巨头倒下，血雨腥风的火锅行业新王即将登基？

　　作者：有局儿

　　来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）

　　如果说海底捞是一个神话的话，如今，这个神话正在破灭。

　　2021年3月1日，海底捞（06862.HK）发布一则盈利警告称，2019年度净利润为23.47亿元，2020年度同比下降约90%，在这份公告中，海底捞将这一原因归咎于：疫情的影响，以及美元兑人民币汇率出现波动。

　　无独有偶，2021年3月4日，呷哺呷哺（00520.HK）发布公告称，集团预期2020年度将录得纯利介于约1000万元至2000万元之间，而2019年度则录得纯利约2.9亿元，也就是说，呷哺呷哺净利也同样下滑90%以上。

　　两个火锅巨头同时净利下滑90%以上，这说明火锅行业不行了？

　　火锅行业在走下坡路？

　　火锅巨头净利下滑并不代表火锅行业急剧下滑。

　　事实上，中国的火锅行业还在持续增长。

　　受新冠疫情影响，2020年中国餐饮收入为39527亿元，同比下降16.6%。然而，中国的火锅行业消费额却突破了1万亿大关。据《2019中国餐饮业年度报告》数据显示，2018年全国火锅业实现收入8757亿元，较2014年增长超52%，占全国餐饮业收入（42716亿元）的20.5%，成为全国规模最大的细分品类。预计未来将持续保持快速增长，2019年达到9600亿元左右，2020年突破万亿。

　　2020年，火锅这条赛道还吸引了大量资本涌入，无论是在火锅餐饮品牌，还是生鲜食品和火锅食材赛道，产业上中下游的部分新老玩家大部分都获得了融资。而新晋火锅三强的巴奴在2020年3月16日获得番茄资本的亿元融资，更是给疫情下的餐饮行业注入一针强心针。

　　作为市场的风向标，资本接连入局，火锅市场的增长空间不言而明。市场规模持续放大，包括资本蜂拥而入，这都说明火锅行业依旧是一个高速发展且前景广阔的市场。

　　既然是个好生意，为何海底捞和呷哺呷哺的营收却严重下滑？

　　著名文豪列夫-托尔斯泰曾说过，“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。”

　　海底捞和呷哺呷哺即是如此，虽然都严重下滑，却是各有各的原因，虽然二者都称业绩下滑是疫情影响的，但实际上绝非如此。

　　以海底捞为例。

　　2021年3月前5天，海底捞就“喜提”三个热搜：

　　海底捞净利润暴跌90%；

　　海底捞包间装摄像头；

　　海底捞牛肉粒替换成大豆素肉。

　　此外，2020年，海底捞还曾因数次涨价问题、食品安全问题以及付费插队问题成为热搜“常客”，不光败光了自己的好人缘，更是直接将消费者挡在了“门外”。

　　比如，2020年4月，海底捞在没有公示的情况下直接将单品价格上提10%，此举让不少消费者抵制海底捞。

　　与此同时，海底捞过度的服务也被越来越多的消费者直呼受不了，微博上的吐槽千奇百怪。

　　在此背景下，据海底捞财报显示，海底捞的翻台率从2018年的5.0次/天降到2020年上半年3.3次/天。

　　不论是在过度服务、内部管控、或是食安问题，这些都成为海底捞业绩下滑的推手。

　　海底捞的种种表现也让不少机构纷纷下调了海底捞的目标价格：

　　中国银行将海底捞评级下调至卖出，目标价54港元，相当于较目前价格砍价21.57%；

　　花旗表示，海底捞去年下半年业绩令人失望，维持中性评级。目标价55港元，对应20%的下行空间；

　　中金报告表示，海底捞的预测低于预期，下调该股盈利预测及目标价。中金将海底捞目标价下调3%至79.55港元。

　　而对于另外一个火锅巨头呷哺呷哺来讲，呷哺呷哺的业绩下滑其实早有征兆。

　　早在2019年，呷哺呷哺全年营收同比增速由29.2%降至27.4%，翻座率由2.8倍降为2.6倍。而净利润增速在2016年制定的千店目标下后就一路走低，直至2019年陷入负增长37.71%。2020年的业绩更是惨不忍睹。

　　呷哺呷哺为何会走到今天这般境地呢？

　　这与其自我定位有关。

　　资料显示，呷哺呷哺发迹于“平价”，但是尝到市场甜头后就急于撕破“平价”标签，向“高端”模式转型，在“高端”梦想下，近几年呷哺呷哺门店的人均消费随之大涨，由原来的平均40-50元涨至70-90元，部分一线城市的门店甚至能达到80-100元。

　　最终，失去了性价比的呷哺呷哺在激烈的火锅市场当中丧失优势，伴随着消费者的不断远离，呷哺呷哺门店的翻座率也不断下滑，最终由2013年的4.2倍降至2020年上半年的1.8倍。

　　由此可见，无论是海底捞还是呷哺呷哺，其业绩下滑并不是火锅行业出了问题，究其原因，一方面是自身出现了问题；另外一方面则是源于行业的竞争——在火锅这个行业市场规模大但准备入门槛低的背景下，伴随着各类入局者成为火锅新势力，这个市场的竞争也将愈发激烈。

　　火锅行业百花齐放 巴奴、辣庄等火锅新势力崛起

　　“我们家族信托决定投资一个亿，你们对这个项目是如何看待的？”

　　“你是GP啊，哈哈，我们正好是你们的LP”当精英人士开始通过“火锅盛宴”进行商务洽谈的时候，火锅这个江湖也就更加热闹起来。

　　伴随着火锅行业的增长及群体的多元化，如今的火锅行业可以说是百花齐放——如果火锅店之间的竞争中很难从味道上分出优劣的话，能够与竞争对手拉开差距的方式则主要有三种：

　　一是服务，在服务方面，毋庸多讲，海底捞做到了极致，是中国最早重视服务的餐饮企业，在服务作为特色的背景下，海底捞成功崛起发展到如今规模；

　　二是环境，在环境这个方向上，众多明星入行打造的火锅店脱颖而出即是环境创新的典型案例，一方面明星效应吸引了大量人流，另外一方面环境带给人的震撼也吸引了很多年轻人。

　　比如，贾玲和包贝尔合资开的辣庄火锅店，火锅店主题设定为穿越，店内装修满满的复古感，万花筒式设计，几步一景，从进门到出去都是一种魔幻的感觉，这吸引了大批追求环境刺激感的年轻人追随。

　　三是拥有绝对特色的爆品。

　　通过拥有绝对特色的爆品及绝佳的产品体验，进而触动消费者的味蕾，吸引高端消费者。

　　在这方面，巴奴是典型。

　　据悉，巴奴的爆品为“毛肚”，巴奴一改业界常用的火碱发制毛肚的做法，转而采用木瓜蛋白酶嫩化技术，让其口感更嫩也更加健康。

　　2019年，巴奴的毛肚销售额高达1亿元。如果按78元的售价计算，每年至少有128万桌的客人体验巴奴的这款爆品。

　　依靠爆品及极致产品把控，巴奴在火锅行业异军突起，吸引了大批忠实用户，2020年，巴奴仅靠全国75家门店实现15亿元营收。

　　2018年，巴奴刚进攻一线城市就引发市场轰动，比如，巴奴2018年首店落地北京悠唐购物广场，翻台率即创造了700%的奇迹，甚至还曾引发海底捞北京火锅店店长集体品尝学习。

　　2020年巴奴南京首店开业当日，排号到400多位，而且，南京巴奴还因有顾客愿意花2000元买黄牛号而登上热搜。

　　产品之外，巴奴还改良了略让顾客感觉嘈杂的服务，甚至将其口号修改为：“服务不过度，样样都讲究”。

　　修改的背后则是消费者的需求发生了变化——在快节奏的生活下，他们希望享受美食或者属于自己的时光，不愿意被打扰。

　　“我们聊一些商务合作，正在关键时刻的时候经常被服务人员所打扰，而且他们在旁边随时旁听也不太合适”，国外回来的大米对中国的过度服务特别不太适应，除了他在国外习惯了DIY之外,他认为这些服务打断了他们商务合作及欣赏美食的心情。

　　即便是年轻人的普通聚会，他们也愿意几个人好好叙叙旧，不愿意被外人所打扰。

　　“我们就想享受几个闺蜜在一起的时光，不愿意被任何人所打扰”，刚毕业的小B表示，毕业后大家难得聚在一起，吃饭聚会的时候不愿意被各种声音所打扰。

　　这个需求是中产阶级，包括商务精英的普遍需求。

　　据犀牛财经发现，目前，北京、上海等一线城市，以及苏州、西安、无锡等新一线城市，选择光顾巴奴的都是24岁—38岁，受过高等教育，白领，有一定经济实力，对生活品质有一定要求的人群。这些人推崇健康的饮食理念，要求绿色食品、保健餐饮。

　　换句话说，伴随着消费升级，这些高端人群要求除了要求吃的更加健康且有品质，还要求恰到好处的服务，既能够享受美食，也能够保证吃饭时间绝对属于自己。

　　巴奴的服务恰好满足了这些人的需求——巴奴的服务人员在介绍菜品的营养价值和使用方法后就会离开用餐者的用餐空间。

　　可以说，同一条火锅赛道，巴奴和海底捞的不同走向其实显示出了火锅江湖正在发生的种种变化，当然，也有人戏称，巴奴为plus版的海底捞。

　　姑且不论这些说法是否准确，在商言商，在瞬息万变的商战当中，不论是火锅还是其他餐饮，也不论是哪种方式参与火锅江湖，聆听消费者的声音，满足消费者需求，这是所有商家立足江湖的根本。