智慧零售的私域打法——方法篇

文章作者 |贝恩公司：蔡晴、邢微微、杨玥、王敏燕、邵诗立、冯蕾；腾讯公司：林璟骅、陈菲、常越、陈浩辅、陈励、林语嫣

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消费者行为呈现四大趋势

2020 年上半年，在疫情直接冲击下，中国消费者行为呈现出消费理性、需求分化、线上加速、私域兴起的 四个核心趋势。

2020年下半年至今，在国内疫情防控新常态下，以上趋势有了进一步的发展，并加速推动品牌私域运营建设，我们归纳为以下四点：消费两极分化、圈层细分显著、全渠道呈常态、私域生态繁荣。

消费两极分化

有别于2020年上半年消费者总收入预期偏中性，以及消费降级的现象，2020年下半年至今，消费者两极分化趋势明显，既有消费升级又有消费降级；甚至在同一品类的同一个消费者身上，高端及高性价比偏好同时并存。

例如在食品饮料（非酒精）和鞋服配饰行业，有18%的消费者表示会同时购买更经济和更高端的产品。

在彩妆和护肤品行业，消费者的需求偏好更加细分和多元化。口红、眼影等经常更换的产品，消费者会同时购买高端和平价品牌；像粉底液之类长期使用的产品，消费者会出于成分安全性考虑，选择更 高端的大品牌。

3C和家居用品也有类似趋势。日常消耗品上，消费者会选择价位更低的产品，满足基本需求即可；而使用时间更长的产品，例如居家办公电子设备和家具，消费者倾向于质量更好、更耐用的高端品牌。

圈层细分显著

如今，消费者圈层分界越来越显着，对品牌和渠道的偏好小众化和大众化并存。

以渠道偏好的代际差异为例。作为后起之秀，以小红书、微博等为代表的KOL平台在Z世代中表现亮眼（图2），超过40%的Z世代消费者会通过KOL平台研究商品信息，是其他年代人群的2–5倍。

然而，线下门店渠道凭借产品的真实体验以及与销售人员面对面交流产生的信任感，地位依然不容小觑：在深入研究产品信息环节，1/3以上的消费者仍会前往线下门店咨询并试用。

全渠道呈常态

近年来，得益于不断发展的移动互联网技术、消费者积极拥抱数字化态势，我国电商格局持续迭代。2016 年之前，阿里和京东双巨头鼎立，之后两年，拼多多、网易严选先后加入电商战局，腾讯则通过投资逐渐丰满电商领域布局。2019年后，拼多多加入第一梯队，腾讯凭借私域紧随其后，抖音、快手以内容优势强势入局，我国电商格局步入“群雄逐鹿”的新纪元。

疫情推动众多品牌纷纷转型并加码线上销售渠道，以生鲜为代表的原本电商渗透率较低的品类取得突破性发展。国家统计局数据显示，2020年第一季度，消费品零售线上渗透率同比上涨6个百分点至近 28%。

在获取信息时，以Z世代为代表的年轻一代消费者呈现出碎片化、多渠道的特点，在爆品经济中拥有更敏锐的信息获取能力。在美妆消费全旅程中，有约60%的Z世代和千禧一代消费者会使用7个以上渠道。消费者倾向于通过更多渠道知晓、深入了解产品，在参考各类信息后，根据自己的判断选择最 终的购买渠道。

私域生态繁荣

近年来，在互联网用户增速放缓、平台发展逐步成熟的背景下，公域流量红利逐渐消失，品牌开始从 “流量”思维向“留量”思维转型，纷纷开启私域流量池建设，私域生态不断繁荣。

作为私域生态的领头羊，腾讯从2017年起逐渐帮助品牌打造“私域矩阵”，小程序、企业微信、腾讯直播和公众号等一系列产品纷纷取得高速增长。例如，2020年微信小程序的交易额同比增长超100%。本次调研中，被访者在2020年的微信生态渗透率已经超过80%，逼近品牌官网/APP水平。

而除了传统定义的以腾讯微信生态及品牌官网/ APP为主的私域平台以外，越来越多的以公域为主的平台也开始为品牌建立具有私域思维的产品矩阵，探索公私域兼容的“无人区”战场。例如，2019 年阿里巴巴在其公域中突出“私域流量”概念，包括：天猫官方旗舰店、店铺微淘和淘宝品牌直播间。又如，抖音大力招商品牌进入抖音小店直播间，建立品牌官方号等。

从消费者购买旅程来看，线上私域渠道因社交裂变和较好的用户体验，在“购买”环节具备较强优势和更高的复购率，有30%的受访消费者表示在购买阶段会选择通过小程序下单。未来，相比线下渠道，线上公域和私域渠道在消费者心中的重要性将进一步提升。

五大维度界定私域与公域渠道

为了更好地研究消费者的购买行为，本次研究中我们根据渠道整合、流量归属、用户粘性、获客成本和运营规则五个维度来界定私域与公域渠道。

具体看，以私域为主的渠道主要包括：社群，小程序，公众号，品牌官网/APP等， 而以公域为主的线上渠道主要包括视频新闻等内容平台， KOL/KOC，平台电商以及线下的各类渠道等。

以私域为主的渠道，在渠道整合方面注重全渠道通路流畅，整合度较高。在流量归属方面， 属于品牌或私域拥有者，表现为相对封闭的、不对其他品牌曝光的、主动的信任流量。品牌用户粘性相对较高，可利用不同触点多次触达用户。在获客成本方 面，成本相对较低，可利用社交属性提升营销效率。在运营规则方面，品牌或私域 拥有者可以自行制定规则，自主支配内容及流量分发。

以公域为主的渠道， 在渠道整合方面更专注于线上平台， 与线下渠道整合度较低。在流量归属方面，属于开放平台，表现为公开同时有多个品牌曝光、被动的推荐流 量。品牌用户粘性相对低， 不可反复利用。因平台资源获取竞争较激烈， 获客成本相对较高。在运营规则方面， 多由平台制定， 品牌需要在满足规则的前提下付费获取流量。

助力品牌玩转私域运营

与过往公域大开大合的“漏斗思维”不同，私域流量的运营注重最大化流量的利用效率。消费者展现出更强的社交属性，购买触点愈发多元化，并且常常基于信任完成转化，适合通过品牌私域持续经营。

实践中，我们发现，成功的私域运营需要品牌双管齐下：

• 一是向消费者提供完整的私域交互体验， 即“悉心浇灌，枝叶茂盛”；

• 二是整体增强企业内部的私域运营能力，即“深耕厚植，强根固本”。

对此，为了帮助品牌玩转私域运营，贝恩与腾讯联合推出“私域增长水轮”模型和“四力”方法论， 助力品牌运用“水车型”运营逻辑最大化流量的利用率，进而致胜私域新赛道。

“私域增长水轮”模型

品牌私域运营的核心在于“蓄能沉淀用户价值”，即聚焦用户体验，循序渐进地盘活具有强复购和裂变能力的用户终身价值。在这个过程中，品牌应当围绕用户购买旅程，环环相扣，层层推进，通过五步运营实现可持续的沉淀用户资产，“储蓄”用户终身价值。

实践中，成功的私域运营将会赋能品牌以水轮效应，打造因果回流的闭环，我们将其总结成五步走的 “私域增长水轮”模型。

第一，多种渠道引流，即“聚水流”。“问渠哪得清如许，为有源头活水来”，对于品牌，获取专属的私域流量是用户运营的重要前提。如果说公域流量遵循“漏斗型”运营逻辑，用户的预先购买目的较强，那么运营私域流量应当遵循“水车型”逻辑，以用户强社交属性为突破口，基于信任实现转化。 比如，品牌可以从线上小程序、公众号、线下门店等多种渠道引流入库，增加触点，凝聚水流、积少成多，从而搭建品牌的私域流量池。

第二，培养收获好感，即“凝水势”。“万涓成水汇大川”，面对海量的私域用户，品牌应当秉承“用户至上”的理念，凭借优质的产品和一流的服务，提高用户的心智占比，培养积累长期的好感和信任。 在本次调研中，不少用户反馈自己会被品牌故事和良好体验所打动，进而夯实品牌的用户基础。

第三，激发社交裂变，即“溅水花”。“积水成渊可以兴风雨”，在私域运营中，用户不仅是消费者或潜在消费者，更在一定程度上成为了品牌推广者。比如，通过传播分享、以及社交测评等途径，依靠“人的力量”，形成口碑效应，从而激发消费需求。

第四，互动促成购买，即“变水力”。“静水深流，厚积薄发”，作为消费者旅程中必不可少的环节，品牌还需下苦功夫让用户达成购买，例如通过一对一咨询、朋友圈种草等不同的互动形式，用户最终则可以在微信小程序下单。

第五，深化客户忠诚，即“促循环”。“细水长流成河，粒米积蓄成箩”，当用户首次下单后，如何培育用户的忠诚度，进而多次复购，激发终身价值，从而实现可持续发展，是“私域增长水轮”模型 中的收官环节。对此，我们建议品牌给予相关用户老客权益或忠实粉丝的标签，扩张用户需求周期， 延长用户终身价值。

基于不同品类特有的购买频率、消费决策链路、消费者交互性，我们建议，品牌应当在运用“私域增 长水轮”模型时制定并且实施不同的战略（图4）。

• 购买频率较低的品类（例如3C、奢侈品、中高端男装）应侧重引流环节，较高频的品类（传统商 超、食品饮料、护肤、母婴）则应更关注强化好感、提升转化、加深忠诚；

• 消费决策链路较短的品类（例如食品饮料、社区团购）需要侧重引流和转化环节，较长决策链路的品类（例如母婴、3C、童装、奢侈品）则更需要强化好感、加深忠诚；

• 消费者交互性较弱的品类（男装、食品饮料、传统商超）更侧重引流，强化好感，交互性较强的 品类（母婴、奢侈品、商超、社区团购）则侧重裂变环节。

行业案例：食品饮料和奢侈品

“四力”方法论

如果把企业比作一棵大树，那么“四力”方法论就是为这棵大树不断输送养分，推动“私域增长水轮”运转的树根，助力企业从内部全面提升私域运营能力。

第一个力是“组织力”。私域自运营生态需要有力的组织支撑。目前主要有四个模式，包括：市场部主导、线下业务主导、附属于电商部和独立团队。这四种模式对于每个企业不可一概而论，也不一定适用所有企业。因此，企业要从自身出发，高度重视私域流量运营，以及内外团队协同和资源整合能力，并给与合适的激励。

例如，有的品牌在内部核心部门设置了小程序相关业务指标，灵活调动跨部门资源，快速响应组织变革需求。又如，在服装、日化和美妆等行业，一些品牌把小程序和线下激励，做了非常充分的打通和一致性，甚至深度绑定。

第二个力是“商品力”，包括商品的SKU宽度和价格力度。我们发现，行业头部企业在私域内比平台上有更宽的SKU，例如品牌投入了很多的专属商品，只能在私域渠道中获取，这就会相应地衍生出新的运营玩法。而价格方面，如何区隔私域商品的价格是值得企业思考的问题。相对其他平台和线下渠道，小程序具备相对较强的商品竞争力。品牌能够及时获取SKU数量及库存、爆款价格差异、首发优势货品数量、上新的频率、促销节奏等核心指标，根据用户喜好调整并匹配供需，最大化商品力。

第三个力是“运营力”，如何合理布局私域运营的渠道分布，增强不同触点和渠道流量获取和运营转化能力至关重要。我们建议，品牌可以通过分析研究流量来源、数量及分布，阅读/转化跳转率等内容运营指标，观看/转化率等直播指标，以及人群包投放ROI，攻克弱点，增强优势，全面加强运营效率。例如，自疫情以来，有越来越多的企业把线下资源进行了充分的调动，因此，微信聊天和扫码为企业的私域贡献了非常多额外流量的占比。以鞋服行业为例，在2020年中的渠道结构，微信生态内有25%左右的贡献来自于公众号。

第四个力是“产品技术力”，包括四个核心方面。第一，基于产品基础性能的三大测试——压力、兼容性、安全。第二，结合用户场景、商品特点规划信息架构，例如小程序定位和用户交互是否合理。第三，核心功能是否健全，例如用户授权、购物车及订单、直播、商品详情、搜索/推荐，客服售后、会员服务等。第四，如何通过可量化数据提升小程序内千人千面的能力。

未来展望以及“三步走”解决方案

展望未来，私域运营在消费品和零售企业的全渠道战略中将扮演至关重要的角色，对此，贝恩和腾讯智 慧零售首次联手推出自上而下的“三步走”私域运营解决方案（图13）。

第一步，根植于企业的现有私域运营表现，贝恩和腾讯智慧零售行业生态与商户团队将以咨询视角全面 评估并设计战略蓝图。第二步，根植于企业的私域需求，腾讯和贝恩携手构建私域运营模型，并匹配相 应的平台产品工具和生态服务商。第三步，针对已经搭建好私域的重点或高潜客户，腾讯智慧零售学院 将携同腾讯生态系统服务商，共同提供由浅至深的商户培育形式。此外，各方将通过“微型战”的敏捷 工作模式，与企业紧密配合，推动方案的落地与结果交付。

第一步：设计战略蓝图

首先，企业需要明确私域在整体战略中的角色和目标。例如，未来3–5年内，预计私域运营将为企业带来多大的销量贡献。贝恩的“数字化雷达360”模型将从企业的数字化现状出发，助力企业进行战略梳理及业务诊断，找准私域运营定位。

其次，企业需要根据自身所处行业与品类的特质，制定相应的私域运营高阶策略。例如，企业根据所属垂类行业的消费者行为模式，包括购买频率、消费决策链路、消费者交互性，结合“私域增长水轮” 模型确定重点环节，找到最高效的私域打法。在渠道战略方面，从线下导购管控和货权归属两个维度 分析企业的经销管控力度，确定最合适的私域运营类型。

此外，企业可结合“四力”方法论评估目前内部的私域运营核心能力，重新评估最佳的全渠道市场进 入战略和组织架构，有的放矢设计能力提升方案，将战略细化成具体的市场任务，通过“微型战”和 部署敏捷团队将战略落地。

第二步：构建品牌私域

基于多年的行业经验和丰富的客户洞察，贝恩和腾讯智慧零售携手助力企业构建品牌私域（图14）。一方面，依据企业的私域需求，勾勒出私域“私域增长水轮”蓝图和中后台赋能抓手。另一方面， 为企业细化私域运营模式匹配相应的平台工具和生态系统服务商，包括：引流、内容创意、营销投放、商城/小程序、数据中台SCRM等。

第三步：维护日常运营

点滴成河入沧海，星火燎原燃苍穹，维护日常运营对私域来说尤为重要。对此，贝恩与腾讯将帮助企业设计最可持续的私域运作模式，例如确定外包或是内包，部署相应资源。其次，助力企业跑通私域运营水轮，各个环节逐个击破，并在重点环节加大马力，实现快速迭代，在优化运营的基础上提升效 率，让水轮能够越转越快。

最后，针对已经搭建私域的企业，腾讯智慧零售学院将协同服务商，通过课程培训、竞赛等形式，与企业进行能力共建，并为优质商户提供流量扶持。

风物长宜放眼量，贝恩、腾讯及腾讯生态系统服务商将作为品牌最忠诚的伙伴，借助各自优势专长， 在企业发展私域体系的全旅程中，提供专业的解决方案和支持服务，携手企业领跑私域新赛道，致胜长远。

编辑 | Brynn

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