Wonderlab、Buffx、碧生源、来利、舒尔佳做对了什么？

企业成功的基石是产品，百亿企业源于十亿大单品，而千亿企业源于百亿大单品。深挖大单品，打造爆品，是代言和团队深度研究消费逻辑的出发点。

（本文主要侧重生产研发角度，对营销将放到下次进行分析）

Wonderlab小绿条

新消费品牌Wonderlab是2018年新成立，2019年第一年销售额就到了6000万，去年开始大范围做投放，据说2020年甚至月销售额破5000万。

Wonderlab旗下有一个爆品，白芸豆小绿条，单链接月销1万+,估算月销200万元+，全品类月销超5000万，

Buffx白芸豆软糖

2020年获得梅花创投等数千万融资的新消费品Buffx,目前估值过亿，旗下有一个爆品，

BUFFX餐前白芸豆咀嚼糖果，月销6000+，预估单月销售50万+，属于新品刚上市，预估全年数千万级别。

百亿鲁南制药，爆品舒尔佳

连续五年保持20%的高速增长，2019年上半年鲁南制药实现产值62亿元，2020年全年营收数据还没看到，预估超过100亿元。在中国医药工业百强排行榜的位次由2014年的31名跃升至2019年的25名，入选2019年山东民营企业100强第99位。连续多年上榜山东省纳税100强榜，2020年鲁南制药品牌价值达106.58亿元。

鲁南制药的成员企业，山东新时代药业旗下有一款爆品，舒尔佳奥利司他。

这款爆品，单链接月销2万+,测算营收超过500万元/月，2019双十一当天破2268万，2020双十一当天破3500万，年销售过亿。

10亿碧生源与爆品奥利司他

老牌减肥品牌碧生源(00926.HK)发布公告称，2019年集团收入约为人民币8.12亿元，较2018年的收入约人民币3.78亿元增加约114.6%。2020年上半年碧生源营收6亿，预估年度破10亿。

在减肥产品的市场板块上，碧生源牌常菁茶连续十年名列前芧，二零一九年的市场份额为26.22%，同比减少6.97个百分点。在润肠通便产品的市场板块上，碧生源牌常润茶连续十二年名列前茅，二零一九年的市场份额为14.85%。

在减肥药品的市场板块上，二零一九年，根据阿里巴巴「生意参谋」的统计，在阿里系电商平台奥利司他板块，碧生源牌奥利司他及来利牌奥利司他的市场份额合计34.34%，位居第一，接近3亿元。

此外还有雅塑，来利等品牌奥利司他，目前雅塑的单链接月销3.5万+，单价69元，月销300万元以上，预估全店铺链接年销售过1亿。

矛盾产生需求，估算百亿规模

减肥药也好，代餐也好，归根结底为什么可以存在？

把时间线拉长，放到100年前，甚至50年前，这类的产品根本无法存在。人类从诞生以来的20万年里长期处于吃不饱状态。而工业革命以来，农业和工业生产效率都得到极大提升，生活物资在可预见的将来，将会持续的丰富，生产效率将会继续成倍的提升。

从供应端来看，食物的种类、口味、将会不断的迭代。大家都看过《舌尖上的中国》，由于短视频媒体对消费的刺激和拉动，供应端将会越来越多。

食物供应：越来越多

外卖/物流：越来越快

媒体：舌尖上的中国/一人食/日日煮，内容越来越多

食品产业从业人员的生产和盈利需要：强行扩需

而从需求端来看，一个人每天需要的热量是非常有限的，每天2000卡左右，甚至在递减。由于从事重体力劳动的人越来越少，也就是需要的食物其实越来越少，但是供应端的刺激又极其明显。

于是从全社会的层面来看，热量的供需出现了矛盾。一方面供应反复增加，另一方面需求已经到达天花板。

接下来会出现三个分化：

整个消费层面，受到可支配收入的约束，一部分消费者将进行营养结构的调整。具体的说就是减少糖类和脂肪类物质的摄入，而增加蛋白的摄入，尤其是优质蛋白、植物蛋白等等。因此海产品、乳制品、植物蛋白制品和相关代餐在未来将呈现全球性的爆发增长。什么时候到达临界点，取决于每个人的可支配收入。

对于糖类和脂肪类物质的摄入，要么会略有减少，要么将会伴随减肥控体重的药物或者保健品同时增长。简单说就是既要好吃又要不胖。由于OTC药物，比如奥利司他等成分有一定程度的副作用，因此出圈的可能性不大，碧生源等老品牌已经做了二十多年，可能到达一定的天花板。真正的机会是，副作用更小，心理负担更弱的植物成分消费品，例如Buffx的白芸豆软糖等，更加弱化消费者的担忧，满足了人性弱点又想吃又不胖还不想运动，符合懒人经济。

另外极少部分极度自律的消费者，将会控制自己的饮食摄入，同时维持大量的运动。这部分消费者对于蛋白类的产品需求是猛增的，例如鲨鱼菲特所代表的鸡胸肉，ffit8所代表的蛋白棒等等。

因此：食品行业进入存量厮杀，具体的方向即为高蛋白高营养，0糖0脂的食品替代高糖高脂的食品

饮品行业也类似，比如蛋白奶昔将会替代部分饮品。

而控制体重和体质的减肥类保健品，趋势是植物萃取的天然成分替代传统的OTC药物成分，且需求将长期存在

核心人群需求：

局部细分市场：50万人*100元/月，月均5000万，符合Wonderlab的验证

核心市场：1000万人*100元/月，月均10亿，年均120亿的核心市场容量

扩散市场：5000万人*100元/月，月均50亿，年均600亿的扩散市场

机会市场分布

根据医学杂志《柳叶刀》的调查显示，截止2017年，中国的肥胖人口位居世界首位，拥有4320万肥胖男性和4640万肥胖女性，分别占全球的16.3%和12.4%。美国则以4170万肥胖男性和4610万肥胖女性位列第二。

而在严重肥胖的人口中，中国从1975年男性和女性分列第60和第41位升至第二，仅次于美国。而与肥胖人群增多相关的是，中国餐饮外卖零食业的蓬勃发展。

报告显示，目前我国肥胖率最高的省份是北京达到了25.9%，当选首胖， 二胖则是河北省，其中女性的肥胖率超过了男性肥胖率，三胖新疆紧随其后肥胖率达到21.5%。

肥胖率排在前十的省份分别有：北京、河北、新疆、天津、黑龙江、内蒙古、山东、山西、河南、辽宁

知名居家健身软件Keep的用户量超过2亿人，加上咕咚、薄荷、糖豆广场舞、乐动力、小米运动、悦动圈跑步等运动软件，全国至少有4亿用户下载和使用过健身软件。对于健康的需求和体重的控制已经成为刚需。

剂型和价格对比

品名：碧生源奥利司他胶囊减肥瘦身燃脂肪排油药丸

剂型：胶囊

规格：0.12g*8粒/盒、0.12g*16粒/盒、0.12g*32粒/盒

年销售：2亿+

品名：雅塑 奥利司他胶囊

生产企业: 重庆植恩药业有限公司

产品剂型: 胶囊

规格: 0.12g*36粒/盒，分为黑色盒子和白色盒子，成分略有差异

销售额：单链接月销3.5万+，69元，300万元以上，预估全店铺链接年销售过1亿。

品名：舒尔佳奥利司他胶囊

出品企业：鲁南制药旗下

生产企业: 山东新时代药业有限公司

产品剂型: 胶囊

规格: 0.12g*7粒/盒

品名：BUFFX EAT餐前吃白芸豆提取物嗨吃盒装咀嚼糖果

出品企业：霸符（杭州）科技有限公司

生产企业: 广东亿超生物科技有限公司

产品剂型: 压片糖果

规格: 1粒*20包（32g）

品名：WonderLab白芸豆膳食纤维素粉小绿条菊粉无糖青桔柠檬味

出品企业：深圳精准健康食物科技有限公司

生产企业: 深圳保时健生物工程有限公司

产品剂型: 粉剂

规格: 20g*10条

口感：青桔柠檬味

消费群体部分迁移

从碧生源到buffx，消费者其实存在一定程度的重叠，我并不认为消费群体是完全迭代的。

碧生源在淘系的搜索市场占有率还是很高的。奥利司他的整体品类效果比较接近，可以说存在一定程度的同质化竞争，比拼的无非就是包装材质，站外种草，客单价。

碧生源采用铝合金的小金属盒，便携程度有相当的优势。

而来利的包装比较偏向西药，虽然质感尚可，但是便携性就差很多。

雅塑采取了白+黑的包装方式，整体偏年轻化，从淘宝后台的评价和反馈来看，90后的女性用户比例是比较高的。

而Wonderlab采用的是粉剂，从使用的便利程度来说比较弱，需要冲泡，估计是受限于自身工厂的产线设备，毕竟wonderlab主打的产品是代餐奶昔。

Wonderlab早期主要策略就是淘系内打品类关键词+抖音KOC的投放。在培育了种子用户之后阔品类关键词，同时通过跨界联名，扩大平台投放等方式继续出圈。跨界喜茶，提高品牌势能，让人眼前一亮，帮助Wonderlab顺利出圈。投放渠道覆盖全网微博、微信（朋友圈+大号）、小红书（信息流CPC+达人）、抖音（信息流+达人），并且撬动了许多头部主播的资源，先是找了具有超大流量的薇娅做直播带货，接着撬动腰部主播。

Buffx的包装盒比较潮，更加符合学生人群的小白领，通过快手，淘内关键词做流量转化。加上白芸豆的成分比奥利司他更加温和，软糖的形式给消费者带来的心理负担也比较小，符合95后群体的消费趋势。

奥利司他在使用体验上有个极强的体验感，就是第二天在大号的时候有明显的“漏油"现象，消费者的感知非常明显。所以短时间看，难以被完全替代。多种成分的控油控糖产品将会有一段时间长期共存。