据，街铺数量众多，即使后期商务办公建筑狂潮兴起，大型零售商业项目纷纷落地，整个零售商业格局依旧分散，不少大商业体散落在核心区域的内外，难聚人流，规模集聚效应差。

　　另一方面，商圈内部分早期开发的零售商场广场规划设计不当。

　　以高德置地广场为例，建筑本身设计偏向写字楼，场内的动线设计相对混乱，场外也没有营造出足够的商业氛围。而花城汇占据着珠江新城最广阔地下商业空间，南北中三大区的基础建设却不符合娱乐、酒吧等业态的发展，难以打造商业综合体。

　　于商圈发展而言，“鸡肋”的硬件设施短时间推倒重来的可能性不大，限制一时难以逾越。

　　尽管囿于天生、固有缺陷，珠江新城未能出道即巅峰，但过往10年间，其不断迭代的业态间透着其扭转困境的轮廓。

　　起步晚，演变快，是珠江新城商圈零售结构进化之特点。

　　2016年前，区域内大型商业综合体仅有高德置地广场，其主力店是超市百货。“百货派”的国金友谊店体量小，花城汇、优托邦和保利时光汇·克洛维则以餐饮（尤其是快餐）为主、生活服务为辅，服装、时尚精品等零售业态较少。

　　往后，应时调改成了圈内商场之常态，更多商业面积让位餐饮和文化艺术等体验业态。传统百货逐步式微，体验业态在进阶。

　　次第入市、定位轻奢的天汇广场IGC、K11，给珠江新城带来了大批首店品牌，极大增强了商圈品牌丰富度与档次。

　　珠江新城，

　　离广州第一商圈还差多远？

　　万花筒般的商业世界中，一个真正成熟的商圈应该是个多面能手。

　　//业态与品牌多样化

　　业态与品牌的丰富性既有利于满足多层次消费需求，也有利于提升商圈整体的竞争力与吸引力。

　　据赢商大数据，相较天河路商圈以及同为国家三大CBD的北京CBD商圈、上海陆家嘴商圈，珠江新城的商业成熟度指数仅为8.7，远低于其他高达9.3以上的分值。

　　//匹配消费力的品牌组合

　　不同商圈根据自身不同消费客群，发展与之匹配的品牌组合。珠江新城商圈作为CBD商圈，理应有与之高消费能力匹配的高端品牌组合。

　　但据赢商大数据统计，珠江新城商圈内商场（仅针对有品牌清单的项目），奢侈品牌平均占比不足2%，而北京CBD商圈、上海陆家嘴商圈对应数值分别为6.6%、8.1%。

　　//零售项目租金高于住宅街铺

　　纵观零售发展脉络，具备多样化业态的商业综合体，零售店铺量、人流聚集度表现均高于街铺，有更高的消费价值、经济效益。

　　因此，在反映效益高低的店铺租金方面，商业综合体的租金应高于住宅区的街铺。

　　但据官方统计，2019年高德置地广场店铺租金为226元/平方米·月，花城汇为320元/平方米·月，远不如嘉裕公馆、广弘天琪和保利香槟花园等临街或者社区商铺。

　　以业态多样化、品牌匹配度及租金合理性衡量商圈的成熟度，珠江新城仍有很长的一段路要走。

　　源于CBD，也受益于CBD，商务主导、商业跟进型发展模式下的珠江新城商圈，往后依旧会朝着商业聚集现象更明显、影响范围逐步扩大的方向发展。

　　也许，给予足够的时间，珠江新城是有机会成为广州的第一商圈。但在中国这种政府主导的CBD发展模式下，要破茧成蝶并非易事。拨开错综迷雾，或才有阳光大道。

　　本文经授权转载，文字和图片版权归原作者所有

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