青海一家亲：菜市场里走出的超市黑马

来源：第三只眼看零售 作者：赵向阳

在去年8月召开的一次零售业峰会上，台上分享的企业老板一致认为超市行业面临客流下滑，业绩增长乏力的困境。坐在台下的青海一家亲生鲜超市创始人贾建全听了笑而不语，他反倒觉得超市的日子“还可以”。

这并非凡尔赛式的自夸，而是有数据作为支撑。贾建全告诉《第三只眼看零售》，一家亲近五年来可比门店销售增幅平均在20%以上。特别是2020年，表现较好的门店同比增长达到了50%。

这在地处我国西北高原的青海零售企业中并不多见。占据当地较大市场份额的超市是北京华联、大润发、华润万家、物美等几个全国性外来零售巨头，永辉超市也于去年进入青海。但成立于2012年的一家亲，却凭借其在生鲜上的经营优势迅速成为青海超市界一匹黑马，以单店竞争力让这些零售巨头临近门店压力不小。

举例来说，一家亲开元路店与某全国性零售巨头位于西宁市吾悦广场的门店相距大约500米。一位零售业专家考察了这两家门店之后分析称，一家亲的经营面积大约是该巨头零售企业的一半，但日均销几乎是其两倍。《第三只眼看零售》了解到，一家亲开元路店经营面积为2400平方米，去年销售额为9000多万元。

再以一家亲城南店为例，这家经营面积8000平方米的门店，去年销售额高达两亿元。事实上，一家亲城南店的地理位置并不是很好，它位于西宁市南郊，距离市中心超过10公里。即便如此，有不少西宁市民驱车来这里购物。

一家亲为什么能够脱颖而出，它的成功密码是什么？《第三只眼看零售》认为，这与贾建全在批发市场上的多年历练密切相关。

贾建全是河南商丘人，1999年来到西宁交通巷批发市场从事蔬菜批发，从此一头扎进了生鲜领域。批发市场的摸爬滚打让贾建全对生鲜有着非常深刻的理解，也培养了他对消费需求的精准洞察。

“没有蔬菜批发的经验，一家亲就不会成功”，贾建全告诉《第三只眼看零售》。

菜市场理论

“你把超市理解为菜市场，就知道该如何经营了”，菜贩子出身的贾建全对超市有独到见解。

2012年4月，贾建全在西宁市开元路开出第一家门店。按照通常的选址规则，当时这个位置并不好，它位于西宁城东开发区，距离市中心尚有8公里车程，附近小区的入住率不到30%，周边马路甚至连交通灯都没有安装好。

但贾建全看到的却是机会点，由于附近没有菜市场，这里的居民没有地方买菜，于是迅速开出了一家经营面积930平方米的生鲜超市。这家店便是一家亲开元路店，开业当年创下2000万元销售额，2015年扩大经营面积之后升级为2400平方米的门店。

对比2012年业内大多数零售企业的门店模式和一家亲开元路店，不难发现，贾建全凭借“菜市场理论”创造的这家门店要领先行业近十年。

2012年的主流超市业态是大卖场，大卖场的特点决定了它主要依靠标品来盈利，生鲜作为引流商品被安排到了从属地位。而一家亲开元路店一开始的定位就是生鲜超市，生鲜销售占比（加上部分散称食品）50%、利润贡献度60%。我们再来回顾大卖场业态，也就是最近几年才逐步提高生鲜销售占比。

在一家亲开元店的经营过程中，贾建全将他在批发市场练出的本领发挥得淋漓尽致，将生鲜经营打造为与北京华联、大润发等全国性巨头竞争的核心优势。

竞争力来自以下几个方面。

一是采购。一家亲的生鲜采购都是在批发市场有5-10年从业经验的资深人员，这使得他们对生鲜商品的品质把握、价格谈判、行情分析上经验老到。采购人员会根据市场行情随时调整采购时间和采购数量，以获取最高的性价比。

“比如平时市场上西红柿供应是三车的量，今天突然来了五车。这个时候我们的采购人员就会推迟采货时间。市场上供应量突增之后价格必然下跌，我们等到价格最低点的时候大量买入，然后投入门店打造爆品促销，将这部分价差让利给消费者，以此拉动客流、提升销售”。贾建全表示。

品质是一家亲生鲜采购过程中最核心的指标。当批发市场没有品质达标的生鲜商品，一家亲的原则是，能不采就不采，只采部分刚需商品以保障供应就可以。

需要指出的是，尽管一家亲在青海已经有一定的销售规模，但它还是将生鲜采购重点放在批发市场，而不是去产地直采。批发市场起家的贾建全坚信一个观点：河里无鱼市上看。他认为，批发市场是最高效、最齐全的生鲜集散地。

“仅采购一项，我们比同行要高出5%的利润率”。贾建全告诉《第三只眼看零售》。

二是定价。基于生鲜采购环节获得的价格优势，一家亲将生鲜价格定得非常亲民，跟竞争对手拉开差距。据了解，一家亲的生鲜商品平均比竞争对手价格低20%-30%。

贾建全表示，一家亲生鲜的定价原则是零售价与早市的价格相当，但要低于同行超市的价格。对于一些价格敏感商品，由于供求关系，它的市场价格涨幅很高的时候，一家亲会适当让利，以维护自己的价格形象。

三是陈列。由于一家亲生鲜商品的品质和价格具有优势，因此它的销量非常大。这使得在门店柜台展示上，一家亲的生鲜能够陈列出货满堆山的量感，以增加销售氛围。

贾建全在批发市场上的历练，让他对消费需求有一定超前的洞察力。举例来说，锅圈这样火锅食材专卖店兴起，我们才注意到这是一个很大的市场。京东生鲜数据显示，生鲜食材中有三分之一销售来自火锅和烧烤食材。但这一消费需求早已被贾建全掌握，在2012年一家亲首家店开业时，贾建全就特制了一个多边形岛柜，将火锅食材集中陈列，让消费者一站式购齐。

火锅食材集中陈列

县域扩张

在扩张策略上，一家亲走农村包围城市路线。由于刚刚成立的一家亲没有太高知名度，西宁市的优质物业往往优先寻找北京华联、大润发等全国性零售巨头，留给一家亲的只有开发区的位置或者西宁市周边的县域网点。

2013年10月，一家亲共和店的开业让贾建全看到县域市场的消费潜力。共和县距离西宁市区大约150公里，城区人口大约5万人。

2012年底，贾建全在开发商的邀请下到共和县考察市场。共和县城偏南有一座新开发的三万平方米的综合体，开发商给一家亲一楼的位置，交通便利、停车方便。贾建全考察了当地两家超市，发现当地超市卖的大多是三四线品牌甚至没有任何品牌的商品，品质一般，价格也不便宜，于是决定进军共和县。

这便有了一家亲共和店，3000平方米的超市去年创下一亿元销售额。对于这家店，贾建全最初的设想是满足县城及周边乡镇的消费者就可以。但没想到这家超市引爆了县域市场被积压已久的消费需求，甚至有牧民驱车200公里来这里购物。当地居民已经从内心深深的信任这家店，家中招待客人都会很自豪的说：“我这些东西都是从德吉生鲜超市（一家亲共和店）买的”。

对于县域市场，一家亲的策略是走中高端路线，引领消费升级，与本地超市形成差异化竞争。具体而言就是高规格硬件投入、一线商品引入、高标准的服务以及引领消费的新潮商品及时跟进。

以硬件投入为例，一家亲今年1月开在大通县的一家门店装修成本每平米大约2500元，地砖用马可波罗的、货架和购物车用德国旺众的，甚至连卫生间的洗手池都是二十四小时热水供应。这样的门店装修标准放在一线城市也算“高大上”了。

对于门店装修投入，贾建全有一个观点，最好的就是最省的。“以货架为例，最好的货架可以使用十五年，而便宜一点的可以使用五年。假设最好的货架是便宜货架的三倍价格。十五年算下来，我们投入的总金额是一样的，但在这十五年中，每天给消费者展示的都是品质的东西”。贾建全告诉《第三只眼看零售》。

以商品布局为例，一家亲在县域市场的消费力和购物习惯的基础上，大量引入一线品牌商品以及网红商品。在一些县域市场，一家亲会引入一些动销率不高，但能够拓宽商品结构、引领消费升级的商品，这部分占到整体商品的10%。

比如在一家亲大通店，消费者甚至可以买到新鲜的鱼腥草。众所周知，鱼腥草腥味较重，只有在南方部分城市比较受欢迎，北方人很难适应这种味道。而一家亲坚持将这种“小众”商品下沉到县域市场，足见其引领消费的姿态。

对于县域市场，贾建全总结了两点心得。

一是选址，要找到县城最中心的位置，面积要大，物业条件要好，停车场要足够多。一般情况下，一家亲在县域市场的物业租约至少在十五年以上。

二是规划，要以五年后的城市发展和消费形态为参考进行门店规划、商品配置。以共和店为例，这家3000平方米的门店面积现在看来显然小了。要是能够重来一次的话，贾建全打算拿下至少10000平方米的物业面积。

可复制性

我们以“上帝视角”来复盘一家亲模式，发现它的成功之处在于提前洞察消费需求，并且满足了消费需求。

2012年，当大部分国内超市还在大卖场业态厮杀的时候，一家亲早就发现了生鲜消费的潜力，并且提前布局，借助自己在批发市场获得的对于生鲜的理解和渠道资源稳固自己的核心优势。

而在县域市场，一家亲则采用一、二线城市才有的硬件标准和商品配置对县域市场的本地超市进行“降维打击”。

那么，一家亲模式可以在全国复制吗？

《第三只眼看零售》认为，只有在零售业不发达的区域，这种模式可以尝试。一家亲的优势在于比较优势，它在当地的经营水平足够高，所以对于竞争对手能够以碾压式的优势进行降维打击，而如果它的竞争对手经营能力也很强，一家亲也未必采用当前这种玩法。

另一方面，得益于青海商业物业的租金低廉。《第三只眼看零售》了解到，一家亲超市每平米的平均日租金不超过一元钱，这使得它运营成本相对低，也更从容地来提升顾客体验、卖场环境等方面。

今年国庆前后，一家亲将在西宁市海湖区开出一家一万多平方米的门店，这家店采用“超市+市集”的创新业态。

一家亲海湖店的开业标志着它正式完成了农村包围城市的动作。“海湖区是西宁的富人区，我们门店不远处便是大润发与北京华联门”。贾建全告诉《第三只眼看零售》。

贾建全表示，一家亲之所以能够得到市区这样一处位置较好的物业，这与这些年的品牌积累密不可分，特别是2019年城南店的开业让一家亲在当地的品牌影响力一下子引爆。据了解，今年春节期间，一家亲城南店客单价一度高达200元。【完】