「最强春节档」背后的宣发选择

在电影票房商业模式“绝对toC”的背景下，宣发途径的选择，具备着高度的市场化特征，其逻辑也愈发接近“消费种草”当中“从内容到内容”的特点。对春节档数部不同影片的分析可以看出，直接转化效果、“内容种草”的灵活可持续性，以及非电影宣发期社区内容的沉淀效果，都是影响到电影宣发的重要因素。

作者 | 陆娜

编辑 | 周亚波

空前的“长尾春节档”带来了足够多的讨论，作为“将电影票卖给观众”的最后一环，电影宣发的途径、效果和作用方面，都成为了讨论的重要组成部分。

在电影票房商业模式“绝对toC”的背景下，宣发途径的选择，具备着高度的市场化特征，其逻辑也愈发接近“消费种草”当中“从内容到内容”的特点。对春节档数部不同影片的分析可以看出，直接转化效果、“内容种草”的灵活可持续性，以及非电影宣发期社区内容的沉淀效果，都是影响到电影宣发的重要因素。

打破多项记录、密钥仍在延长，当我们回顾这个“现象级”春节档时，可以发现，抖音作为座次第一的短视频平台，其在电影宣发当中的作用无法不被看见。这种“无法不被看见”不仅发生在复盘的回顾当中，实际上也发生在宣发的先期决策、发挥效能、内容沉淀等多个方面。

为更清晰地展现宣发的“新趋势”，《三声》采访了《你好，李焕英》制片人陈祉希、《人潮汹涌》导演饶晓志、万达影视传媒有限公司总经理尹香今，试图从决策过程、执行方法、结果发散等多个方面探讨电影宣发的多方面、提出真问题。

《你好，李焕英》制片人陈祉希告诉《三声》，《你好，李焕英》项目在最初重点之一，就是通过视频物料，让观众更加深入地了解电影的类型和题材，以及所表达的情绪，在这种主旨下，从视频到视频的效率无疑最高。“由短视频转化成视频（电影）的触达率和转化率是非常到位的。”

在春节档后期持续在抖音发力、排片也从最初的不利情况逆袭至第二的《人潮汹涌》则是另外一种案例。导演饶晓志告诉《三声》：“抖音直播的效果挺好的，当天《人潮汹涌》的想看人数就达到了一个峰值。” “在抖音（我们）其实看到了很多评价，（这些鼓励）让我们对这个电影产生很大的信心，让我们相信我们能做得更好。” 3月11日，刘德华等主创在抖音开启了第二次直播，感谢了粉丝和观众对影片的持续支持。一周内，《人潮汹涌》票房再涨1亿，突破了7亿，其长尾势能在影片当中并不多见。

《唐人街探案3》的特殊性在于，其在完整跑完2020年春节档宣发后，2021年宣发资金相对有限。万达影视集团高级总裁助理、万达影视传媒有限公司总经理、新媒诚品CEO尹香今告诉《三声》，《唐探3》将2021年的宣发工作定义为“热度唤醒”与“情绪营销”，其在抖音上的营销不仅发挥了重要作用，对“唐探宇宙IP”而言，还沉淀了系列电影所需要的内容。

01 | 决策

以时间维度作为标尺纵向观察，中国电影的市场档期意识已经逐步发展成熟，每年的不同时段都分化出承载着不同功能的档期。春节档由于阖家团圆的特性形成了人群聚集效应，伴随着观看电影这种消费方式逐渐演变为"新年俗"，为影院成规模地带来了消费者。

竞争在今年春节档尤其明显。经过去年一年疫情的积压，春节档的七部电影产品，整体内容质量比往年同期更高，覆盖奇幻、推理、喜剧、动画，类型更加丰富多元。

同样是高质量内容，如何在前期宣发中找到差异化特征则成为了主要命题。无一例外，今年春节档的影片均选择与抖音合作，并将其作为电影宣发的主力平台，而抖音也找到不同影片的亮点，为其定制宣发策略。

在采访过程中，片方共同提及了三点选择抖音作为此次春节档主要宣发平台的决策依据：平台的数据流量优势、不断创新的营销玩法、持续升级的产品功能。

在用户层面，抖音拥有6亿日活，庞大的用户基数为电影营销带来了最充分的流量优势。2020年抖音站内电影兴趣用户较前一年增长了48.48%，站内电影相关收获94.6亿个赞，3.64亿条评论和1.96亿次转发，647万个相关话题短视频，各项指标增长率均超过100%。

抖音平台多元化受众，以及用户对“美好生活”的价值追求，使得电影消费的受众与其高度重合。换言之，片方选择抖音作为宣发渠道，就能在营销过程中实现电影消费的主力人群地全覆盖，海量用户成为电影潜在消费群体。

《唐探3》出品方万达影视集团高级总裁助理、万达影视传媒有限公司总经理、新媒诚品CEO尹香今对《三声》表示：“合适的内容会选择合适的平台，对于《唐探》而言，我们认为抖音平台的用户是最契合的。”

在今年春节档期间竞争尤其激烈的情况之下，片方在宣发阶段一直在与平台不断创新营销玩法。早在去年元旦，《你好，李焕英》的宣发团队就在官方账号中推出了“路灯舞”，与同档期电影做了差异化宣传，将电影80年代的复古气息以最直观的方式传递给了观众。

陈祉希告诉《三声》，团队专门找了舞蹈老师为此编舞，让“路灯舞”更符合抖音传播规律，引发用户跟拍兴趣。在贾玲的带领下，“路灯舞”迅速引起一波用户模仿热潮。活动话题#跳李焕英魔性舞召唤贾玲 播放4.2亿，贾玲个人发布单条1.8亿。值得注意的是，这一物料并没有体现太多电影本体内容，在提升电影关注度之外，保留了用户对于电影的想象空间。

仅仅是增加曝光积累观众认知度，还不足以实现用户转化。本次春节档，抖音与票务平台的合作打破了传统电影营销模式。通过在产品侧帮助用户标记“想看”，进而使用场景内自带的详情页锚点和购票小程序完成购票行为，抖音借助短视频天然的沉浸体验，加上精准分发，完成了一站式购票全链条，进一步提高了用户观影转化率。正因如此，吸引了春节档所有片方与之合作。

“这次的合作，儒意+猫眼+抖音，彻底打通了电影宣发一体化。将本该是电影发行动作，却又取得了非常成功的宣传作用，相得益彰。与此同时，我们跟抖音达人的联动，在除电影本体之外的宣传进行了第二轮非常有效的传播。”陈祉希说道。

02 | 助力

《唐探3》由于疫情推迟一年上映，但早在去年电影就已经完成了完整的映前宣发工作，撤档前就已经积累了七八百万的想看指数。于是在今年的宣发工作中，《唐探3》更集中地考虑如何将积累的观众兴趣再次点爆，并在剩余预算相对固定的情况下吸引更多增量用户。

尹香今告诉《三声》，电影去年在抖音的互动效果就非常可观，相关视频统计接近3600亿次播放量。于是今年万达选择与抖音独家合作，并重点转向「情绪营销」策略，“因为我们这是一个系列IP，所以在营销上，首先希望做好“唤醒”这个动作。于是制作“想你的365天”MV及其他回归、重启一类的宣传成为了万达今年营销的主要发力手段。

从五年前的《唐探1》开始，唐探系列品牌已经有了固定的受众群体，所以如何打开新的观影用户增量是尹香今和公司一直在考虑的问题。今年抖音为《唐探3》提出了很多创新视频玩法，主创团队配合抖音进行了一系列创新视频创作。

其中，由陈思诚执导，使用IMAX摄像机拍摄的TVC展现了电影质感。陈思诚、王宝强、刘昊然等主创还结合抖音站内原生玩法"战术名侦探"，与抖音达人共同推出了"唐探新春剧场"，为电影前期核心宣传点"谁才是Q"做到了很好的引导作用。最终主话题页相关视频播放量达92亿，热点累计上榜60余次。

凭借唐探宇宙IP的内容沉淀，配合映前充分的电影营销，《唐探3》成为了中国影史上第一部预售票房破10亿的影片。

一直将抖音作为宣发重点的《你好，李焕英》在这个春节档则始终"高举高打"，电影从去年10月29号就开始在官方抖音账号发布宣传物料，基本稳定日更的频率。对比以往传统的电影营销，《你好，李焕英》在抖音的多样玩法更是取得了极佳的效果反馈。

受到疫情等原因的影响，《你好，李焕英》宣发团队提出了"抖音云路演"的新概念，并且与抖音平台迅速达成合作，猫眼发行团队也大力支持与执行。最终将"抖音云路演"联动全国11城的影厅大银幕，与观众连麦互动。"抖音云路演"的直播不仅有在棚内完成的，也有在实景地完成的，比如重庆站路演，主创团队就一起去了洪崖洞。

“线下每一站路演的成本消耗很大，不管是去商场、影城，但信息的辐射量及人群基数却是受限的，辐射规模也仅限于见到主创的那一拨人。我基于这么多年路演的经验，一直想尝试创新。这次同抖音的‘云路演’合作模式，不仅辐射到了当地的人群，同时也覆盖了线上所有观看直播的观众。”陈祉希说道。

《你好，李焕英》第一次云路演直播，有156.7万人次在线观看，猫眼“想看”实时增长12432个，官抖粉丝增涨10万，陈祉希告诉《三声》最终数据和效果团队都非常满意。

除了“云路演”“路灯舞”等营销策划，抖音也为电影开发了主题贴纸和剪映模板，其中定制剪映模板话题页#回到过去和妈妈合照 播放量超2.3亿，一度登上抖音热榜榜首，模板使用量达40w，贴纸道具截止目前已有410w人使用。有一些抖音用户的二创让陈祉希印象深刻，比如有网友用软件精修“李焕英”年轻时的照片，还有翻到连导演都没有见过的“妈妈”年轻时的照片。

抖音也为春节档动画档电影《哪吒重生》开发了哪吒重生“元神”主题贴纸，出现了三款片中主要动画角色的形象，并联动抖音平台上文化艺术垂类的用户进行深度合作，以涂鸦、手绘等形式创作哪吒形象的艺术作品，同时还有非遗达人制作相关动画形象手工艺品。

陈祉希认为抖音上的贴纸、相框等玩法，为观众增加了更多与电影相关的互动性乐趣，使其在观影后产生更多的情感延续。“电影本身表达的情绪和主题内容，以另一种形式在抖音上传播，让观众们产生情感延续与信息延伸。”

抖音不仅仅能够为电影宣发提供多元助力，也为用户带来了多元化的观影新体验。春节档期间，《你好，李焕英》的热映与“李焕英现象”形成呼应，抖音成为了现象发酵的重要阵地，截止目前，《你好，李焕英》官方抖音账号粉丝314万，点赞量9175万，总播放量超过40亿。电影宣传期内，贾玲个人账号涨粉1200万，张小斐涨粉800万，两人的账号累计增加了30亿播放，与电影的曝光互为齿轮。

03 | 长尾

今年春节档特殊的长尾效应下，《人潮汹涌》在初期排片形势并不利的情况下持续加码抖音的营销，随着《人潮汹涌》密钥延期，目前票房已突破7亿大关，票房的厚积薄发体现了抖音有为内容营销持续赋能的价值。

被问及选择抖音为短视频独家合作伙伴的原因，导演饶晓志回答说抖音更加娱乐化年轻化，能够更直接地跟受众产生联系，对电影宣传来讲也是一种更加新鲜的尝试。近期片方响应影迷的呼声，在抖音又放出了一些“可以独立成章的”未播出片段。

互联网评分体系的建立对电影的影响力越来越大，电影也从营销走到了“内容种草”的层面。不同于传统止于曝光层面的电影营销，新的电影宣推逻辑更强调对于内容的即时反馈。

这让上映初期高口碑但票房不够理想的影片有了更多逆袭的可能。《人潮汹涌》上映后，抖音重点发酵电影口碑和差异化卖点，《人潮汹涌》相关话题中有6个播放量过亿。其中#人潮汹涌口碑就引起了用户大量讨论。《人潮汹涌》目前在豆瓣、淘票票、猫眼三大平台保持7.1、8.8及9.1的评分，在口碑发酵下排片逐步增长，影片上座率也连续领跑，成为三月上座率最高的影片之一。

导演饶晓志告诉《三声》，“这次与抖音合作有一个印象深刻的地方就是我们第一次的直播，活动结束之后，全场抖音团队的工作人员都在兴奋鼓掌，那种大家为了做好这次的宣传而一起努力的场景，挺触动我的。”这场直播累计在线人数破3206万，猫眼想看分钟增值7134，创造了猫眼历史记录。

3月11日，《人潮汹涌》主演刘德华等主创在抖音开启了第二场感恩回馈的主题直播——“感谢遇见你”，不仅表达了对粉丝和观众对影片持续支持的感谢，“感谢遇见你”的情绪营销是《人潮汹涌》上映后主打的卖点之一，许多观众自发发布相关视频，在抖音上取得了良好的效果。

除了为电影在宣发期内提供持续性价值外，抖音还在突破传统的营销工具角色。对于系列电影，尤其是宇宙级电影而言，短视频已经成为了“内容”的一部分，抖音不仅可以在非电影宣发期对IP持续曝光、沉淀用户，也以新视频的角色参与内容创作，成为"宇宙"的一部分。

尹香今认为，对“唐探”这样还在持续衍生作品的长线IP而言，抖音能够提供持续的用户粘性，在电影宣发期之外保持IP的热度。短视频平台可以持续地发布唐探系列IP的相关内容创作，喜欢唐探的用户也能在抖音平台上不断获取唐探的相关内容，“这是共赢”。

“我们希望跟平台方能够更深度、长久合作，将我们的作品作为抖音上长期能够出现的内容，平台甚至可以成为投资方或者是内容参与方。这个IP可以作为我们和平台共同拥有的IP，双方一起在本体的基础上不断创新，持续给观众释放有趣的内容。”尹香今表示。

拉近用户与电影的交流、提升内容扩散效率、提供额外效果可能性。在电影宣发计划的制定过程中，抖音的诸多优势已经深刻影响到了宣发过程的选择。在2021年的春节档，7部电影均与抖音达成宣发合作——这是市场选择的结果。