光步大战 | 日本最成功的营销活动

　　2001年3月28日，星期三。尽管是工作日，东京涩谷的一家音像店里一大早就已经排起了长龙。这一天的客流量，是平日的三倍之多。工作人员忙得焦头烂额，却难掩瞳孔中的光芒。

　　大阪，京都，横滨，神户。类似的情形在日本各大城市的音像店内同时上映。连轴转的一天很快过去，一个唱片销售的奇迹也悄然诞生。

　　人们把这场奇迹称为“光步大战”，得名于引发奇迹的两位女歌手：宇多田光和滨崎步。3月28日，两人同时发布新专辑，短兵相接，开展了一场销售量对决。

　　左：宇多田光“Distance”

　　右：滨崎步“A Best”

　　据事后统计，这一天售出的唱片数量远超平日，轻松打破了日本唱片单日销售纪录。这一纪录一直保持到20年后的今天。事实上，这场没有硝烟的战争，早在3年前就露出了端倪。

　　1998年4月8日，19岁的滨崎步忐忑地推出了新单曲。此前，她刚刚在美国接受了一年的系统培训，这或许是她最后的机会了。

　　要知道，早在1993年，滨崎步就已孤身来到东京打拼了。5年间，她的公司一换再换，专业领域也从模特到歌手，更换了几轮。然而，此前的几次出道尝试全以失败告终。

　　20代的滨崎步

　　好在，上天对这位努力的女孩终究是温柔的。新单曲“Poker Face”的反响不错。借助这首歌曲，滨崎步获得了在歌谣界继续打拼的机会。然而，对滨崎步来说，这份成功终究来得有些迟了。

　　“Poker Face”录制期间，滨崎步久违地回了一次老家福冈，探望重病住院的祖母。滨崎步年幼时，父亲抛妻弃子离开了家庭。母亲为了维持家庭支出不得不外出工作，祖母是她童年的护翼。不过，祖母还是在滨崎步回家探望后不久离开了人世，没能见证孙女事业的起步。

　　相比滨崎步，宇多田光的人生似乎是“容易模式”。宇多田光出身音乐世家，父亲是音乐制作人，母亲是昔日著名歌手藤圭子。

　　藤圭子：日本昭和时代知名女歌手

　　宇多田光在美国出生，自小接受西方教育，能说一口流利的英语。1998年，15岁的宇多田光准备回到日本歌坛发展。这年12月，她携新曲“Automatic/ Time will tell”正式在日本出道。

　　“星二代”“天才少女”“归国子女”等标签，让宇多田光在日本受到了广泛关注。巨大的期待值，加上歌曲本身质量过硬，新单曲一举成为日本女歌手历代销售量第二高的单曲。

　　宇多田光一举登顶，滨崎步则是稳扎稳打。经过大半年的奋斗，1999年元旦，滨崎步推出了首张专辑“A Song for xx”。这首专辑关注孤独心理和女性独立等热点社会话题。

　　20世纪90年代后期，泡沫经济的崩溃使日本社会丧失了往日活力，“宫崎勤”事件、“沙林毒气”事件等恶性新闻事件频频发生。

　　日本青少年一片迷茫，他们看不到未来与希望。“孤独”、“迷茫”和“社会绝缘”成为困扰一代人的难题。这一点，从动漫作品《新世纪福音战士》的一炮走红即可见一斑。

　　《新世纪福音战士》

　　对青年人心理的精准把控，使滨崎步迅速俘获了大批拥趸。另一方面，过去多年兼职模特的职业生涯也发挥了作用，她前卫时髦的打扮也受到了女子高中生和青少年的追捧。尽管遭到了一些非议和批评，但“女子高中生流行教主”滨崎步这次终于火了。

　　有趣的是，1999年宇多田光也推出了自己的首张专辑“First Love”。16岁正是阐释“初恋”的最佳年龄。

　　如果说滨崎步是“女子高中生流行教主”，受到了青少年的喜爱，那本身就是“女高中生”的宇多田光对青少年群体同样有巨大的吸引力。

　　日本唱片销售榜第一：First Love

　　“First Love”的地位有多高呢？凭借这张专辑，宇多田光一飞冲天，一跃成为日本一线歌手。

　　直到今天，这张专辑仍占据着历代专辑销量第一的宝座。它的销售量，是第二名的1.5倍，达到了可怕的765万张。

　　就这样，1998年出道的滨崎步和宇多田光，在1999年纷纷跻身日本流行乐坛一线。此时，距离那场瞩目的“大战”，还有一年多的时间。

　　张爱玲曾说：“出名要趁早。”“光步大战”爆发时，滨崎步时年22岁，宇多田光18岁，还未成人（日本20岁成人）。不过，对这两人来说，2001年已经是她们出道的第四年了。

　　同年出道且同居一线，宇多田光和滨崎步两人颇有些“宿敌”的感觉，日本乐坛的格局也为“光步大战”的爆发起了推波助澜的作用。2001年的前3个月，日本单月单曲销售量榜单前二基本被宇多田光和滨崎步两人霸榜。

　　2001年日本1—3月月间单曲销售榜

　　“轮番制霸”的现象，让支持两位歌手的粉丝群体间产生了一丝火药味儿。宇多田光和滨崎步所属的公司注意到这一现象，心照不宣地策划了这场营销活动。

　　事实证明，这场活动的策划者们颇具慧眼。这场短兵相接的战争中没有输家，两家公司充分利用了粉丝的竞争心理，均取得了远超预期的经济效益。

　　2001年3月28日，宇多田光的第二张专辑“Distance”和滨崎步的专辑“A Best”同时发售。销售现场热闹非凡，正如开头的那一幕般。3月28日当天，“Distance”售出了163万张，“A Best”售出161万张。

　　3·28当日专辑销售量

　　要知道，上一年日本销售量最高的专辑也不过353万张，是平成时代另一位著名歌姬仓木麻衣的“Delicious Way”。

　　此后，两张专辑在公信榜上你追我赶，斗得不亦乐乎。你方唱罢我方登场，差距一直保持在10万张以内。

　　一周后，宇多田光的“Distance”突破300万大关，登顶日本专辑周销售量榜首，滨崎步的“A Best”紧随其后，距离300万也只差临门一脚。

　　截止年底，宇多田光的“Distance”以440万张荣夺年度销量专辑，滨崎步的“A Best”以424万张的销量惜败，居于第二。“Distance”略胜一筹，主打曲“Can You Keep A Secret”功不可没。这首歌曲，是宇多田光为电视剧“Hero”（《律政英雄》）演唱的主题曲。

　　木村拓哉、松隆子主演电视剧“Hero”

　　“Hero”的主演，是世纪交替时在亚洲引发风暴的木村拓哉。在当时，日本有着“木村效应”，木村拓哉就是收视率的保证，他在电视剧中饰演的角色甚至能直接影响日本考生报考相关专业。

　　“Hero”平均收视率，达到了可怕的34.3%。宇多田光和这部电视剧，可以说是互相成就。

　　“Hero”中客串出镜的宇多田光

　　然而，滨崎步真的输了吗？不尽然。在日本历代专辑总销量榜单中，“Distance”排名第4，“A Best”排名第6。这个成绩并不丢人。

　　此外，滨崎步也是一位高产的歌手。2001年，她还有另一张专辑。因此，2001年年度专辑销售榜榜首虽然属于宇多田光的“Distance”，但年度专辑销售量最高的歌手却是滨崎步。

　　你赢了，但我也没有输。

　　3·28大战创造了唱片销售的奇迹。但高峰过去后，日本唱片业还是迎来了下坡路。

　　2008年，滨崎步在自己的粉丝会网站宣布自己被诊断左耳完全丧失功能。曾经一举一动足以引领全亚洲的时尚潮流的滨崎步，风光难再，逐渐退出了歌谣界一线。

　　2010年12月8至9日，28岁的宇多田光在横滨举办了名为“Wild Life”的演唱会，作为告别演出。14岁出道的宇多田光，并没有太多时间过正常人生活。这场演唱会，她等了太多年。

　　时光荏苒。2018年，和宇多田光、滨崎步同年的另一位大歌姬安室奈美惠正式退役，恢复普通人生活。当年那群人的身影，逐渐退出了舞台的中心。

　　甚至助力“Distance”登顶的木村拓哉，也逐渐退居二线。他的两个女儿，木村心美和木村光希，成了新时代的弄潮儿。

　　木村光希海报·上海

　　2021年3月8日，就在光步大战20周年纪念日的20天前，宇多田光推出新单曲“One Last Kiss”。这首歌作为主题曲，随庵野秀明监督的新作《福音战士新剧场版：终》一同面世。

　　《福音战士新剧场版：终》

　　作为日本近30年来最成功的动画作品（没有之一），“EVA”的神话和平成歌姬的成长基本同时。2006年，《福音战士新剧场版》计划开启，选择了观看“EVA”长大的宇多田光作为四部剧场版主题曲的演唱者。

　　宇多田光一共为EVA演唱了四首单曲，分别为“Beautiful World”、“Beautiful World: Planitb Acoustica Mix”、“桜流し”和“ One Last Kiss”。

　　而在“EVA”告别的两年前，日本30年平成时代也落下了帷幕。2019年5月，日本正式进入令和时代。

　　令和时代

　　“EVA”、“木村拓哉”和“平成歌姬”，终究成了上个时代的回忆。这些平成时代的“残党”，在令和时代并没有可搭载的船只。

　　然而，回过头看，今天盛行的各类打榜活动，某种程度上和“光步大战”又有何大的区别呢？变的是时代，不变的是人心。

　　编辑说明

　　校对 / 欧皇喵

　　封面 / 心 斋

　　排版 / 心 斋

　　活动策划 / 心 斋