从小众品牌到全球网红品牌，丹麦的 Ganni 做对了什么？

十年前，丹麦时装品牌 Ganni 还是个以出口贸易为主的小众羊绒品牌，如今已然成为时尚达人们纷纷追捧的代表性哥本哈根时尚品牌。

2017年，全球最大消费品私募投资公司 L Catterton 收购 Ganni 品牌 51%股权，当时品牌年销售额约3500万英镑。2019年品牌销售额已达7500万英镑，三年内增长了50%。截至目前，品牌 Instagram 粉丝数超85万。

夫妻档接手

Ganni 品牌诞生于2000年，由哥本哈根的画廊老板 Frans Truelsen 创立，最初仅销售零星的羊绒服装。2009年，Ditte Reffstrup 和丈夫 Nicolaj Reffstrup 收购了Ganni 品牌，正式开启品牌重塑。

Ditte Reffstrup 高中毕业后去了丹麦时尚品牌 Bruuns Bazaar 做采购、零售兼设计管培生，后在巴黎工作一段时间后又回到哥本哈根，先后在时尚买手店Pede & Stoffer（现已关闭）和 Flying A 担任买手。Nicolaj Reffstrup 本科毕业于哥本哈根商学院，后又在哥本哈根信息技术大学获得硕士学位，毕业后一直从事技术相关工作，还与朋友联合创办了诸如社交网络平台 Spleak Media Network 等公司。

基于此前背景，夫妻二人分工合作，Ditte Reffstrup 作为创意总监领导品牌设计，Nicolaj Reffstrup 担任CEO（2018年由意大利轻奢皮具品牌 Coccinelle 前CEO Andrea Baldo 接替），主要负责技术和商业运营。

设计革新：斯堪的纳维亚风格2.0

传统意义上的北欧风格典型无非两种：极简性冷淡和非常女性化的波西米亚。2009年刚创业时，Ditte Reffstrup 就意识到哥本哈根时尚的可能远不止于此。凭借此前多年买手工作经验，她观察到高跟鞋已经不是当代女生穿连衣裙的标配，运动鞋反而成了更主流的选择。尤其在自行车文化盛行的哥本哈根这样的城市，紧身裙和高跟鞋就更不实用了。

因此，Ditte Reffstrup 决定打破固有印象，创办一个充满乐趣、对比和个性，色彩丰富的北欧风格品牌。

Ditte Reffstrup 将这种风格称为“Scandi 2.0”，对应脑海中构建的很酷的斯堪的纳维亚女孩形象，她大胆地将连衣裙、娃娃领等甜美元素与皮革、牛仔、运动等酷帅元素混搭结合，形成强烈对比。

Ditte Reffstrup认为在舒适的基础上，本质上这是一种非常自信的着装方式，由此也衍生出 Ganni品牌一直以来的愿景：即让女性轻而易举地穿出自信。

这其实与 Ditte Reffstrup个人风格不无关系。Ditte Reffstrup 坚持忠于本能的设计方法，她提倡凭直觉设计，不要试图预测趋势或模仿成功的先例。她曾在采访中对此解释：“你骗不了别人，当你努力装扮成别人时，总会被看出来。”

社媒营销：借力“大V”造势

Ganni 也是一个典型从社交媒体上走红的品牌。2012年美国女演员 Kate Bosworth 和丹麦名模 Helena Christensen 在Instagram 上发布了一张都穿着 Ganni 衣服的合照自拍，并创建了#GanniGirls标签。随后#GanniGirls这一标签便掀起一股潮流，Ganni品牌受到了更多人的追捧。

同时，品牌也借势发力，与 Camille Charriere、Susie Lau 和 Pernille Teisbaek 等知名博主合作，进一步扩大#GanniGirls这一标签的影响力。

这一标签也被品牌沿用至今，粉丝们自发地社交媒体上发布Ganni 穿搭图并打上这一标签，形成大量的自来水式营销。品牌还在官网设有 GanniGirls 专栏，用于展示所有穿着Ganni 的女孩们的照片。

目前， Instagram 上#GanniGirls标签下帖子数已达5.5万篇。

定价：限量但不提价

从15英镑的发带到1000英镑的羊毛大衣， Ganni品牌一直定位于市场中间价格带，这源于Ditte 希望能提供人们负担的起的中档产品。此外，Ditte 和 Nicolaj 坚持不提价原则，反而通过有限的销售和优选批发合作伙伴来实现排他性。即使某个系列卖的很成功，Ganni品牌也不会选择立刻重制再度发售。

Ditte Reffstrup 认为“好的品位与金钱无关，重要的是做你自己，并且知道你是谁”，她表示：“我不想（因提价）突然挫伤那些陪伴我们成长起来的顾客。”

Nicolaj Reffstrup 补充说，这一定价原则是丹麦传统的设计民主化理念的体现，即优秀设计的获得不应该是特权，而是权利。