安溪铁观音的营销经验与优化建议

摘要：安溪铁观音是中国传统名茶，历经30多年发展—调整—再发展的历程，以其独特的品质风味赢得了人们的青睐，成为大江南北家喻户晓的茶叶领军品类。当前，茶叶产销形势出现了深刻的变化，安溪铁观音面临更加激烈的竞争与挑战。近年来，安溪铁观音市场出现回暖局面，为推进安溪铁观音高质量发展，文章从运用定位工具重塑品牌形象、创新销售渠道、洞察顾客需求、建立品类自信等方面提出了安溪铁观音最新营销策略，为铁观音企业提供参考。

关键词：安溪铁观音；营销经验；优化建议

作者/林荣溪

高级工程

高级农艺师

从事茶叶生产、加工、销售和经营管理

安溪茶产业一直是中国茶业发展领头羊，2019年，全县茶园面积60万亩，茶叶产量6.5万吨，连续11年位居全国重点产茶县首位，获评中国特色农产品优势区、中国茶业品牌影响力全国十强县。作为安溪茶产业当家品种，安溪铁观音入选中国茶叶十大区域公共品牌、新华社民族品牌工程，品牌价值1426.86亿元连续5年位居全国茶叶类区域品牌价值第一，安溪铁观音文化系统入选全球重要农业文化遗产预备名单。

随着茶叶消费产销市场发生多元化变化，安溪铁观音面临激烈的竞争和挑战，近年来，安溪通过内练品质、外塑形象等举措，铁观音品质全面回升，市场回暖，出现产销两旺局面。本文总结安溪铁观音营销成功经验，针对当前茶叶形势变化情况及今后发展趋势，提出安溪铁观音营销创新和优化建议。

一、运用定位工具，重塑安溪铁观音品牌形象

目前，中国茶叶总体供过于求，据中国茶叶流通协会数据，2019年中国茶叶毛茶产量达279.34万吨，库存压力继续加大，消费者对茶叶产品的选择更加挑剔，品牌成为消费者选购的首要因素。从卖方市场转向买方市场的背景下，企业需要更加准确的定位。

定位之父杰克·特劳特提出，企业战略定位就是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌和文化取向及个性差异性上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

企业要根据自身的能力规划战略定位，做精做专自身最擅长的环节。目前，安溪具有完善的茶叶产业链，产业资源丰富，资本和人才相对集中，做精做专各个环节，就能使得企业生存和发展。

二、创新升级销售渠道，增强顾客体验感

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升级传统销售渠道

30年来，10万安溪茶商率先在全国各地开茶店，处处都有铁观音零售渠道，流传着“无安不成市，无铁不成店”的一段佳话。数十万茶店将铁观音带到全国各地，也是铁观音成为家喻户晓的茶叶的最重要原因。其中，安溪铁观音茶叶品牌连锁一直是全国茶叶的标杆，如八马、华祥苑、日春、山国饮艺等品牌，连锁店规模都达到数百家以上，八马茶业更是开到了1800家以上，位居全国茶行业首位。

随着茶叶消费市场的变化，传统门店已经难于适应市场需求，特别是一家一户的小品牌商家，更难于在市场上立足，必须转型升级。

在新形势下，渠道的构建必须高度契合消费者的诉求，而不是一厢情愿地强推一种模式。消费者心中比较完美的茶叶零售渠道必须满足四个关键要素：质量、价格、便利、体验。基于此，茶叶从业者要从“我有什么”变为“他喜欢什么” ，铁观音零售门店的选址、形象、布局、陈列等要素，都要从消费者的思维角度来安排，切忌无重点、无亮点杂乱无章的陈列。

同样，线上渠道一样要升级换代。安溪茶叶电商发展迅猛，目前年销售额约40多亿元。随着各大茶类竞争急剧，线上渠道更是竞争惨烈，商家除了对品牌形象、产品结构进行升级之外，要善于运用现代传播工具，通过各种茶事活动、促销活动造势，无时不在宣传品牌与产品，其中，加快产品迭代是升级换代的核心。八马茶业2011年才开始涉足电商，从134万跃升到2亿多元，9年增长150多倍，连续五年电商位居乌龙茶首位，其成功经验就是强大的品牌背书、不断创新的产品和超值的服务相统一。

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拥抱新时代，学会新零售

新时代下消费不断升级，营销手段不断在翻新，线上线下渠道融合发展，这就是新零售的思考依据。新零售带来的是一种新的商业机会，造就了新的商业模式。

在不同的时代，“茶叶、渠道、消费者”三个因素的焦点与重心都是不同的。基于对新时代的理解，零售的重心如果还放在“货”和“场”上，没有很好的把握消费者和消费需求的共鸣性，那就不是“新零售”。同样，如果在客户端方面有很好的数据资源与运营计划，却没有把“货”与“场”这两个要素纳入发展计划之中，这也不是新零售。

针对铁观音这个家喻户晓的产品，要将顾客的需求放在第一位，要将铁观音新零售的重点放在健康、文化、品味等顾客的关注点上，同时设置好有品牌背书的消费场景，增强体验感，加强可感价值的展现。在新零售时代到来之际，安溪茶商作了很多成功的探索，比如八马茶业、日春、华祥苑通过举办茶王赛，向全社会遴选好茶，向消费者甄选高端铁观音，顾客体验得到极大的满足。

三、深刻洞察顾客需求，抢占消费者心智

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研究和洞察顾客需求

从“柴米油盐酱醋茶”的角度看，茶叶是必需品；从“琴棋书画诗酒茶”的角度看，茶叶是嗜好品。由于茶叶具有必需品和嗜好品的双重属性，在营销上就要洞察顾客的需求。高端铁观音产量稀缺，只产自春秋两季，好茶可遇不可求，要从稀缺和文化的角度做好营销；中低端铁观音具有较高的品饮价值和商业价值，要从安全性、养生保健、性价比等角度做好营销。

在满足顾客需求的过程中，要根据不同季节、不同人群、不同地区等因素，选择适时、适地、适人的茶叶产品，包括风味、包装、价格、规格、赠品等产品要素。一般情况下，清香型铁观音适合口味较轻的人群消费，浓香型铁观音适合口味较重的人群消费，陈香型铁观音适合老茶客消费。

当下，创新铁观音产品有着很大的市场潜力，要不断开发铁观音深加工产品、铁观音新式茶饮、铁观音日化产品等，通过创新的消费场景和销售渠道，挖掘铁观音价值，扩大铁观音用途[5]。

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抢占顾客心智

如今商业之战不是产品之战，而是心智之战。人们的心智资源是有限的，往往只会记住排名前几位的品牌。要让顾客在选择产品时，首先想到你，就要抢占消费者心智。20世纪90年代之前，铁观音产量稀少，而需求量大，甚至供不应求，顾客在意的主要是价格和服务，只要价格合理、品质保证、送货及时，铁观音茶商不用太考虑销售问题。

在商品的供给大于需求的情况下，顾客的心智主要集中在品牌、功能、渠道、性价比、关系等方面。因此，我们要从企业品牌的美誉度、产品的优点、服务的优势中挖掘亮点部分，通过各种传播诉求，争取更多的客户，进一步抢占消费者的心智。同时，面对琳琅满目的茶叶产品，消费者往往无从下手，茶企要善于打造自家的明星产品，吸引消费者的注意力，以最简单的描述让顾客明白产品。八马茶业的赛珍珠铁观音、华祥苑的金凤凰铁观音等明星产品，都是通过聚焦明星效应，进行一系列有效的市场推广活动，抢占了高端人群的心智资源，从而成为品类代表。八马茶业提出安全、对口、正宗、稳定四大标准，有效的解决消费者的痛点，从而激发了消费者的需求。

从茶文化层面，安溪铁观音具有“中庸之美、中国功夫、大慈大悲”三大灵魂；从茶叶保健层面，清香型铁观音更加抗衰老，浓香型铁观音更加降脂减肥，陈香型铁观音更加消炎去火；从茶叶性价比层面，安溪铁观音具有“三高”：香高、颜值高、性价比高；从茶叶属性层面，安溪铁观音品种之优、栽培之精、加工之难、品饮之雅、功效之强、品牌之大成为茶中贵族。

四、建立品类自信，抱团发展安溪铁观音

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修正认知，建立品类自信

经过30多年发展，安溪铁观音成为大江南北家喻户晓的领军品类，独特的品质和文化内涵，彰显出了铁观音无以伦比的品牌之美、中庸之美、文化之美。八马、华祥苑、日春、山国饮艺等企业的铁观音产品系列线上每年都在增长，2020年双11八马铁观音电商增长27.34%，12月28日晚网红薇娅直播带货，仅3分钟八马铁观音销售额达1200万元，说明了铁观音市场需求量长期庞大，具有经久不衰的生命周期，一直在全国名茶中稳居主流地位。中国功夫、中庸之美、大慈大悲是安溪铁观音的三大灵魂，要以品牌价值、功能价值、商业价值、文化价值、质量安全等五大价值为诉求，修正人们的认知，增强铁观音品质自信、文化自信、商业自信，从而让铁观音实现“二次腾飞”。

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恪守标准，抱团发展

安溪茶帮是一个“你中有我、我中有你”的大军团，安溪茶人永远“不忘初心、记住乡愁”的铁观音情结。茶叶是地缘性产品，顾客会将区域品牌作为第一菜单，企业品牌作为第二菜单，即人们选择铁观音，首先想到的是产自安溪的品牌，先是认同整个安溪铁观音的区域品牌，再从这个区域内的企业品牌选择购买。安溪铁观音地理标志品牌价值高达1426.86亿元，位居全国各大名茶之首。这是一个难得的公共资源，是铁观音原产地企业品牌发展最有力的背书。因此，具有安溪铁观音地理标志产品资质的企业要善于运用地标进行营销，以正宗、安全、质优的产品获得消费者的信任。

品牌的基石是品质，品质的精髓是标准。在严格对照标准保证产品质量的同时，要抱团向消费者宣传地理标志产品保护规定，在消费者的心智里建立原产、正宗的信任状，引导顾客认准地理标识来消费。

铁观音的成功得益于强大的产业集群，得益于当地政府的持续推广，也得益于成百上千个铁观音品牌的集群效应。未来，铁观音市场品牌集中度将越来越大，广大茶企一方面要打造自身品牌，也要自觉维护和宣传铁观音区域品牌，让区域品牌和企业品牌相得益彰，共同发展。

参考文献：

[1] 胡振涛, 项喜章, 吴素春.武当道茶区域品牌忠诚影响因素的结构模型分析——基于消费者感知视角[J].中国农业资源与区划, 2015, 36(001):38-43.

[2] 李宏英.茶产业区域品牌文化内涵塑造与传播策略研究[J]. 中国管理信息化, 2020, v.23;No.419(05):152-153.

[3] 叶航. 茶叶体验营销及其对顾客满意度影响之研究[D]. 2011.

[4]姚建凤.新零售背景下茶叶销售策略研究[J].中国市场, 2018, 000(030):130-131,138.

[5]陈东灵.茶叶营销发展趋势探析[J]. 福建茶叶, 2011, 33(4):52-55.

[6]林艺珊,蔡烈伟.体验消费行为下的茶叶营销策略分析[J].福建茶叶,2019, v.41;No.209(05):47-48.

[7]陈堃辉. 福建省农产品区域品牌的效应研究[D].福建农林大学,2018.

美编 / 汤惠英

值班编委 / 余洁云

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