“新晋网红”燕麦奶，替代牛奶的新选择？

出品|网易新闻

导语：

近期，瑞典植物食品饮料品牌OATLY即将上市的消息引发了众多关注。彭博报道称该品牌的估值最高可达100亿美元。作为植物基食品界的领头羊，OATLY的明星产品——燕麦奶已经悄然走入了人们的日常生活。在当下的中国，无论是网络电商上火爆的销售情况，还是各类咖啡店内“全脂奶换燕麦奶”的新选择，都见证着这一新兴饮品的崛起。然而，它也被一些人认为是新的营销骗局。那么，燕麦奶的营养价值到底如何？它为何会成为市场新秀？价格又为何如此高昂呢？

燕麦奶健康吗？

燕麦奶名为奶，实则是燕麦浆。燕麦奶的生产过程有点像我们熟悉的豆浆。先把燕麦用水浸泡，然后打磨成糊。不同的是，燕麦奶在把燕麦进行打磨之后加入了水解酶，把淀粉转化成麦芽糖和葡萄糖，从而在“不添加糖”的情况下获得“天然甜味”。酶解之后的燕麦糊经过过滤，就得到了燕麦奶。

为了更好地反映国内燕麦奶市场的全貌，笔者挑选了淘宝销量排名靠前的四家不同品牌的燕麦奶产品，观察其配料表和营养成分表。可以发现，其产品配方除了基础的燕麦和水，往往还会添加植物油和食用盐以改善口味，一些厂家还额外添加了碳酸钙、磷酸氢二钾等成分以改善营养。

与传统的牛奶进行营养价值对比，可以看出，同样体积（100ml）的燕麦奶所含总能量介于全脂牛奶和脱脂牛奶之间，蛋白质明显低于牛奶，脂肪量略低于全脂奶，碳水化合物含量较高。对于一些有额外添加微量元素的品牌而言，其钙元素含量与普通牛奶持平。

结合营养素质量等因素综合考虑，我们可以得出结论，燕麦奶的营养价值整体劣于牛奶，特别是在蛋白质方面，燕麦奶不仅含量低，而且所含的植物蛋白也相对不利于人体吸收。如果你只是想通过一款饮品补充营养，那么大可不必花高价购买燕麦奶。对于想要控制脂肪摄入的减肥人士而言，脱脂奶也是性价比更高的选择。

常见品牌燕麦奶与牛奶的营养价值对比/数据来源：各品牌天猫旗舰店

然而，以上结论并不意味着燕麦奶的火爆纯粹是一场营销骗局。燕麦奶真正的价值在于其满足了很多人的特殊需求。燕麦奶中不含乳糖和麸质成分，对于乳糖不耐人群和麸质过敏者十分友好。由于牛奶中含有的某些炎症因子容易加重痤疮，不含类似物质的燕麦奶也可以成为一部分“抗痘人士”的心头好。此外，燕麦奶是纯素食产品，是一些严格素食主义者用以替代动物产品，补充营养的好选择。

燕麦奶的“网红”之路

燕麦奶本身不是舶来品，但燕麦奶的流行却的的确确是由西方国家输入的“中产网红”。

在国外，燕麦奶也不是一出生就开始流行的。上个世纪90年代，瑞典隆德大学的教授Rickard Öste在实验室里发现了一种酶能让燕麦化成燕麦奶。随后Öste兄弟两人联合创办了OATLY。但在随后几年里，燕麦奶卖得不温不火，OATLY当时的目标消费者也只是那些消化不好或者乳糖不耐的人群。

直到2012年，Toni Petersson就任OATLY的CEO之后，情况才迅速改变。Petersson是一位擅长讲故事的营销家，他首先更换产品的包装，把品牌定位成“地下室的摇滚歌手”，并且专门设计了手写的字体，以此来迎合年轻人的喜好；之后，Petersson采用了对标牛奶的营销策略，大力宣扬植物奶的健康和环保属性，提出了“像牛奶，但是是为人类制作的”（Like milk， but made for human）、“后牛奶一代”（Post milk generation）等著名口号，Petersson甚至宣言，“牛奶是给小牛喝的，不是给人喝的”。这些过激言论引发了很多牛奶拥护者的不满，OATLY也一度收到了牛奶公司的法院传票。然而，这正中Petersson下怀。有人说，坏曝光也好过无曝光。这些“麻烦”为OATLY带来了巨大的关注度，这家公司也就此收获了一批死忠粉。

图源：http://www.bizhizu.cn/photoview/34470/1.html

如果故事仅仅到此为止，那么OATLY和燕麦奶也不会获得如今的成功。Petersson在营销方面最为成功也是最独辟蹊径的一点是，他将咖啡馆的社群文化作为自己营销的一大重点，他让咖啡师参与OATLY的研发，推出有了灰色包装的“咖啡大师”系列，并且不断进驻星巴克等连锁咖啡店和诸多精品咖啡店，在潜移默化中让消费者了解到燕麦奶这一产品。这一战略在OATLY的成功之路上居功甚伟。2017年，Oatly的销售额为6.4亿瑞典克朗（约合5亿元人民币），而2018年销售额就达到了10亿瑞典克朗（约合8亿人民币），增长率超过56%。

2018年，OATLY进军中国市场。这个时间点正好撞上了以精品咖啡为主的第三代咖啡浪潮在中国诞生并蔓延的过程。然而，不同于西方国家，咖啡在中国毕竟属于小众文化。对此，OATLY也积极做出了适应市场的调整。一方面，它坚持自己的定位以及对健康生活方式的倡导，努力打造“有逼格”的形象；另一方面，它积极与喜茶、天猫等国内大品牌、大渠道合作，打开自己的知名度。

OATLY与喜茶联名推出的燕麦奶波波/界面新闻&张钦

OATLY的成功，把以燕麦奶为代表的植物奶市场推到了公众面前。AC尼尔森数据显示， 2018年植物奶已抢占美国15%的奶制品零售市场， 体量达到16亿美元， 并且还在以每年50%的速度激增。看到了植物奶领域的巨大潜力，各家巨头纷纷下场；170多年的老牌乳品公司HP Hood 公司在去年底推出了燕麦奶系列产品Planet Oat，并计划投资160亿到这个新兴市场；国内来看，蒙牛、伊利等传统品牌也开始大力开发旗下的植物奶产品，新兴品牌OatOat、小麦欧耶等也纷纷涌入市场。

对于燕麦奶而言，虽然市场在不断增长，但竞争形势仍旧严峻，各家公司不仅要面对同行之间的竞争，还要提防传统牛乳制品行业，以及以豆奶、杏仁奶、椰奶为代表的其他植物奶的竞争。商场如战场，可以预见的是，随着越来越多品牌下场，蓝海逐渐变为红海，一场生死之战在所难免。

燕麦奶为何这么贵？

相较于国外市场，国内燕麦奶的价格可谓高居不下，远超平常牛奶。

主要原因有二：一是因为我国本身不是燕麦出产大国。燕麦喜爱高寒、干燥的气候，北纬41°～43°的海拔1000米以上高原地区是公认的燕麦黄金产区，这里年均气温2.5℃，日照平均可达16小时，是燕麦生长的最佳自然环境。与我国大部分地区的气候条件不符，因此，我国的燕麦种植一向较少，主要集中在内蒙古、河北、吉林等纬度较高的省市。

根据国家统计局关于粮食产量数据的公告，2019年，我国谷物总产量（包括玉米、稻谷、小麦、大麦、高梁、荞麦、燕麦等）为61368万吨，其中稻谷小麦玉米合计占了60397万吨，达到总数的98.4%以上。缺少优质的燕麦产出，我国的燕麦奶生产自然只能更多依赖进口，这中间关税、运输费等项目便成为了很大的成本，价格自然高居不下。

2019年全国粮食产量/国家统计局

二是由于当前国内植物奶行业刚刚起步，相较于发展多年的牛乳制品产业而言，植物奶的上下游产业还未发展成熟，各方面配合也不够紧密，这也变相影响了生产效率，增加了植物奶的生产成本，为各类植物奶的高价“推波助澜”。

结语：

综上所述，燕麦奶的综合营养价值虽然比不上牛奶，但却是乳糖不耐人群、素食主义者等特殊需求人群的福音。燕麦奶当今的火爆，既因为它迎合了细分市场，也离不开各类营销的推波助澜。对于消费者而言，还应根据自身具体情况，不盲从、不跟风，理性消费，选择适合自己的产品。

参考文献：

1.《植物奶:细分市场的潜力股?》魏珣.农经. 2019,(06),38-41

2.《极富营养的植物奶》周平方. 养生月刊. 2011,32(02)

3.《【特写】燕麦奶Oatly野心勃勃，冲向中国》张钦.界面新闻. 2019/10/26 09:42

4.国家统计局关于2019年粮食产量数据的公告

5.https://www.zhihu.com/question/64966394即刻运动official