拆解10＋新物种，美妆店还有哪些新红利？

功效护肤、男士专区、自有品牌......集合店正在朝这些方向发展。

来源| 聚美丽

作者| 谢耳朵

2020年对于部分线下门店来说，是非常“灾难”的一年。

在这一年，英国美妆集合店品牌Space NK退出中国市场，悦诗风吟关闭至少90家亏损门店，上海家化撤掉了210个专柜。。。。。。绝大多数品牌和集团都被迫缩减了线下市场。

但与此同时，美妆零售新物种也在这一年集中的爆发了。

2020年初，WOW COLOUR带着赛曼集团的10亿元投资，以一日五店之势发力彩妆集合新业态；2020年末，健康星球华中首店落户武汉、H.E.A.T喜燃在南京开设第八家门店、HAYDON黑洞首店在武汉拉开帷幕。

据不完全统计，自2019年下半年就涌现了B＋油罐、H.E.A.T喜燃、健康星球、HAYDON黑洞、木星予糖、嘻选护肤红牌仓等数十个新锐集合店，这其中木星予糖开店仅3个月就强势扩张至28家，THE COLORIST调色师和WOW COLOUR在一年多的时间也都开出了300+的门店。

△注：图片信息来源于公开网络信息

“无BA模式”“爆款彩妆”“网红打卡”“沉浸式场景”等已经成为这些美妆零售新物种的共有的标签，在早一步入局、已经抢占大部分消费者心智的HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR面前，“后来者们”要靠什么实现弯道超车？经过几年的沉淀，这些集合店又有了哪些新趋势？

护肤品类占比大幅提升

2020年12月4日，嘻选护肤红牌仓在合肥市万达广场开出了第一家门店，与THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等以彩妆产品为主的集合店不同，嘻选聚焦于护肤类产品，店内覆盖了来自国内外的100多个护肤品牌，包括雅诗兰黛、SK-II、LAMER、olay、WIS、悦诗风吟、大宝、美加净等。

△ 嘻选护肤红牌仓

同样从护肤品类切入的还有11月开业的FULLFILL负二，负二的定位是“专业护肤美学”，店内聚集了修丽可、伊菲丹、美帕、蓓欧菲等99＋的的专业护肤品牌和300+针对性护肤产品。

△ FULLFILL负二

此外主打健康零售、美妆占比40%的健康星球，其武汉门店设有“成分颜究社”“膜力星球”“肌肤健康”等多个护肤专区，未见彩妆品牌；2020年7月开设首店的H.E.A.T喜燃选品中彩妆品类占比45%，护肤品类占比28%；走高端路线的HAYDON黑洞其二楼陈列的产品大多为护肤品正装；定位中端美妆市场的NOISY BEAUTY其彩妆与护肤占比也旗鼓相当。

△ 喜燃薇诺娜专区

但是值得一提的是，一开始走彩妆集合店路线的THE COLORIST调色师、WOW COLOUR在去年下半年，已经有意识地开始提高门店内护肤品类的占比。

2020年9月，WOW COLOUR举行品牌升级发布会，宣布将由彩妆集合店，升级成汇集国货彩妆、国际知名护肤以及海外小众品牌的超大美妆集合店，并大幅降低了彩妆的比例，SKU调整至40%，增添了美容护肤、洗护用品等产品；调色师升级2.0的新店也引入了雅诗兰黛、兰蔻、科颜氏等护肤品牌。

△ THE COLORIST 调色师

关于这种现象，健康星球创始人杜汉武接受聚美丽记者采访时表示，“目前约有六成消费者因佩戴口罩而深受皮肤敏感和屏障受损等的困扰，也促使消费者越来越关注肌肤健康问题，维持肌肤健康及解决肌肤问题的诉求比例也逐步上升。”

“美妆集合店，护肤类产品占比高，是基于消费者洞察、消费者日趋理智的前提下，迎合消费需求、提供专业解决方案的一种表现。”

更专业的分类和更深度的服务

近两年随着专业KOL不断的科普以及成分党的热潮，消费者在购物时也格外注重产品的成分和功效。

健康星球和B+油罐都设有成分颜究专区，其中健康星球在品牌标签上着重突出了产品核心成分，B+油罐则直接以成分划分类别。同时两家门店都配有专业的肌肤检测仪，消费者可以根据肌肤报告，有针对性地寻找自己所需成分的护肤品。

杜汉武解释道：“如今越来越多的消费者希望品牌向他们主动解释产品的功效、成分来源等，设立这样的专区可以帮助用户快速认知产品的本质，做出准确而有效的选择。”

△ 健康星球成分颜究专区

此外健康星球还设有clean beatuy专区，clean beatuy这个概念在我国并没有非常流行，但它却是全球美容的重要潮流趋势，国内这两年也涌现了珂宜源ACQUA IMPERIALE、诗肤理Simply This、素幸SOBER BEAUTY、淂意Dewy Lab等聚焦纯净美妆的新锐品牌。

“国外的美容产品零售商Credo、Net-a-Porter 都设有「clean beauty」的类别。”健康星球创始人杜汉武告诉聚美丽记者“而后疫情时代，消费者对于“美”“健康”的观念和认知也发生了较大的改变。设立这样的专区也是希望将clean beauty天然、洁净、原料有机，不含有害物质，不含致敏成分，对肌肤无伤害的美妆护肤理念和产品带给国人。”

在深度服务这块，集合店中的“小型美容院”也初具雏形。FULLFILL负二的创始团队本身就具有浓厚的医学背景，门店除了有AI肌肤检测、专业护肤仪器等外，还有皮肤科医生坐岗问诊，并设有沙龙区和体验检测区，为消费者一对一解决肌肤问题。

△ 负二肌肤检测

△ 负二体验区

坐落在北京三里屯的Beauty For Zutter也专门划分出了皮肤管理区域，由专业的BA为消费者免费提供美容/产品的体验；木星予糖马鞍山门店与资生堂达成合作，在店内开设了肌肤诊室，为消费者提供从检测到护理的全方位体验。

△ 木星予糖

美妆集合店内的男士专区

在THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等多数美妆集合店中，看到单独的男性顾客进店消费的其实并不多，大多是与女性朋友一同进入的。但与此同时，我们不得不承认，越来越多的男性开始加入了美妆消费的大部队。

据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%，男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长41.5%。

此外去年双11男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%，就在不久前欧莱雅中国在男士彩妆也打出了第一战，其推出的欧莱雅男士修颜乳上市仅3天，销量突破3.5w支。

面对男士美妆这片巨大的蓝海，许许多多的美妆集合店也从中看到了商机。

THE COLORIST调色师和WOW COLOUR在去年都不约而同地新增了男士专区，WOW COLOUR在其品牌升级发布会上便表示，将会把美容护肤与男士护理列为增添的重点，调整后这类产品将占据35%的SKU。

THE COLORIST调色师的新店中已经引入了尊蓝、马丁、妮维雅男士、曼秀雷敦男士、UNO、吉列等男士大牌洗护美妆用品；健康星球门店中也有“君子行健”的男士护肤专区；H.E.A.T喜燃、HAYDON黑洞等也有众多男士护理产品的入驻。

△ 调色师男士专区

喜燃创始人Gary告诉记者“男士美妆在未来两三年会有很大的发展，但是我们很难断定这件事情多快会到来，这部分拓展速度会有多快。因此在这个阶段，在男士分类这块我们只能进行陈列布局和有限的推荐。“

“但是作为一个平台，我们应该要提供这样的可能性，也许在未来男性消费者有自己特有的护肤需求，我们的产品线也会随之延展。”

定制产品/孵化自有品牌

和THE COLORIST调色师同属KK集团的KKV，一直被称为是“人气寻宝杂货铺”，拥有彩妆、个护等14个专区。

据了解KKV的SKU超过20000个，其中40%属于独家产品、定制产品，爱茉莉旗下的洗护品牌“吕”就曾为KKV专门定制了100克的“一人月抛”小包装，以应对崛起的单身经济。

健康星球则联合科丝美诗COSMAX、大洲新燕、怡亚通、奇化、百合等供应链，打造了健康个人护理品牌WIZ维滋、CBD天然有机护理品牌Matchaeologist超麻等多个自有品牌。

据健康星球创始人杜汉武介绍“目前自有品牌在健康星球门店的占比大约是10%，未来3-5年，将会把自有品牌的占比提升到30%-40%。”

杜汉武认为“目前健康产品全渠道链条过长（S2B2C），环节过多，价格偏高，信息不透明，孵化自有品牌可以让消费者以更低的成本获得更高性价比的健康领域产品。同时也能与其他集合店形成差异化，建立品牌护城河。”

△ 健康星球自有品牌

成立于2016年的SN'SUKI门店中也有10%的自有品牌占比，包括了针对熬夜肌的花匙、主打天然配方的彩妆品牌be a moment、国潮彩妆澄木之丘等；东点西点也曾向媒体透露表示未来会考虑孵化自有品牌，将有两个新品牌上线。

除此之外，随着技术不断地进步，集合店也在不断地与时俱进，融入了不少“黑科技”。

NOISY Beauty团队研发了一套ERP系统，通过数据和模型，可以对库存、销售和陈列位更改等业务做出预测；在B+油罐“未来科技”的视觉风格中，其遍布全店的触摸屏和传感器使整个门店成为了一个巨型的数据收集装置。

△ B+油罐

中国的美妆零售其实还处在探索期阶段，这些不断涌现的集合店都有着相似的装修风格、较为集中的SKU、大同小异的的促销玩法，并没有形成很明显地错位竞争。

而这场突如其来的疫情虽然导致了很多线下门店的倒闭，但也加速了线下零售转型的速度，倒逼集合店在市场中寻找新的空白，在装修设计、选品、服务、渠道等多个方面进行了革新。

从一家之言到百花齐放，美妆零售新物种在浪潮中不断突围。

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