尝到“营销+内容”甜头后 携程要做泛旅游市场营销枢纽

【环球网科技报道 记者 王楠】无论是增速跑赢行业的GMV， 还是大住宿业务的超预期复苏，更或者是基于内容生态的投入和探索。在“旅游复兴V计划”实施一年后，携程交出了一份较为满意的答卷。2020年，携程集团的GMV达到3950亿元，连续3年稳居全球在线旅游行业第一，全年净营业收入为183亿元。

新机遇下携程找到未来增长引擎

坐拥4亿用户的携程，2020年在激发用户活力方面已有所尝试，其中以携程创始人梁建章领衔的“BOSS直播”取得了不错的销售业绩。而在“旅游复兴V计划”方面，通过旅游补贴以及结合百城万店千线等方式在旅游预售产品服务方面收获了不小的成绩。

“疫情加速了国内游业态向休闲度假游、高品质方向发展。”携程集团副总裁王韦认为，“高质量”和“品质化”已经成为旅游市场的重要发展趋势，疫情的出现增强了这种趋势的不可逆性，并为国内旅游市场创造新机遇。

那么，面对新机遇，携程下一个增长引擎在哪里？从其最新发布的“旅游复兴2.0”计划中我们不难看出，“内容+营销”成为携程推动行业复苏与高质量发展的下一发力点。

2020年，携程直播业务作为“复兴V计划”尖兵，与特卖频道一起贡献50亿交易额，同时也成为携程内容生态第一大IP。与此同时，旅行行业中最大的内容生产平台“携程社区”也在2020年第四季度改版上线。2021年1月，同时服务于目的地、商家、行业从业者的私域运营产品“星球号”正式亮相，携程内容生态和营销体系开始具备更完善的能力链接起行业和用户。

在打造内容生态方面，据王韦介绍，“旅游复兴2.0”计划的一个重点是联动目的地和合作伙伴在助力乡村振兴、推广红色旅游、入境旅游等方面加大投入。

王韦称，乡村旅游方面，携程将推出乡村振兴5年行动，计划通过5大乡村旅游赋能措施，全面推进乡村振兴战略，以实际行动助力产业发展。具体包括10个重点网红村落孵化、100条精品乡村旅游路线打造、1000名乡村旅游人才培养、10000篇乡村旅游内容创作、10亿乡村旅游基础设施基金等。而在红色旅游方面，携程将上线包括红色旅游频道、打造红色旅游文化节和红色旅游直播月、推出红色旅游定制线路和金牌领队计划，全年预计带动5000万人次参与红色旅游。

在携程内容生态不断进化的同时，携程的营销体系也从过去“服务集团交易平台的高质量增长”朝着“构建泛旅游行业营销枢纽”的方向转变。

协同核心业务 打造泛旅游行业营销枢纽

在2020年财报发布电话会上，梁建章表示，携程正在持续深耕内容，并与核心业务建立高度协同。优质用户群和广泛的营销网络深度结合，使携程有机会成为泛旅游市场营销枢纽。

如今打开携程App，首页已都是旅行KOL、KOC们发布的体验、游记。用内容吸引用户、留住用户，不仅帮助携程获取新用户、增强用户粘性，还通过内容与产品的打通，为合作伙伴提供了新的营销场景。

从携程最新发布的财报数据来看，携程营销体系的迭代效果已经有所体现。

截至2020年年底，携程内容频道对总APP流量的贡献占比超两倍于年初水平，携程直播和特卖频道成为用户寻找优惠的新入口，在2020年贡献了50亿元GMV。内容生态的完善，也带动携程内广告和营销收入在2020年保持正增长。而在过去一年，携程联动国内超过20余省市目的地，20余万行业伙伴投入超过20亿元旅游复苏基金，激活超过2000万用户重启旅行。

“此次升级的‘旅游复兴2.0’计划，携程将致力于打造泛旅游市场营销枢纽，在全球旅游有望复苏之年，带领行业重回增长通道。”梁建章说。

据携程方面透露，未来公司将按照“三步走”的策略有序推进：

首先，携程将继续丰富内容品类和形式。全面的内容覆盖将帮助携程获取新用户，并通过增加用户在APP上的使用时长和打开频率来提升用户参与度。

其次，携程将加强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合来提升转化率，特别是对

于短途游产品。从内容到产品的完整闭环将形成拉动携程可持续增长的良性循环。

第三，通过内容、产品、优质用户群和广泛的营销网络的深度结合，使携程成为泛旅游市场的营销枢纽。

“在过去的一年中，携程通过持续创新产品，改善服务范围，并加强与合作伙伴的合作，从而进一步扩大了产品线的市场份额。”梁建章表示，“在短期内，我们将专注于国内市场。供应链，产品创新，内容功能，质量和技术；同时，我们仍抱有雄心勃勃的全球视野，以推动携程可持续增长。”