当初的电视购物广告，到底有多强？

　　当年二月底，脱口秀演员池子做出了一个“违背祖宗的决定” ，他怎么也想不到自己仅仅是把筷子插米饭上。

　　而真正的大师们则把神药广告传播给世人。

　　大师们长则进行一两个月的思想斗争，短则半个月内痛定思痛，就把祖宗传下来的秘方公告于天下。

　　一边面对镜头直言：“把祖传的山参野菌方无偿献给国家”；

　　一边降价又降价，把不买就吃大亏的心理战打到极致。

　　到头来，购买者发现却是托儿，托儿到产业链的上下游都口径出奇的一致。

　　台词出奇统一，造型出奇民俗化，模式懒得换，唉，见怪不怪。

　　“我翻来覆去思考一个月，最后做出一个违背祖宗的决定。”

　　这就是绝对特色的一种事物——电视购物广告。

　　在这里，他们才是名副其实的人间影帝，口若悬河地制造平行世界的科学定律，窃玉偷香般把价格从99998打到9块8。

　　如果有一天，佳琦、薇娅与他们同框较量，三四分钟就会甘拜下风。

　　01.

　　金表、钻石、金项链亮瞎双眼，丰胸减肥令人瞠目结舌，手机功能海陆空全覆盖，神药祖传悬壶济世，孩子用品屡破世界纪录，性用品又强又勇。

　　别问效果好不好，反正起码健康的底线无法保证。

　　以至于多年以后，演员倪虹洁站在电视机面前，准会想起广告商带她去拍摄婷美燃脂内衣的那个遥远的下午。

　　如今的她准会后悔。

　　这些丰胸广告大同小异，号称史上最牛的丰胸广告——联邦真优美电视购物广告就呈现出经典的表达模式。

　　第一步，讲清楚整个故事。

　　故事往往以小见大。

　　丰胸减肥类的购物广告往往可以通过胸部大小，来探讨男女的性别关系，放大家庭矛盾，并在家长里短中说不清道不完，还能够夸张到社会热点的叠加。

　　一位女博士，紧捂胸口地言语：“没带来任何升职机会。”

　　这短短一秒钟的画面就涉及“女博士”、“学历-升职”、“母职惩罚”等多个热搜标签，以及弦外之音涉及到了“职场潜规则”。

　　试问，如今哪个“直播带货”有这样丰富的蹭热度、带节奏做法？

　　还会强调代际传承，比如女儿从妈妈那里继承了这个优良的方法。

　　还会紧跟政治正确，比如对于女性的绝对尊重，在节目中增加欧美籍女性教授专家。

　　最后，从家庭到职场等方方面面的角度“证明”，女性的成功离不开身体器官的优越性，否则一生的幸福将遭受严峻考验。

　　第二步，加速抢购意识。

　　限定抢购名额，告诉观众这次只有100件商品，打进电话的前100名可以享受9元的低价……

　　热心并义务地帮你算钱算价，让你意识到这笔钱不值什么，又算准了观众不会反思其低成本背后的质量问题。

　　强烈保证、郑重承诺、无效退款、N倍赔偿，又算准了观众举报无门。

　　其中特别一点就是在罔顾科学规律上，夸大产品的功效。

　　3疗程，就取得了许多美容院都不敢夸下的海口。

　　3分钟，药物就被吸收，7分钟就变大，“让你三天就扩大一寸。”

　　不间断暗示以往的商品如何如何低劣，现在这款“完全颠覆”，好处还大大的多：

　　胸部小→夫妻感情不合→得变大→变大了→夫妻感情好。

　　完美地按照“修身-齐家-治国-平天下”的传统文化理念而来，这样的产品你不买都对不起黄种人的身份。

　　第三步，重复植入概念。

　　开头、中间、结尾几大部分里重复内容颇多，意在消费者脑海中植入概念。

　　宣传多了，让人信以为真，并不管这些内容是否前后矛盾，是否老生常谈。

　　在一句话说了三四十遍的情况下，就会让人欲罢不能地迷恋上。

　　这不，很多青少年们都选择深夜打开电视，趁父母不注意，看久了咽咽口水，以示对德艺双馨的老师们起码的尊重。

　　极大促成了那个时期青少年性意识的觉醒。

　　不需要逻辑和科学精神，只需要戏剧里的情绪带动作用。

　　一曲正能量的小人物崛起的讴歌，并有经典的“低谷、蜕变、成功”的三段论串联，就已足够直击消费者的心灵。

　　连《艾伦秀》几次吐槽这些“中国大片”背后的反逻辑都没有用。

　　这是当时许多国内电视购物广告的状况——不堪入目，鱼龙混杂，但却能疯狂赚钱。

　　湖北卫视的倍高丽收腹健胸霜的广告，贵州卫视的芳奈儿超薄纤体矫形内衣广告，黑龙江卫视的纤诗婷自动调杯内衣广告，甘肃卫视的赫依伦魔束衣广告，湖北卫视的婷美垂变挺1号广告……总能让人蠢蠢欲动。

　　这些意识超前、生造概念的商家做的百科至今依然存在着，颠覆着初高中生物学教材里的基本定理。

　　比如波丽宝就采用“HRT激素疗法，能把腿部、臀部的游离脂肪转移到胸部”，从而实现“最有效、立竿见影、持续一辈子”的丰胸，堪称身体构造的“乾坤大挪移”。

　　可别说，收益匪浅。

　　波丽宝，2002年前后曾在17个卫视滚动播出，创下单日营收240万元的纪录。

　　如今直播带货世界里，无一人能望其项背。

　　这就是境界、格局，这就是曾经众神降临的电视购物广告宇宙。

　　02.

　　众神虽好，但并非宇宙的巅峰，在那个电视购物广告宇宙里有一位万王之王、众神之神。

　　那就是千呼万唤始出来的侯总——“侯兴祖，东森购物台的厂商代表，卖表的那个。”

　　侯总西装革履地卖手表，卖的是劳力士与江诗丹顿的“私生子”劳斯丹顿。

　　戴眼镜、斯斯文文的侯总与主持人温文尔雅地聊起浪漫奇遇钻表的气质、质量、高级品位。

　　随后，侯总化身志玲姐姐一般嗲里嗲气地说：“很有名，很典型。”

　　典型在“瑞士顶级手工机芯” 。

　　为此拿上了电钻、菜刀、喷枪等实验工具，用尽各种方法直至证明手工的耐磨。

　　用冰冻实验证明防水性。

　　功能是经过考究后的实至名归，价格是一低再低，优惠是一多再多，侯总的脾气则是一爆再爆。

　　在卖八心八箭水晶钻时，表现出一副亏大了的委屈臭脸。

　　随后微微一怒：“今天你们要求这个价格，我个人是觉得真的很不合理……那我就会觉得不开心。”

　　时不时那口地道的台湾腔国语，不容置疑地嘶鸣出爆破音：“破~盘~价！”

　　时不时拍拍桌子，以示抗议，并表现出怒火中烧的满腔热血：

　　“亲爱的同胞……就一款，以后也不会有这种价格了！”

　　最后无限失望地扼腕叹息：“我不想讲了，你们讲就好了！”

　　加上主持人无厘头的算价方式，让观众觉得买了就赚7万块。加上号称珠宝鉴定师的侯总亲哥来提供证明文件。

　　一场行为艺术般的售卖总令观众们受宠若惊，马上拿起电话去抢购屏幕上显示的所剩无几的表或钻。

　　虽然一年后，仍然买得到奥地利顶级水晶钻和劳斯丹顿的手表。

　　虽然原价8000元的劳斯丹顿，2980元就甩卖，但实际上里面的瑞士机芯可能只要10美元。

　　虽然原价30万元的“八心八箭”的奥地利水晶钻，998元就甩卖，但CCTV的晚间新闻证实这也只是成本50元的人工合成锆石。

　　这些都不妨碍总是很保守，又总是很不开心的侯总，曾创下在1小时里卖出价值1300万台币手表的业绩，曾上过《康熙来了》，令小S都甘拜下风。

　　所以，他才敢信誓旦旦地说：

　　“我是一个职业经理人，一个用生命经营品牌的人。我卖的产品都要经过严格把关而且自己试用过的，好的就大声说，不好的就不做，有钱赚也不做。”

　　就这样圈粉无数，侯总的粉丝团自称“猕猴”，当时侯总在新浪博客上线就刷出10万+流量。

　　偶像崇拜自古不需要理由。

　　影帝天赋自古不需要收敛。

　　“快而不乱、夸张而不做作、下贱而不淫荡”，情绪高昂处时不时怒发冲冠，情绪低落处时不时挥泪甩卖。

　　可以说，在滑稽之余，极尽无厘头表演的“喜剧的内核都是悲剧”的事；可以说，和唐伯虎卖身葬小强的模式如出一辙。

　　为此，周鸿祎都佩服：“中国最早直播带货的，其实不是薇娅，是当年那个‘八心八箭’的侯总，卖一个什么劳斯丹顿……”

　　要知道当时的侯总才二十七八岁，即使后来他成为了江湖传说，人们都仍在怀念。

　　我为什么要说侯总呢？

　　因为侯总侯兴祖推动华语电视购物广告成为一种产业，成为一种现象级文化。

　　侯总推动电视购物广告进入“实证主义”时代，进入超现实的行为艺术时代。

　　自此，电视购物广告也从生硬的纪录片时代，进入了令人感同身受的剧情片时代，从以往循循教诲的温柔模式，进入了怒发冲冠的激将法风格。

　　不再只是上述内衣广告之类的自说自话，而且大胆吹牛、现场求证、影帝互殴。

　　这便是久违的科学精神，也就是如今大力推崇的“有图有真相”。

　　我一度怀疑实验工具都比侯总代言的手表和钻要贵，当然这是后话。

　　可以说，侯总凭一己之力拓展了电视购物广告的主题，他让人像看电视剧一样对此爱不释手。

　　这就是一个演员的自我修养，也是如今的直播带货所严重匮乏的。

　　我知道大家都在表演，可像这样下血本表演的人如今又有几许？

　　后来，引得各路人马皆来效仿。

　　砸霸王金链，号称挑战世界3大最强。

　　砸笔记本电脑的，要证明实力过硬的。

　　踩电子设备，做抗压测试的。

　　也引得不少人戏仿。

　　最经典的莫过于徐峥在电影《疯狂的赛车》里推销“地下CBD、人生后花园”的致敬：

　　“有没有，有没有……十八相送，一水黑……要的就是气氛”

　　“恨不得都给我自己来一套。”

　　“哦！跟你把话都讲成这样了……”

　　但最令人“相见不如怀念”的仍然是独一无二、声嘶力竭、生无可恋的侯总。

　　时代的挽歌不过如此。

　　它让人感叹这么多年来销售伎俩毫无创新外，也让光怪陆离的销售行为艺术不断蔓延，从夸大其词，到制假售假，长久不停歇。

　　那个粗放式发展、质量无保障、售后总无门的时代在侯总身上展现得淋漓尽致。

　　毕竟只要钱好赚，电视台就好播。

　　03.

　　不信，你看。

　　牛皮癣广告用最无码高清的方式向观众展示病人的痛苦，看完屏幕一秒钟，至少能保障反胃一整天。

　　“贴肚脐，治痔疮”，一句简洁易懂的口号专门在挤眉弄眼地反复嚷嚷。

　　这些中国最早R级短片不断与电视文化的有力结合，让观众不得不在用餐时间接受这种科普模式。

　　好记星学生口服液能分文理科补脑。

　　背背佳敢于扳直一个个“小罗锅”。

　　这些所谓科技超前的教育产品成就了橡果国际，也成就了家长们让孩子赢在起跑线的雄心壮志了吗？

　　这些问题还是没有答案的好。

　　整形和割包皮的广告中不断插播电视剧的做法，让地方卫视的观众们深恶痛疾。

　　不孕不育广告中那些令人羞答答的擦边球，让许多家庭接收到了同样毫无保证的“福音”。

　　效果暂不论，但至少让青少年们知道红房子不只是栋建筑，阿波罗不只是位众神等知识。

　　鞋子广告无比严谨地阐述“走路一公里等于跑步一公里”这样放之四海而皆准的客观真理。

　　至于它是否真的能减脂肪依然不重要，因为大家此时此刻更关心的是——

　　“在非洲每60秒，是否意味着真的就有一分钟过去了？”

　　所以说，在那些电视购物广告里，即使你我什么都不买，仍然可以从中学到不少教科书以外的知识。

　　于是随着年纪的增大，我也发现自己成了一名“上古吹”，以前如何如何厉害，现在如何如何凋敝。

　　这个定律在大部分领域都适用，尤其是在茶余饭后，当活得又燥又累的时候，只有三种影视作品能让我开怀大笑。

　　“外喜内悲”的无厘头电影，诱人下海的《致富经》剧集，以及癫狂至极的电视购物广告。

　　04.

　　于是有人就问，这么离谱，甚至从90年代起就这么离谱，电视购物广告是不是早就衰弱了？

　　非也。

　　从巅峰时期来说，全国的购物节目有2000多个，全国平均每个台都在放，这个渗透率何其可怕。

　　从发展态势来说，最晚到2015年，电视购物行业的增速都是正的，而且常年在10%以上，常年跑赢GDP增速，这个增长率也何其可怕。

　　就像那些年来电视购物广告主们的至理名言：“只要用户一打开电视就能看到我们的产品，想不赚钱都难。”

　　所以为什么？

　　为什么针对措施频出，还屡禁不止，总能变着花样出现呢？

　　1999 年“OK镜致人失明”事件曝光，2006年“姗拉娜纤体收腹组合”等涉嫌违规被叫停，2007 年“锅王胡师傅”被曝光虚假……

　　几乎电视购物广告每年都出事，每年被频繁投诉，为什么还能稳定发展？

　　为什么问了二十多年的“电视购物广告还能坚持多久”的问题，依然可以问下去？

　　除了经济学领域的暴利等因素外，有一个原因市场为人忽视。

　　那便是多年经济发展过程中形成的文化割裂。

　　简而言之，商家通过最粗暴简单的宣传手法，去抓住文化素质较低、图便宜省事、信息获取不畅的中老年人的心理。

　　这种文化素质较低、图便宜省事、信息获取不畅的特征在有待发展的县城、乡村最为明显。

　　所以极端地夸大功效，明星代言背书，赠品一应俱全，佯装名额有限等手段在县城、乡村屡试不爽。

　　一句普通得不能再普通的“过了这村儿没这店儿”都能在当地带来不少的销售业绩。

　　这些受众没有手段、没有时间去货比三家，也没有方法去判断基本的科学逻辑。

　　只要投钱进行思维轰炸，黑的都能变出白的来。

　　这也是9块9的产品及其平台能崛起的原因。

　　不在于9块9产品的暴利程度是否比998产品还高，而在于一部分人的经济实力和生活习惯只允许他们去选择这些货品，只允许他们沉浸跳崖式降价和附赠繁多礼品的风格。

　　这也和“北上广没有靳东，四五线没有李诞”一个道理。

　　喜欢勒东的，理解不了喜欢李诞的；喜欢电视购物的中老年一辈，也可能对直播带货一族不屑一顾。

　　当时已有孤岛和茧房，如今只会更多。

　　互联网的直播带货在消弭了电视购物广告的同时，如今也在带来更多的“神医宇宙”和夸张叫卖，还是同一个道理。

　　对此，我们很痛心，也很无力，只好这般调侃一句：

　　“辛巴你好，我是侯总，你看这广告带货的门槛，多低！”

　　-END-