10年缠斗，结局终浮出！王老吉加多宝品牌之争的启示

王老吉和加多宝红罐之争知道的人不少，但真正能理清这件事头绪的人却并不多，那么广药集团和加多宝公司到底谁是谁非呢？这件事又给我们做企业的老板和创业者有哪些启发呢？今天我们就来好好掰饬掰饬。

王老吉这个广东凉茶的创始人叫王邦泽，凉茶是在道光年间就开始的，起初王邦泽只是以自己的字号开了个“王老吉凉茶铺”，因为这款凉茶具有驱寒清肺的功能，所以后来就在广州渐渐有了名气，解放后收归到国企广药集团的麾下，但此时王老吉还只是个广州区域品牌，最多就是在广东省小有名气。

直到后来的1990年，广东加多宝饮料食品有限公司的母公司香港鸿道集团创始人陈鸿道出现了，这个精明的商人似乎嗅到了一丝商机，于是就从王邦泽后人王健仪那里拿到了凉茶配方，1995年又找到了广药集团，希望以协议的方式租用“王老吉”这个品牌。1997年，双方正式签订租赁协议，协议约定加多宝以每年约450万元的价格享有红罐王老吉15年的独家经营权。所以一直以来市面上有两种王老吉凉茶，一种是绿色利乐盒的包装，另一种就是红色易拉罐的包装。

香港鸿道集团旗下公司广东加多宝饮料食品有限公司拿到品牌授权后，迅速组织团队进行市场推广工作，开始的几年其实市场一直不温不火，王老吉品牌一直很难走出广东、浙南这个边界，直到2002年底的时候，加多宝公司找到了成美营销顾问有限公司，这家公司前身叫广州成美行销广告公司，他们对王老吉这款产品进行了重新定位，给王老吉策划了“怕上火，喝王老吉”的广告语，并提出了大胆的广告轰炸策略，2003年仅一年就在央视等各大媒体投入4000多万元的广告用，于是，产品开始销量大增，2004年乘胜追击再斥巨资买断了央视全年的黄金广告时段，正是这种疾风暴雨式的投放策略，让红罐王老吉迅速进入了人们的大脑，自此迅速火遍了全国大江南北。

除了广告战术，加多宝公司的销售团队在终端的表现也非常突出，他们结合渠道的各种消费场景，在烧烤店、超市、中餐厅开展各种线下活动，密集性地进行地毯式的覆盖推广，很快便取得了骄人的业绩。

2000年，王老吉营收仅为一个亿，而在2008年，销售就直接突破了百亿，并且还以90%的城镇覆盖率牢牢拿下了配餐饮料市场。而就在当年，王老吉打败了可口可乐、百事可乐及红牛饮料，成为中国饮料第一品牌，在这一年，牛气冲天的加多宝公司还向汶川大地震捐赠了一亿元，直接助推了品牌的美誉度，到2011年的时候，王老吉的全年营收已经达到了180亿，陈鸿道以80亿元身家荣列2012年福布斯富豪榜第151位。2010年，王老吉品牌价值被北京名牌资产评估有限公司评估为1080亿元。

但就在这时候，一场旷日持久的品牌争斗，开始了！

这个事情的起源其实在2002年的时候就埋下了伏笔。当时陈鸿道为将品牌租约期限延长至2020年，将300万港元以分期付款的形式直接打到了时任广药集团总经理李益民的个人账户。但后来东窗事发，2005年李益民被判处无期徒刑，陈鸿道也因此事被调查，但他在取保候审期间直接逃到了香港，成为了逃犯。这里需要说明的是，到目前为止，还没有证据能证明陈鸿道到底是不是主动行贿，按陈鸿道当初的说辞，他是被李益民索贿的，所以他有没有罪，现在还不敢瞎说。

但此后，从2011年正式开始，广药集团和加多宝公司双方围绕王老吉商标开始了为期1年多的死磕。直到2012年5月11日，经济贸易仲裁委员会作出最终裁定：勒令加多宝母公司鸿道集团停止使用王老吉商标。

被逼无奈的加多宝公司不得不启用全新品牌名：加多宝。并在广告中打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，而广药则打出“130年从未更名”的广告语相抗衡。

自从2011年开始，广药以广告侵权、商标侵权、包装侵权等各种理由，逐省逐城针对加多宝公司发起了诉讼，最后结果是加多宝连败21场，并向广药集团赔偿14.14亿元。

加多宝公司当然不甘失败，为了再造“凉茶传奇”，2012年到2015年，加多宝累计投入了7.8亿元，连续四年冠名了浙江卫视现象级选秀节目《中国好声音》，2013年，投入5.78亿元成为央视第三标王，并且加多宝还把目光投向海外，赞助了2012伦敦奥运会和2014巴西世界杯。

当然了，作为国企的广药集团当然也不是好惹的，人家就不差钱，在此期间不惜重金买下了《新闻联播》的黄金档广告，并投资了电视剧和综艺节目共计12部。

媒体这边是广告战，终端和渠道呢就是不计成本打价格战，有的区域还出现强制商户二选一的情况，文斗不行就来武斗，极端的时候甚至还出现过零售终端的销售员发生斗殴事件，回头一看，这场战火一直持续了10年时间，好歹现在的反垄断法已经越来越完善了，但是两家现在估计也没有力气再斗了。

广药和加多宝的这场品牌之争，结局是两败俱伤。根据数据显示，2015和2017年，加多宝都出现了负利润的情况，销量巅峰早已不再。而在最近的几年中，加多宝公司更是被曝出上市无果、业绩下滑、罢工事件、高层出走、资金断流等消息，上个月又被传出因广告合同纠纷被判赔对方24万箱饮料的事件。而广药集团接手后的王老吉呢，也很难再现当年之勇，数据显示，2017和2018年，广药王老吉的营收分别为85.74亿元、94.87亿元，仅是该产品巅峰时期的一半。2017年，广药还试图给王老吉“重新定位”，广药董事长李楚源声称，喝王老吉可以延长寿命10%，结果适得其反，非但没能带来销量，反而引来了大批的质疑声。

不过值得提及的是，就在两家为“谁更正宗”大打出手互争高下之时，“谁更正宗”非但没有结果，反倒给竞争对手让出了发展空间，在这期间，各种新式茶饮火了、果茶气泡水火了，而凉茶正在越来越“凉”。紧接着，软饮黑马元气森林一马当先，2020年，元气森林超越百事可乐、可口可乐成为天猫618活动排行榜第一名，被估值140亿。与此同时，矿泉水老大农夫山泉的老板坐上了亚洲首富的宝座。

回顾整个凉茶红罐之争的始末，这个曾经被视为国人骄傲的老字号品牌黑马，如果当初陈鸿道不是租用别人的品牌而是直接买断，如果买不了品牌就重新创立一个凉茶品牌，如果不是因为急功近利而果断避免触碰法律的雷区，如果租约到期后加多宝能淡然处之而不是针锋相对，如果广药能念及原始团队的功绩，而不采用过激的方式去打压加多宝，如果如果...

一堆的如果，已经于事无补，最后战略企划枪手还是能希望我们本土的企业家们，总结教训，稳健前行，莫让当初的一念之差而空留遗憾。