市场洞察 | 《2020中国直销银行发展白皮书》系列解读之直销银行企业客群需求偏好

引言：为了更好地满足企业进化衍生的新需求，服务好实体经济，金融服务也在利用数字力量提升金融服务实体经济效能，重塑价值结构和体系，开启了“行业云+金融云”的新生态。我国直销银行发展已有七年光景，虽然产品同质化、缺乏独立性、获客难等一定程度上限制了直销银行的发展，但直销银行对于金融科技的深度运用和对生产效率的极大提高，使其仍是新时代银行数字化转型发展的关键利器，也是银行积极投身金融科技研发，探索金融服务新模式与实践普惠金融战略的重要抓手。《2020中国直销银行发展白皮书》进一步探索了直销银行的升级方向，直销银行将加强加深对金融科技的投入与运用，利用数字化技术逐步构建基于“行业云+金融云”的“云银行”新范式，开放API等核心技术，建立与ISV之间的“链接器”，通过聚合流量、聚合服务与聚合数据，形成以客户为中心的开放共享的生态平台，紧密连接大众客群。

市场洞察：直销银行企业客群需求偏好

——《2020中国直销银行发展白皮书》系列解读五

面对企业客群，直销银行的金融服务与产品才刚刚发展起来，通过BBC方式嵌入相关平台，服务于企业客户与企业员工的各种生产经营与生活场景，提供相关金融服务。本文从企业客群需求偏好角度来研究当前直销银行对企业客群的金融服务的发展情况。

直销银行的企业客户需求偏好主要通过使用价值与选择因素、合作银行偏好和服务功能偏好三个方面进行分析。

01 使用价值与选择因素

从参与调研的企业来看，赋予金融能力、获取额外利润以及提升客户粘性是企业客户选择直销银行服务的前三项重要价值。其中，56.67%的企业表示赋予金融能力是其选择直销银行的重要价值，尤其是对于无金融基因或金融能力弱的企业，直销银行丰富金融产品服务，提高金融专业能力；其次是获取额外利润（42.22%），直销银行的财富管理等服务助力可以企业价值增值；第三是提升客户粘性（38.89%），企业通过直销银行开拓的金融服务可以提升客户体验，提高客户的满意度，加强企业与企业客户之间的纽带。其他如降低金融成本（35.56%）、建立营销亮点（31.11%）、有效扩展获客群体（25.56%）、夯实核心地位（16.67%）以及提高员工忠诚度（14.44%）也是企业客户选择直销银行服务的价值所在（图1）。

图1 企业使用直销银行的价值

对于企业在选择直销银行时最看重的因素，31.11%的企业认为产品的丰富性和选择的多样性至关重要；24.44%的企业认为产品是否安全、可靠会直接影响其合作银行的抉择；18.89%的企业把服务渠道多、操作方便放在考虑因素的首位。因此，直销银行在发展过程中，需要在提升产品丰富性、安全性以及服务便捷性等方面加大资源投入，以更好地吸引企业客户。此外，行业第一品牌、值得信赖（13.33%），收费低、收益高（6.67%）与产品更新速度快（3.33%）也是企业用户选择合作直销银行的关注点（图2）。

图2 企业选择直销银行时考虑的因素

02 合作银行偏好

民生直销银行作为业内领先的直销银行，深受企业用户的欢迎，在企业直销银行选择上位居前列（78.89%）。民生直销银行一直未停下前进的步伐，孵化推出国内首家“集团钱包生态系统”，并拓展布局“链式钱包”云银行平台生态，将金融服务以生态化、场景化的方式融入到企业的生产经营和大众客群的生活当中，多方位满足企业的需求。此外，平安银行（42.22%）、江苏银行（40.00%）以及工商银行（37.78%）也获得企业用户的喜爱。其中，平安银行将不同渠道和服务整合，并升级嵌入科技能力，深度实践服务的智能化、移动化；江苏银行以“金融＋场景”“金融+平台”等方式满足企业的金融需求，构建场景金融新生态；工商银行凭借其资源及客源优势成为企业直销银行服务的选择对象。此外，互联网银行中的百信银行（34.44%）、微众银行（25.56%）、新网银行（23.33%）、网商银行（16.67%）凭借互联网经验和科技优势，同样也是企业客户选择的重点；而上海银行（23.33%）、徽商银行（15.56%）、杭州银行（10.00%）以及宁波银行（8.89%）等也是部分企业的选择（图3）。

图3 企业与直销银行合作现状

当前企业与直销银行合作存在的最突出问题是系统对接要求开发工作量较多、效率低（52.22%）。因此，直销银行需要加快新技术的布局，通过提高数字化水平，进一步提高系统对接效率。其次是业务合规要求多，客户体验不好（42.22%），直销银行需要在安全合规的基础上，摒弃传统银行流程繁琐的弊病，简化服务环节。第三是金融产品不丰富（36.67%），直销银行需要切入企业实际需求，提供更多样的金融服务。此外，系统较不稳定、安全性不高（16.67%）也是合作中需要改进的问题（图4）。

图4 企业与直销银行合作存在的问题

03 服务功能偏好

企业与直销银行合作的功能偏好，主要集中在外部客户理财（64.44%）、外部客户账户体系（50.00%）、员工薪资理财（42.22%）以及员工福利发放（35.56%）。企业可以通过外部客户理财以及外部客户账户体系加强其自身金融服务能力，更好地满足客户多元化需求，并通过员工薪资理财与员工福利发放服务为员工生活提供便利，提高员工的忠诚度。而员工贷款（15.56%）和外部客户贷款（12.22%）相对占比较小，说明目前企业与直销银行平台合作对外输出贷款服务的需求有限（图5）。

图5 企业直销银行服务功能偏好

在直销银行的财资管理服务中，48.89%的企业认为存在风险评估流程复杂，耗时的问题。为避免由于评估过程耗时而增加企业人力成本，从而影响与企业的合作，直销银行需要进一步简化风险评估流程，提高评估效率。其次，目前的直销银行产品同质化严重、产品种类少、不够丰富（42.22%），使得直销银行的财富管理业务没有较强的核心竞争力，企业客户粘性有限。此外，预期收益低，与风险等级不匹配（24.44%）导致企业寻求更高收益、更低风险的理财产品与渠道；而到期赎回等待期太长（16.67%），直销银行产品的流动性差、期限不灵活（15.56%）等影响企业现金流的问题也亟待关注和解决（图6）。

图6直销银行财富管理业务存在的问题

来源：民生银行直销银行

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