三大途径九点策略，助力民办学校快速建立品牌

教育进入以“质”取胜的时期，几乎每个人都在说学校品牌。对于一所新建立的民办学校来说，怎样在缺乏底蕴积累的情况下，快速建立起自身的品牌，是值得思考的问题。 本文为资深学校文化设计师对学校文化和品牌建设的相关工作经验与思考，相信不仅能为新学校、也能为其他正在为相关问题感到困扰的办学者带来一些启发。

01

品牌创建工具：对标&背书

对于新建学校，要找到品牌超车之道，一个简单的工具就是对标。

对标，就是找到行业标杆，向其学习优点，规避不足。俗话说“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下”，品牌对标就要取乎其上，力争得乎其中。

新建学校，可以在区域范围内找定位，在全国范围里找对标。

对于区域性的学校品牌，在前期定位阶段，需要分析区域内平行学校的办学特色、办学历史、办学成果等概况，明确自身发展定位，避免品牌同质化竞争。

选准定位之后，品牌建设最简易的方法就是在全国范围内找到行业最顶尖的对标对象，向人学习，稳扎稳打地借鉴。

例如，一所以“儿童中心”为核心办学思想的小学校，它的学习对象是谁呢？显然，清华附小就是一个很好的对标对象，向人家学习理论建构、课程搭建、活动仪式等等，甚至可以寻求与其成为友好学校，开展师生互动交流等活动。

作为一所新建学校，要找到准确的对标对象，自身需要明确几大问题：学校要培养什么样的人，未来向何处发展，办学特色是什么，坚持什么样的教育观，自身有哪些优势课程资源等等。明确这些问题的过程，就是描绘一所学校未来发展蓝图的过程，只有当我们有一定自己的想法，才能找到合适的对标对象进行学习。

我们在辅导学校进行品牌打造的过程中发现，有的学校正是因为自身发展思路不明确，今天看到这所学校活动做得好，搬过来；明天看到那所学校课程不错，搬过来，久而久之，学校就成了大杂烩，活动和课程既不成体系，也无法形成品牌效应，这是创设品牌非常忌讳的。

因此，初创学校品牌一旦选好对标，那就不要跑偏，也不要三心二意，更不要半途而废，对标效应才能显现出来。

其次，新建学校想要在行业内迅速占据一席之地，成为同行关注的对象，还有一个有效的工具就是品牌背书。

背书这个词来源于英语endorse，原义就是在支票的背面签名为其效力担保，在品牌营销方法论中，品牌背书具备极大的传播效应。

那么，新建学校有哪些品牌背书的路径可以考虑呢？

第一、教育名家背书。教育名家背书，有不同的方式。例如，开校典礼邀请在全国有重量级的教育名家到校演讲致辞，由于其本人就是大V，他们的出现对学校品牌的宣传力度有很大的影响。又如，邀请教育名家担任新建学校的教育顾问和名誉校长。

第二、名校长名师背书。有条件的新建学校，一般会积极寻找国内外名校长和名教师加盟。一位有影响力的名师加盟，对学校的宣传效应是不言而喻的，对家长的号召力亦是有目共睹的。

第三、名校联盟背书。新建学校，积极寻求与名校建立联盟关系，是自身品牌迅速崛起的好方法。

一般而言，与名校建立友好关系并不容易，但与名校的管理团队建立友好关系是完全有可能的。在关系建立的基础上，多多举办校际间的交流活动，向其取经学习，并随时做好传播工作。

02

品牌传播方法

品牌化，意味着更多的教育资源、更好的发展平台、更多的教育人脉、更好的社会口碑。学校打造了相关品牌元素后，在前期的品牌宣传中，大致有以下几个层面的方法值得尝试。

第一、借助话题造势。品牌校，一定是拥有众多名师优师的学校，校长要精挑细选。对于新建学校，招聘就是一个制造话题的绝佳时机，其中最引人注目的是“高薪”话题。几年前，深圳明德实验学校全球筛选百万年薪校长，上足了“热搜”，相应地学校品牌借助这一个话题就赚足了眼球。

近年来，校长百万年薪已经不足新鲜，但对于仍然属于中低端收入的教师群体来说，高薪依旧足以吸引目光。而且，敢于高薪招聘教师的学校，品质一定不会太差，自然会吸引相当一部分优质生源。

第二、讲好办学故事。新建民办学校，如何取得社会的信任？俗话说，故事讲得好，品牌长腿跑。

讲好办学故事，可以从办学者的初心、使命和经历出发，关于创办历程、品牌理念等等，也可以从校长的教育故事出发。这些故事，就赋予了学校品牌以力量，增加了社会对学校的了解，让品牌变得更加人性化。

好的教育故事，对内能起到凝心聚力的作用，对外能更好地传播学校品牌形象和声誉，引起人们的好感和认同感。

第三、用好传播渠道。一般而言，传播渠道有线上线下，有付费和免费之分。选择什么宣传渠道，在哪种宣传渠道上进行压倒性投入，都取决于学校的传播预算。

预算较少的情况下，有以下几种宣传手法：地推，把印有学校概况、办学理念和特色等相关资料的手册或宣传折页，在学校周边校区和目标生源区域发放；在学校校门、围墙等免费区域放置相关横幅和展板介绍自己；在学校的微信公众号平台、视频号、抖音号等免费平台进行相关宣传。

在品牌经费不足的情况下，尽量选择精准覆盖。当学校的经济实力足够强，品牌预算较高，那么可以依据自己的经济实力，有选择地在当地媒体，通常是电视台、报纸、室外广告牌上做宣传。

03

看重品牌资产，重视广告投放

从品牌建设的角度看，广告对品牌资产的增值绝对起得上关键性作用。

品牌就像用户心里的存款一样，花钱投广告，就是花钱做品牌资产储蓄，提前把钱存起来，存在人们的认知里，存在老百姓的心目里。

投广告这一行为，不是白白花钱，而是对品牌的一种投资。每投一次广告，就往品牌户头里面存入相应的资产。只有认清广告其实是一种投资行为，才不会总是说投广告没用，投下去的一大半广告费打水漂了。

因此，需不需要投广告这个事儿还真不需要讨论，只要决心做品牌，看重品牌资产，又有相应的品牌预算，投投投，赶紧投！但广告投放需要注意以下三个问题：

第一、选准投放平台。在大数据时代，线上、线下两军对垒，各种广告传播平台让人眼花缭乱。有人就说，线上投广告能精准推送，线下投广告只是打水漂，这种说法就非常不负责任，你说一个针对县乡城市中老年群体的品牌，网络上投广告比投户外和广播电视更有效吗？离开广告投放的受众谈线上线下都是瞎扯。

因此，广告投放的策略选择，不仅要从营销成本来谈，也要从广告具体的接收者来谈。一般来说，对于学校，我认为广告投放要首选传统媒体，其次才是新兴网络媒体，在预算不足的情况下，传统媒体的投放应大于网络媒体。

第二、延长投放时间，最好持续投放，上去就不下来。许多民办学校投广告，怎么投呢，每年招生开始前蜂拥而上，招生结束后就全面下线，这样的广告投放策略其目的就是促进销售，增加生源，更有甚者，一看这一季度的招生情况不理想，就直接指向广告无效，以后不再投放，殊不知这种心急想吃热豆腐、舍孩子立马要套狼的心理并不现实。

据相关测算，广告要产生效应，起码要9个月以后。而且广告的目的并非全是为了立即成交，而是通过一年两年甚至十年持续不断的投放，让品牌在老百姓心目中形成强大的记忆。

第三、留足广告创作的预算和时间。广告投放有没有浪费呢？有。这种浪费不是广告投放这一行为产生的，而是广告创作预算小和制作时间短导致的。

做广告之前，一些甲方想法过于强势，不给乙方留足设计空间和时间，而且往往把投放预算拉大，严重缩小广告创作的预算，导致的结果可想而知，粗制滥造的广告制作出来，投放出去浪费的岂止是那点儿创作费呢！只可惜，满大街都充满了这样粗制滥造浪费资源的广告！

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