电商VS实体经济，被亚马逊暴打的百思买该何去何从

一己之力挽救全球最大电子产品零售商，百思买的蓝色新生

2012年，全球最大的消费类电子产品零售商BestBuy百思买业绩直线下滑。威胁来自快速发展的互联网所衍生的电子商务，展厅效应正在摧毁传统零售商。仅2012年第三季度，百思买的利润骤降90%，净利润从去年同期的1.28亿美元下降到1200万美元，导致50家门店停业。2012年底，标普500指数中，百思买和Group、AMD成为表现最差的三只股票。当时的舆论几乎只听得到一个声音，亏损达到12亿美元的百思买大厦将倾，似乎要走上Circuit City电路城的老路。尤其是当Hubert Joly休伯特乔利被任命为公司新一任CEO时，人们对这家老牌零售商的命运更加不看好。

后者此前是美国最大私营公司之一Carlson卡尔森酒店的CEO，对零售行业几乎一无所知。接手百思买意味着将面临股价疯狂下跌，亚马逊的施压等一系列挑战，但乔利认为问题出现在BestBuy自己身上，公司仍有余力周转。于是接下了这份工作邀请，成为百思买成立以来第一位外部空降的CEO。入职第一周，乔利一直在明尼苏达州的圣克劳德商店前台工作，相比于翻阅会议室的文件，他更想亲眼看看问题出在哪，比如门店内的查询系统无法正常工作，商店价格无法匹配在线价格，这都导致了客户的流失。

蓝色，是百思买的象征。这家公司成立于1966年，Richard Schulze理查德舒尔茨通过抵押贷款，在圣保罗开了一家名为音乐之声的商店，第一年就净赚5.8万美元。1969年，舒尔茨买断合伙人所持股份后将公司挂牌上市，1983年，因为商品不再局限于音频配件，舒尔茨将音乐之声改名为BestBuy百思买，目标是超越当时拥有数十个大型商场，收入达到2.5亿美元的电路城。或许这就是美国梦吧，转型为Superstore的第一年，百思买的营收就超越了其他所有连锁店一年营收的综合，占当地市场份额的42%。1989年，百思买再次转型为自助式购物的大型商场。6年后，它超越电路城成为美国最大的电子产品零售店。2000年，舒尔兹净资产达到20亿美元，成为明尼苏达州的首富。

2002，舒尔茨退居幕后，早期合伙人安德森接任CEO，在他执掌公司的六年中，百思买的门店总量，从在美国和加拿大的共600家，增加到全球13个国家的3900家。摆满了最新款电视机、游戏机和光盘等产品的百思买，被视作电子产品爱好者的心中的神殿。当然，这种盲目的扩张并不是什么好事，全球化这一战略也在后来遭到了休伯特乔利的全盘否定。2008年，安德森还干了一件事，他斥资1.28亿美元收购了在线音乐软件Napster，最高峰时有8000万的注册用户，不过后来随着Spotify和Pandora Media的崛起用户量大量流失。再加上2007-2009全球经济危机，互联网快速发展下电子商务的崛起，盲目的扩张导致资金链紧张，这都为百思买差点步电路城的后尘埋下了伏笔。

2010年，亚马逊发布了价格查询软件，对购物者来说这是好事，但是对于百思买来说，价格上的劣势将一览无遗。紧接着，就是我们在故事的一开头提到的2012年危机爆发，再加上时任公司CEO的Dunn邓恩深陷与女雇员有染的丑闻，公司创始人舒尔茨想要将公司私有化，导致百思买公司高层都已经对眼前的烂摊子失去了信心。

对此时的百思买来说，休伯特乔利，是他们最后的希望，他的身上，肩负着1000家大型门店和12.5万雇员的生计。短短八周后，乔利牵头制定了一份名为Renew Blus蓝色新生的周转计划，BestBuy在此后迎来连续八个月的利润上涨，成为传统零售业对抗电商的经典之战，亚马逊的贝索斯称之为起死回生的商业奇迹。《纽约时报》认为，乔利改变了家电零售业，他彻底让顾客体验得到重视，这成为百思买反败为胜的关键。那么，休伯特乔利到底做了什么？

裁员，缩减成本，这是在所难免的应对措施，但是在预计要节约的14亿成本中，其中80%并非员工工资。乔利不想一上任就挫伤士气，于是通过缩减差旅费用、办公费用、取消赞助、卖掉一座总部大楼来缓解资金压力。所谓的缩减办公费用有多夸张，据说当时百思买的办公室里，连一台彩色打印机都没有。在卖掉一座大楼后，百思买把另外三座大楼的的格子间缩小，额外塞进了4000名员工。再加上2013年和2014年先后退出欧洲、中国市场，这让百思买省下了一大笔钱。我们在Tesco的品牌故事中说过，2004年中国开放了对外的零售市场。百思买2006年进驻中国，那时国美和苏宁的价格战打得火热。此后五年，百思买不断亏损被迫关掉了所有的自主门店，只留下全资子公司五星电器城。而彼时的苏宁，门店超过1000家。关闭海外市场省下的钱，乔利用它来重建自己的网上商城。早在2011年圣诞节，百思买被迫因为网站超负荷而叫停线上下单，当时百思买的网站是赶工做出来的，没有商品推荐功能，用户想要购买任何产品都至少要点击8次鼠标，而且经常会发生线上价格和实体店不匹配的情况。在从旅游订票网站Expedia挖来Scott Durchslag斯科特德奇斯拉格后，这个曾经在Skype担任过CEO，在摩托罗拉做过副总裁的新任电子商务主管表示，百思买的网站，就像是一条通往十年前的时光隧道。在他的带领下，百思买的技术团队迅速做出了200多项修改以升级网站功能，试图将线上服务和1400家线下门店整合到一起。

此外，乔利开始组建更加专业的服务团队。2002年，百思买就已经收购了一支由50人组成的极客小队，这是一群受过专业知识训练的技术人员，负责解决各种装机和使用过程中的疑难杂症。2015年，乔利再次集结了名为In-home advisors到家顾问的小队，他们身穿统一的服装，亲自上门考察用户的居住环境和具体需求，从而推荐最合适的产品，而且全程免费。这有效的解决了很多老年人对电子产品不了解，对出现的故障也不知道该如何解决的难题。

起初，乔利并不知道自己一定会成功，但是如果不改变，那么等待他们的只有倒闭。而现在，全世界都将为今后在百思买身上发生的事情感到不可思议。

在那个很多零售商拒绝出售亚马逊旗下Kindle等硬件产品的年代，百思买和亚马逊签下合作协议，在自己的商场里开了一家亚马逊商店。作为回报，亚马逊将Frie TV（机顶盒产品）交给百思买独家销售。与此同时，百思买与苹果、微软、索尼、三星签署合作协议，通过店中店的方式，安排训练有素的员工在店内展示并销售他们的产品。

到2016年年底，缺货，线上线下价格不匹配，员工服务态度差，网站功能单一等问题几乎彻底解决，同样在这一年，百思买推出了35美元以上订单两天内免费送达的服务，门店营业时间也因为客流量的增加而延长。

彻底实现扭亏为盈后，百思买在成立50周年之际进入新的篇章，股价从2012年12月的11.2美元上升到47美元。但对乔利来说，这场转型远没有结束，他对百思买的憧憬，不是简单的销售电视和计算机，而是满足人类的需求丰富大家的生活。这并不是凭空喊出的口号，面对人口老龄化，百思买通过2018年8月以8亿美元收购提供个人紧急响应服务的健康服务平台GreatCall和2019年6月初以未公开的价格收购高级远程监控公司Critical Signal Technologies，新建了一个用人工传感器帮助子女监视老年人独自在家生活状态的业务，该业务通过保险公司出售。

2019年4月，休伯特乔利将CEO一职交给了Corie Barry科里巴里，此后将担任公司执行董事长。而这位新晋的女性CEO从1999年加入百思买以来，已经在此工作了21年。同年4月，亚马逊称将花费8亿美元退出为所有会员提供的一日交付服务，6月分开始对超过1000万种商品提供免费一日寄送。紧接着，沃尔玛称将对20万件商品提供免费送货上门。亚马逊的门槛，是年费119美元的会员，沃尔玛的门槛是最低39美元的订购金额。2019年10月，百思买推出无门槛的免费配送服务，再次升级了自己的物流系统。

2020年公布的世界500强榜单中，百思买位列第275名，虽然经营状况得到了改善，但是相比于2012年，百思买的排名反而下降了91位，营收也缩水了15%，当然这和美国本土之前大面积的关店有关。截至7月底，百思买账户上拥有53.1亿美元的现金和等价物，负债只有13.1亿美元。但这并不是松懈的时候，正如休伯特乔利所说的那样，一旦体会过濒死的感觉，曾经那种根植在骨子里的傲慢就会永远消失。面对市值是自己60倍的竞争对手，百思买将如何继续书写在亚马逊围剿下的生存之道呢？