知乎的商业化迷宫

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文｜胖部 编辑｜朴芳

3月5日，十岁的知乎向美国SEC提交了招股文件，计划在纽交所挂牌上市。

一个“中国最大在线问答社区”的故事就此开讲，随着2月初悟空问答彻底退出市场，知乎在这一领域已经孤独求败。但“天下无双”的背后，对于知乎商业化能力和发展前景的质疑始终存在。

成立于2010年的知乎在招股书中只披露了2019和2020两个财年的业绩，而在这两年内，知乎的营收分别为6.71亿元、13.52亿元，净亏损分别为10亿元和5.176亿元，商业体量和知乎的品牌并不匹配。而此前的数据在招股书中并未提及。

一种说法是，刚刚开始商业化进程两三年的知乎为了赶上这波上市潮，在商业化还不完善、数据也不够好看的时候提交招股书，等两年或许效果更好。但反对者说，知乎的高速增长是建立在前期基数小的基础上，其增长真的有想象空间吗？

十年知乎两茫茫

变现惘，用户伤

在某种程度上，早期的知乎和今年初爆火的Clubhouse有相似之处，最初用户招募同样采用邀请制，迅速积累起一系列高质量话题和解答。

在刚刚成立的40天内，知乎通过邀请积累了200名初始用户，其中包括马化腾、李开复和王兴等一系列知名人士，其中李开复的创新工场更成为知乎的天使轮投资人，邀请码曾在淘宝上被炒到上百元。

邀请制保证了这批初始用户的质量和水准，他们在这40天内创造了8000个问题和20000个回答，也奠定了早期知乎的平台气质：高端精英的知识分享社区，详实落地的优质内容平台，专业严谨的知识分享态度。

截至2020年12月31日，十年后的知乎拥有7570万月活用户，内容创作者累积达到4310万人，他们共享了3.2亿个问题和答案。

从200到数千万，前期所建立的社区生态和内容生态早已经历了不同层面的嬗变。这种变化与期间的互联网大环境是一致的，大众有需求也有机会与精英争夺话语权。

新用户通过和前期已经取得影响力的知乎大V唱反调吸引关注和流量，但其并不能真正提供专业严谨的内容，导致各种内容注水、虚构化乃至过度搬运，可以折射为一个著名的梗“谢邀，人在美国，刚下飞机”，形成了类似劣币驱逐良币的效应。

这让社区的原住民感到失望，早期知乎的活跃创作者也出现了一些流失。

这种流失一方面是源于环境变化的失语和避让，另一方面是创作环境的变迁，即由早期以兴趣和分享为目的转向寻求流量和变现。最有名的事例是2017年今日头条重金挖人到悟空问答，当创作确实可以获利，原有的内容生态受应力开始了内部迭代；2018年，一批知乎用户为取得商业主动权提出“出走知乎”。

这似乎是互联网发展阶段的共性故事。

知乎作为曾经的小众内容社区的代表，在注意力经济时代其社区属性遭遇摊薄，而伴随着规模化发展和用户扩大的需求，也需要更多故事来增强平台想象力。在这一过程中，如何平衡商业变现与社区调性不只是知乎的问题。

这也是为什么B站常被拿来作为知乎发展前景的参考。两者所积累的内容优势和品牌调性在当下的市场都具有稀缺性，社区生态下用户、创作者们的粘性和使用惯性，都成为平台下一步发展和变现的独家资源。

知乎在商业化进程中的一系列问题，或许就在于希望保留这种独家资源的两难处境。在招股书的风险板块，提到了“无法维持和提升我们的品牌和声誉，可能会削弱我们扩大用户基础和内容盈利的能力”。即使被戏称“分享你现编的故事”在所难免，知乎希望尽可能避免与用户“纵使相逢应不识”。

一年一个新动作

知乎的商业化迷途

知乎的商业化路径在招股书中提到是“以内容为中心”，但货币化与平台的知识普惠调性客观存在的隔膜，让找路过程陷入迷途，过去几年几乎一年一个新动作。

2016年开始提供在线广告，2017年推出付费语音问答知乎live，2018年上线知乎读书会，2019年上半年推出盐选会员业务，并推出男性种草社区CHAO试水电商，2020年发力网文和视频化……

这些业务布局显然并不具备系统性，乱拳出击的效果通过招股书的数据也能看到，知乎目前的营收结构并没有匹配到这么多板块，只有四大类：广告、会员付费、商业内容解决方案和其他，实则就是会员付费和广告。

其中广告收入2019年、2020年收入分别为5.27亿、8.43亿，同比增长46%，占营收份额分别为86.1%、62.4%，依然在收入中占大头。

而2020年广告份额下降主要源于会员付费和商业内容解决方案收入激增，前者从2019年的8800万增至3.2亿，同比增长 364.18%；后者其实是2020年发力的“知+”，被认为是知乎的“巨量星图”，让付费用户投放内容获得额外曝光，营收从2019年的64万飙升至去年的1.36亿。

但高速增长的背后，短短两年的商业化收入、尤其是有两大块业务在2020年才取得进展，对知乎商业化的发展空间很难说有多少参考价值。对于一个月活7570万的平台，会员付费和广告收入规模快速扩大也不奇怪，长期价值才是关键。

广告收入是营收大头，其实商业内容解决方案也应包含其中。知乎的广告在一些品类上还是有优势的，比如单价较高的房、车等谨慎消费品或者数码产品，用户在消费之前会在知乎平台寻求相关知识。

但问题也很明显，首先这种带货在内容垂类上有倾向性，可能造成不同品类答主的收入差异，进而导致平台内容失衡；其次，用户在寻求知识的过程中看到的却是广告，用户认同和转化率很难保证。

这些软广的出现与低质量回答整体拉低了知乎的用户体验。如找到对应问题后，看着看着发现解答后半段其实全是广告；再比如好物推荐功能，可以让知乎在电商业务上更具价值，但却成为了高权重回答下品牌方的广告重灾区。

直接导致的结果就是影响到用户付费的效率。300万会员数和7570万月活用户提供3.2亿营收，消费愿望的低下和平台提供的内容直接挂钩。

知乎的商业化没有解决两个问题，一是如何与原有社区生态共生而非折损，二是营收结构应深度结合平台调性和内容优势。无论会员付费还是广告，知乎的营收做的其实是比较基础的流量生意，却没有发挥海量知识内容聚合的真正价值；有金矿还没挖开，知乎忙着在周边赚淘金客的食宿费。

知乎并非没有对手

更进一步看知乎的发展前景，在线问答确实构成了知乎业务的壁垒，但知乎的商业化路径上遍地都是对手。

从网文到短视频，从广告到电商，知乎近年来尝试了各种内容转化和商业变现模式，但这些赛道上已拥挤不堪，而知乎在这些方向上的转化也往往缺乏关键构件。

以网文为例，被用户戏称为“编乎”的知乎在这方面发力，多少有几分躺平任嘲的怪异感。最有名的例子是在问题“为什么后宫中嫔妃一定要争宠”下，答主梦然虚构的小短文拿到了30多万点赞，于是一直更新居然写成了长篇小说，就是知乎热文《宫墙柳》。

同问题下的小说《行止晚》，还有“如果穿越成为虐文的女配该怎么办”下的《洗铅华》并称“知乎三绝”。但在这些作品背后有两个问题，一是平台对网文创作和推广是失控的，仿佛知识麦田里长出了茂盛的杂草；二是平台此前并没有IP运营的经验，相比头部平台很难留住优质创作者。

这些问题也体现在很多知乎内容模式上。比如去年5月知乎推出视频创作者招募计划，并于10月在首页增加了独立视频入口。这条赛道比网文赛道更加崎岖，不但有B站和西瓜视频两大平台的针锋相对，更有微信视频号、快手、微博等一系列竞争者。

可以理解对于知乎来说，发力这一赛道更大的价值在于防守，是对平台创作资源和内容的保护。更可虑的是，这条赛道本身是对知乎内容价值的削减。

在问题“知乎对于那些能直接通过 Google、维基百科等找到答案的问题是什么态度？”下，知乎官方有过这样的回应：“例如，「什么是对冲基金？」维基百科上有对应的词条可以查询，但在知乎上有可能一位真正的对冲基金从业者用自己的经历和理解来阐述，比标准的、模式化的答案更生动、丰富和有趣。”

但随着视频时代的到来，“生动、丰富和有趣”已经有了更高的标准，其中如做菜、机修等更具操作性的内容，更是对图文知识分享形成压倒式优势。虽然不是在线问答，但这个“marketplace of answers”（招股书语）也能满足绝大部分提问者。

更大的对手是来自其他杀时间的功能APP，短视频、长视频、直播等等。从内容框架也能看到，知乎不希望平台是一个用户上线搜答案的“百科”，希望维持一个能刷内容、能互动的社区；从目前的营收结构看，知乎也非常依赖平台的用户增长和粘性。

知乎的问题不在于“破圈”，而在于进一步发展和变现。前期所积累的品牌效应，是知乎在商业化以来月活和付费增长快速的原因，但平台需要能支撑更长时间的商业想象力。

这需要知乎尽快找到能激活其内容和用户价值的路径，也就是真正适合知乎的、高效的商业化模式。随着提交招股书，知乎的时间越来越宝贵。