为什么车企也玩「会员付费」？

*本文转载自微信公众号《隔壁老猿》，作者隔壁老猿，转载请联系作者。

软件付费趋势，车企新的商业模式

老猿第一次接触的付费软件是 QQ 会员，它除了身份名牌，还有等级加速、红色昵称、排名靠前等特权。换句话说，QQ 不要钱，但你想要等级比别人涨得快、QQ 号区别于别人等，那你就要花钱买会员。

再有是空间会员、QQ 音乐会员一类，你想要在空间发原视频就必须买空间会员，而 QQ 音乐很多歌只有会员可以做「听完整版」和「下载」等操作。

另一个接触最多的便是专业工具付费，比如 Ps、Pr、AE 等（当然了大多数个体用户会选择破解版）。这些都属于软件付费，交了钱你才能使用。

而在新能源智能汽车行业，软件付费也开始流行起来。那为什么汽车厂商都要推软件付费？影响用户对软件付费的决策有哪些？今天老猿就围绕这两个问题来聊聊。

为什么车企都要推软件付费？

软件付费这件事，首先要讲的就是「软件定义汽车」，汽车行业在这件事情上基本达成一致，也就是随着智能汽车的硬件趋于一致，当硬件无法打差异化时，差异化的任务就从零件拼合能力转变为无数行代码组合运行的能力。

而软件付费就会成为了往后的主要盈利方式之一。据麦肯锡预测，2016 年软件驱动占比从 2010 年的 7% 增长到 10%，预计 2030 年软件驱动的占比将达到 30%。汽车中软件单车价值量增速最大，纯电动车型将由 2025 年的 0.23 万美元增长 7 倍至 2030 年的 1.82 万美元。未来十年有 500 亿美元的市场空间。

从这个维度来看，软件付费的大趋势在当下以及未来的汽车行业已成为一个大热潮。而当下的汽车厂商作出的反应和动作也在为这一趋势下定论。

新时代汽车软件付费的先驱者，毫无疑问是特斯拉，自 2016 年 10 月起，特斯拉所有出厂的车型都预埋了 Autopilot 硬件，用户可以根据个人的需求选择是否付费开启辅助驾驶软件。当前的现状是，特斯拉标配 Autopilot，而进阶的 EAP 和 FSD 都需要付费才能开通，前者的售价是 3.2 万元，后者是 6.4 万元。而除了特斯拉，国内的造车新势力也在走这一路线。

2020 年 4 月份，蔚来将「NIO Pilot 完整功能」更名为「NIO Pilot 全配包」，选装价格仍然为 3.9 万元，同时还推出了新的「NIO Pilot 精选包」，拆除了 NoP、打灯自动变道、基础辅助驾驶等，保留了自适应巡航、视觉融合全自动泊车系统等功能，相应的价格也降到 1.5 万元。

半年多后，2021 年 1 月 9 日，蔚来宣布将在 ET7 上推出 NAD 辅助驾驶，NAD 的付费方式，仅支持按月付费 680 元一个月，老车主可以使用精选包 6 折以及全配包 3 折的权益。

同月，还有小鹏在 P7 上搭载的 XPILOT 3.0 辅助驾驶，想要 XPILOT 3.0 需要另行购买（除了鹏翼版），标准价格是 3.6 万元，分三年付清。当然了，你也可以选择一次性买断，价格是 2 万元。

2020 年 9 月份，威马 CEO 沈晖表示，威马会采用硬件预埋硬件的方式，然后软件付费通过 OTA 为用户开放功能。包括明年即将交付带有 L4 级别的自主泊车功能的新车，已经做了硬件预埋，用户如果喜欢自主泊车可以随时付费开启。

当然了，除了以上的这些造车新势力，传统的车企像福特、宝马等也在探索软件付费这一模式。从结果来看，2020 年，特斯拉确认 FSD 的递延收入为 2.83 亿美元。因此对于车企来说，新的软件付费盈利模式如果走得通，未来的新收益可想而知。

软件付费的关键：体验和价格

然而，软件付费这条路并不好走，尤其是在国内市场，即使特斯拉能在 2020Q2 实现 4800 万美元的 FSD 相关的递延收入，但在特斯拉 2020Q4 的财报会议上，Elon Musk 说中国地区 FSD 选装率可能在 2%，甚至 1%，远低于其他市场，所以特斯拉还需要把 FSD 的体验做得更好。

根据老猿对 FSD 的体验结果来看，特斯拉最强的就是 AP 和打灯自动变道功能，但 NoA 的本土化做得并不是很好，一是通勤效率相比自己开车要低不少，二是 NoA 可依赖性还有不小的成长空间。还有自动泊车、智能召唤这两个功能的使用体验更是一般。老猿认为，把体验做好了，用户粘性会随着增强，伴随用户粘性提高， 用户选择性的付费解锁一些高阶功能可能性就越高。

体验之后就是价格问题，想要更多的人购买，价格必须下探。比如对于购买特斯拉 Model 3（参数丨图片） 标续版的朋友，FSD 的价格就已经占了车本身价格的 25.6% 了，要是老猿的话，有功夫加这钱，为什么不够够 3P？或者干点别的。

而在本月初，特斯拉推出了价格更低的 EAP 增强版自动辅助驾驶，选装价格 3.2 万元，相比基础版的辅助驾驶增加了自动辅助变道、自动导航驾驶、自动泊车、召唤、智能召唤功能，与当下国内的 FSD 实现的功能相同。

价格一出，老猿身边的朋友还真的买了，原因很简单，比 FSD 价格低一半还能享受到 FSD 当下的所有功能，并且他相信之后 EAP 的使用体验通过 OTA 还能把体验做得更好。然而，老猿身边的特斯拉车主选装 EAP 的人还是少数，绝大多数的人依然没有购买，这帮人大多数期待的是特斯拉推出 FSD 的订阅功能。

2020 年 12 月，Elon Musk 透露，特斯拉将于 2021 年初推出 FSD 订阅功能。而推送了 FSD Beta 版之后，FSD 的价格也上涨到 1 万美元。相比一次性买断来说，订阅服务给予了车主后悔的机会，如果用了一个月发现不符合自己的预期，那取消订阅就成。或者只想体验一下，那就买一月。对于想长期持有 FSD 但不想一次性买断的车主，订阅用多久就付多久的钱。

因此老猿认为，软件付费的基础还是体验和价格，从特斯拉的策略来看，未来肯定会有更多的车企效仿，如此一来，软件付费的方式又将多样化，直到下探到大多数用户心甘情愿接受的范围，到那时，软件付费这一商业模式才算真正打通。

写在最后

尽管软件付费已经成为了一个大趋势，但当前仍是厂商之间各做各的技术壁垒。老猿猴认为，软件付费未来的趋势会向开放平台发展，虽然这个时间可能会比较久，但肯定会到来。比如说苹果的 App Store，当更多的开发者在同一个平台开发，开发者能自我实现收益的同时，平台也能获益。

而到最后，这个市场可能只会剩下几个软件平台，就像现在的 iOS 和安卓一样，到那时，软件付费又会开启一个新纪元。

对于需要「活力」的车企来说，软件付费这一趋势在当下来看基本已经是板上钉钉的前进路径，那么谁会率先把这个市场做大呢？