知乎，知乎，左右难乎

文|吕品 杨燕

谢邀，人在美国，刚下飞机。

多年来一直被传上市的知乎，这次终于赴美IPO了。

天眼查显示，知乎是一个网络问答社区，用户可以在上面提问、寻找答案、分享知识。社区氛围友好与理性，连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解，为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。截至2020年12月31日，知乎的内容创作者累计达到4,310万，贡献了3.153亿个问答。

随着知乎不断扩圈，大家也并不陌生，对其也充满期待，然而此次知乎赴美上市，却只交出了一份差强人意的成绩单。

知乎在商业模式与盈利模式之间互相掣肘

知乎为什么赴美上市？也许是亏损，也许是美元基金的诉求。总之，国内严苛的各种制度要求让知乎无奈，而资本的持续输血总归要有个头。

尽管知乎在招股书中一再提及新冠疫情带来的巨大冲击，但也难掩其背后亏损的事实。本次递交的招股书，知乎只公布了2年的经营情况。据悉，知乎2019年营收6.71亿，净亏损10.04亿；2020年营收13.52亿，净亏损5.18亿。

开支明细上，营销费用减少主要是由于促销和广告费用略有减少，研究开发费用和一般及行政开支的变动主要是由于对应部门人员股权激励费用变动。

事实上，疫情对于互联网行业的冲击并不是那么强烈，我们从知乎的开支上也能看出，该花的钱一分没少花，反倒是疫情反向促进了互联网行业。

知乎的盈利模式主要是靠广告、付费会员、内容商务解决方案和其他构成。收入上，从2019年的6.705亿增加到2020年的14亿，看得出来知乎在疫情下增长显著，这就更说明“由于疫情产生不利影响”也许只是个说辞。具体而言，四大收入板块的增量都巨大，尤其是广告收入剧增，值得注意的是，其他收入方面，从2019年的440万大幅增加到2020年的5260万，招股书显示，这主要归功于在线教育和电子商务服务的引入和增长。

广告是知乎变现的主要途径，然而过度广告势必会影响用户体验。“如今的知乎充斥着广告，软文越来越多了，现在我都不用知乎了”于小姐告诉投中教育，作为知乎资深用户，于小姐从上大学就开始用知乎，而如今提起来却满是失望，离卸载仅一步之遥。

知乎是如何在10年内，做到从“知乎，分享你我的故事”到“上知乎，和世界分享你刚编的故事”的？

2013年起，知乎开始开放注册，走向大众化，兼容各个群体的同时势必会让原有的社区氛围稀释，林大鸟多，知乎慢慢从“少数精英”变“人人都是精英”，尽管创新工场创始人汪华认为“如果只是停留在少数的所谓高端用户，最后其实是变成另一种‘少数精英’式的闭门造车，反而不利于知乎产生更好更多元的内容”，但是现在这个情况着实“任重道远”。

归根结底还是知乎的商业模式不成熟：平台邀请用户入驻—用户提供图文内容—内容吸引流量—流量吸引广告商—平台用户赚取广告费。在这里就有一个矛盾点：要盈利就必须要接广告—广告的引入势必导致用户体验下降—用户体验下降后会导致平台口碑降低、流量减少。

作为一个内容创作平台，用户是根本，倘若本末倒置，或许会有一批又一批的于女士出现，更何况尽管知乎广告已经如此之多，却还在持续亏损；但作为内容平台，盈利点目前大多聚焦于文字广告引流，一边面临生存压力，一边又要维护平台调性，知乎难哉，难于上青天。

可是尽管知乎亏损如此之高，却还能一直存活到现在，背后到底谁在助力？

含着金汤匙的知乎独领风骚后何去何从

“我们的优势：有远见的管理团队和强大的股东基础”，原来知乎从一开始就注定了不平凡的一生。天眼查显示，成立10年来，知乎完成了8轮融资，其中包括耳熟能详的创新工场、启明创投、赛富基金、腾讯、百度、快手、搜狗、今日资本等。

知乎创始人周源到底什么来头，能一直获得大佬们的青睐？据悉，周源出生在贵州贵阳，父亲是一名新闻工作者，母亲是教师。1999年，周源考取了成都理工大学计算机系，并在2003年获得东南大学软件工程专业硕士学位。毕业后，他在上海一家软件公司，做底层数据库开发的工作。

李开复在最近的知乎问答中阐述了自己对于知乎的心路历程。“文艺青年”“有理想”“担心太多文人作风”是李开复对周源的最初印象，但是凭借着“他们真的很有心来做这个事情，也很符合我们的气质”投了知乎的天使轮，后来还连续投了好几轮。

有趣的是，在2019年的F轮融资中，竞争入局者包括字节跳动、百度、腾讯、快手。字节跳动创始人兼CEO张一鸣早在18年下旬就开始接触知乎，但由于张一鸣不愿进一步抬高价码，而快手抱着必胜的信心，靠着高昂的价格，最后由百度、快手夺得领投资格。

张一鸣为何如此看重知乎？

其实字节跳动旗下早就有一个与知乎相似的产品--悟空问答，并且持股100%，然而今年2月3日，悟空问答APP却停止服务，关闭了运营。不同于知乎的嚼文嚼字，背靠头条系的悟空问答更具有人间烟火气息，回答问题的门槛也比较低，因此回答的内容含金量就没那么高，终究还是赛不过专业化程度更高的知乎。

早在很多年前，悟空问答和知乎都还在起步阶段时，两家都没少烧钱，颇有点现在教育赛道的局面，两家靠着烧钱获取流量、抢作者的长图文问答内容，最终正如知乎所言，靠着“有远见的管理团队和强大的股东基础”获胜。

除了悟空问答外，大家更愿意把知乎与国外的Quora相比。但Quora只是一个问答社交网络服务网站，是由Facebook前雇员查理·切沃和亚当·安捷罗于2009年6月创办。李开复在知乎问答中谈到，同样都是问答+广告起家，知乎却不断地与时俱进，越来越多元化，成为富媒体平台，并远远地把Quora抛在后面。为了保驾护航知乎上市，老李的用心可见一斑。

大佬们一路护送知乎到上市，一家独大的知乎又将如何破圈，走出禁锢，扭亏为盈？

汪华在知乎问答中认为，人本质上有两类需求：一类是圈层化的需求；另一类是拓宽自我边界，从打开和了解世界的开放视角，追求精神更高维度中获得深度满足。知乎的核心竞争力就是大众产品唯一一款“打开型”产品，不同于其他的产品利用大数据让大家在娱乐化过程中不断被扔进越来越小的信息茧房，知乎始终保持着打开状态，接受和欢迎各种声音、观点。

尽管知乎上市在即，但上市融资用途在此次递交的招股书中并不详细。汪华在知乎问答中透露，知乎下一步就要直击市场痛点，将图文升级加入中视频形态，形成富媒介，在视频领域形成独一无二的打开型产品。

10岁的知乎在资本市场左右逢源，但在用户端却进退两难，知乎知乎，左右难乎。