趣拿洞察 | 小红书VS知乎 内容营销谁主沉浮

趣拿获得资讯，3月5日知乎正式递交招股书，一“问”十年，终于向资本市场交付了满意的答卷。趣拿体验营销平台观察到同样作为内容平台的小红书，自2013年创立以来也不断传出上市喜讯，但都未能得到证实。从“找到全世界的好东西”到“标记我的生活”，slogan的变化也能看出小红书从“跨境电商”回归到“内容社区”。种草基地是小红书的高光标签，但近几年电商变现的艰难之路，也让其开始重视起内容的可能性。趣拿观察到广告营收一直是小红书和知乎的收入大头，在广告投放方面，两个平台有哪些异同？对于广告主来说两个平台又有哪些亟待挖掘的价值呢？

殊途同归的小红书&知乎

趣拿社交电商分析了两者的用户画像，在用户画像方面，小红书和知乎既有差异也有相似。性别占比上，小红书以女生为主，而知乎则更为均衡，这可能是小红书在美妆、种草方面的标签过于根深蒂固造成的。两者30岁以下的用户均超60%，都是年轻人的社区。

小红书在广告资源位上的选择较多，而知乎则显得更为“克制”，在品牌广告方面，小红书和知乎都给到了较高的自由度。同一领域里，小红书与知乎形成了自己独特的洼地。虽然调性不相同，但作为内容型平台他们都遇到了同一个问题——变现难，或者说显得过于依赖广告营收。

小红书&知乎的流量标签

1、 知乎人群热衷交友：

趣拿据知乎的招股书显示得知，2020年知乎的主要营收来源依然是广告，增速从一季度的22%飙升至四季度的72%，这也是广告主对于知乎人群、内容变现的肯定。纵观2020年，知乎上游戏、社交婚恋、综合电商广告的投放数占比最高，其中游戏广告占比达19.42%。对比2020年Q1与2021年Q1的广告投放情况，2020年占比最高的行业为游戏，但2021年却变成了社交婚恋，而且占比高达34.97%。推测是由于疫情宅家、春节催婚等诸多因素影响，人们对于社交交友的需求日趋明显，同时知乎上也存在着不可计数的“孤独知识家”。

2、 小红书用户热衷购物

小红书上的广告投放数行业占比变化较小，去年四季度跟今年一季度广告投放数较多的都是护肤美容、服饰鞋包、结婚服务三大行业，广告内容多与穿搭、购物相关。其中护肤美容广告占比均超30%。相较来说，游戏行业在小红书就没有那么如鱼得水了，即使是女性向游戏在小红书中也难以掀起波澜。投放广告时，难免要通过捆绑种草某样商品再转到游戏，归根结底还是因为小红书中人群中女性多，但女性手游玩家较少。

趣拿体验营销平台表示，两大平台无疑都成功建立起了自己的“不可替代性”，但商业化道路道阻且长，小红书和知乎依然在路上。