春节营销大战！最燃的竟然是TA？

3月已过小半，意味着持续了近一个月的春节营销大战终于落下了帷幕 。

而品妹，也终于有时间来好好复盘一下，各个品牌在春节期间的营销表现。

众所周知，春节这一巨大的流量IP，向来都是品牌营销必争之地。春节也成为品牌传播最为激烈竞争的爆发期。如何挖掘春节文化价值，融入品牌独特的价值主张，创造耳目一新的营销玩法，成为各大品牌春节营销不得不直面的重要挑战。

复盘过程中，品妹发现传统的大曝光、大流量式的CNY营销模式正在失效：单纯的品牌向的情感沟通，煽情有余而销售力不足；而特价式的卖货促销，给消费者的感受是过于粗暴，导致品牌形象大打折扣。

取而代之的是各种一反常规的新玩法、新套路。

最近国民品牌康师傅冰红茶的一波操作，就为我们带来了一个不错的示范。

春节期间，康师傅冰红茶围绕品牌精神「痛快中国燃」发起营销campaign，以“最牛燃歌+最牛年夜饭+最牛大团圆”的超牛组合，邀请全民共同度过了一个最燃中国年，从小家燃到大家，传递“全民犇小康，痛快中国燃”主题，为快消行业贡献了CNY营销的最佳范本。

牛气冲天，燃爆中国，康师傅冰红茶究竟做了什么？

老歌新唱打造过年神曲

差异化玩法让品牌脱颖而出

特殊又令人难忘的2020年，使得2021年的春节别具意义。背负生活的压力与疫情力战的我们，其实比以往任何时候，都更需要一把火来点燃内心的希望与热情。

康师傅冰红茶正当其时地在这特殊的新旧更替之际，邀请品牌代言人陈伟霆与中国燃力代表孟美岐，共同唱响属于2021年《冬天里的一把火》。

不同于34年前费翔演绎的《冬天里的一把火》，陈伟霆极富辨识度的磁性声线，孟美岐柔美轻快的元气之声，为这首世代经典之作注入了年轻的燃力灵魂。

对于《冬天里的一把火》这首经典歌曲的改造，康师傅冰红茶不但邀请陈伟霆和孟美岐两位新生代偶像重新演绎，同时还融入了时下流行的rap说唱，在形式上进行了「旧元素的新组合」，使之更符合当下年轻人的喜好。

同时还以五组年轻主人的现实生活演绎“燃”字背后的意义：蜘蛛人在高空工作苦中作乐不忘浪漫；滑冰队员可以跌倒无数次绝不服输一次；“职场小白”日夜奋力拼搏；快递小哥将生活热情传递给更多的人；还有，年轻志愿者们为公益环保做出贡献……

耳熟能详的曲调，加上新世代偶像以及中国新青年的全新演绎，《冬天里的一把火》不仅引起了不同世代之间的共鸣，更触动了所有人柔软的心底，向所有人传递着品牌的正能量，堪称这个冬日的“最牛燃歌”！

而康师傅冰红茶「这把火」之所以能够洞穿人心，关键还在于品牌对当下国人心态与时代精神脉搏的精准把握，由此重新谱写歌曲内容，把「你就像冬天里的一把火」写成「我想成为冬天里的一把火」，让表达内容更加贴合时代精神，让每一个从2020走向2021的中国人都能够感同身受，引发情感共鸣。

明星跨界组合带来惊喜

达成1+1＞2传播效果

关注度已成为当下最为稀缺的资源。

明星代言人作为“注意力经济”的产物，无疑是最好的吸睛手段！其高质高量的粉丝与一呼百应的号召力，能为代言品牌聚合更多关注度和影响力。

当明星与品牌形象、调性、内涵相契合时，明星可以依托代言品牌提升自我的商业价值，加强人设；而品牌则可以通过明星抓取大众注意力，清晰地表达品牌文化和产品优势，强化大众好感度的同时，不仅可以转化明星粉丝群体，还可以以粉丝为支点，撬动更大圈层。

具体到本案，一边是陪伴一代人成长起来的国民茶饮品牌，一边是流量口碑兼具的实力爱豆，声量上的相得益彰、调性上的完美契合，促使康师傅冰红茶与陈伟霆、孟美岐走到了一起。

塑造了多个经典角色、堪称剧抛脸的陈伟霆与随时都能引爆全场的舞台王者孟美岐，在品牌撮合之下，同框唱跳，产生了一种令人惊喜的化学反应——在这个辞旧迎新之际，不仅传递出了年轻世代「燃痛快」的精气神，更将康师傅冰红茶「痛快中国燃」的品牌精神与2021年每个正在努力的中国人紧紧相拥。

明星代言能否为品牌加持，真正带来1+1＞2的效果，不仅取决于双方流量，更取决于双方的匹配度与品牌本身的营销策略。在这个过程中，康师傅冰红茶借助陈伟霆和孟美岐这两位新世代偶像，强化品牌年轻、有活力的形象，找到了与年轻消费者沟通者的最佳连接点；而陈伟霆与孟美岐的形象魅力也因国民品牌的注入而更上层楼；消费者则是看到了国民品牌的另一面和明星跨界的惊喜表演。

如此，一场品牌、代言人、消费者多方win-win的营销campaign在新年诞生。

深耕综艺营销

强化品牌年味认知

内容为王的今天，综艺节目成为品牌内容营销不容忽视的流量与口碑之地。近几年，优秀的综艺IP不仅自带流量，拥有众多年轻拥趸，更以其强大的议程设置能力频频出圈，引发社会热议。

随着年轻受众审美品位的提升以及对硬广接受的度降低，如何更加自然合理地渗透到内容中，成为综艺的一部分，从而实现品牌形象升级和实际销量的转化，成为当下品牌综艺营销的一大挑战。

在此大背景之下，康师傅冰红茶直接抛开内容流理论，逐渐由“硬广式植入”向“场景式渗透”的模式转变，围绕综艺IP与用户进行全场景、全触点连接，实现与年轻受众的价值共鸣、内容共建、影响共振，从而最大化综艺营销价值。

康师傅冰红茶CNY期间同时合作了两档热门综艺，助阵品牌春节营销：一方面独家冠名优酷视频城市纪实探索IP《奇妙之城》，与年轻人进行多维度、深层次的沟通，让品牌更加贴近年轻人的生活，从而引发共鸣；另一方面则选择了拥有《创造营》、《明日之子》、《演员请就位》等多个鹅系热门IP的《家族年年年夜FAN》直播节目，以年夜饭这一贴合春节的话题，深耕春节综艺场景，切入年轻受众，拥抱年轻化和多元化的。

数据显示，《奇妙之城》至今，微博话题总阅读超70亿，讨论量331万。而《家族年年年夜FAN》更是收割了4063万次播放量。作为独家冠名商的康师傅冰红茶，可谓是CNY综艺营销的最大赢家，将品牌自然而然地融入进春节这样浓厚氛围的节日场景中，不仅展示了「痛快中国燃」的品牌精神，在年轻用户中获得极大的品牌曝光，强化了品牌的认知，也让消费者在深度互动中体会到从「小家燃」到「大家燃」的品牌主张。

/ 营 销 总 结 /

其实，不管是歌曲改编、明星代言又或者是以春节为核心传播点的品牌营销并不少见，但是能够将单个手段按照品牌策略进行完美组合的，却很少。

本次康师傅冰红茶「痛快中国燃」在深挖中国人春节团圆的传统基础之上，利用最牛燃歌、最牛年夜饭等多种创意玩法吸引新老消费者，吸引全民一起听神曲、磕综艺、看直播。

康师傅冰红茶不仅抢占了春节时期用户心智高地，让大众对其“全民犇小康，痛快中国燃”的品牌主张有了更深层的共鸣，与年轻人同频的品牌形象也为后续IP的打造和品牌精神的深度传递提供了良好的认知基础。

不管是作为消费者还是身为市场人，品妹都非常好奇，康师傅冰红茶在后续会带来怎样的惊喜。

首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。 「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。