索菲亚和欧派“衣柜一哥”之争背后：定制二代发力细分市场

　　在经历2018年行业拐点之后，定制家居的市场格局正在发生显著变化。以欧派、索菲亚、好莱客、诗尼曼为代表的一众定制家居品牌，纷纷寄希望于用年轻化的子品牌发力细分市场，来打造品牌增长的新引擎。从2021年一季度各大名门二代的密集动作来看，在索菲亚衣柜和欧派衣柜一哥之战陷入胶着之际，定制名门二代之间的暗战也呈现出汹涌之势。

　　经历了2020年的加速洗牌之后，定制家居行业格局正在发生变化。步入2021年，备受业界关注的除了索菲亚和欧派的衣柜一哥之争，同时还有志邦与尚品宅配的排位赛。相较之下，2021年上半年动作频密的一众定制名门二代，并没有在行业内激起太大的水花。截至目前，除了欧铂丽营收突破10亿之外，其余的二代品牌大多尚在起步阶段，但是从长远来看，伴随着定制二代们的兴衰，定制家居现有的市场格局可能会呈现出更多意想不到的变化。

　　分析人士指出，各大定制品牌之所以纷纷发力子品牌，一方面是“互联网时代，赢者通吃”的竞争法则使然，另一方面也说明定制家居行业已彻底告别“跑马圈地”的粗放式增长阶段。截至目前，很多家居头部企业的终端门店数，少则一两千家，多则三四千家，欧派各类门店加起来总数近七千家。在终端渠道的部署上，不少企业的经销商渠道已经下降到县级以下。换言之，头部企业的终端渠道已经趋于饱和，想要保持高增长必须要思考新的增长方式，而发力子品牌不仅可以快速拓展渠道，而且可以快速实现增长。与此同时，随着需求的细分，依靠单一品牌去抢占不同消费层级蛋糕的做法越来越不现实，对于定位和产品都高度雷同的定制家居企业而言，发力多品牌也是实现品牌差异化的一个有效路径。

　　【观察】

　　Nola ：

　　背靠两大上市公司

　　2021年新品、新政整装待发

　　（出身：好莱客&齐家网）

　　作为好莱客和齐家网两大上市公司共同孵化的轻时尚定制品牌， Nola此前在亮相广州定制家居展的同时，推出了六大风格、六个套系家居产品。同时，还推出了一系列加盟帮扶政策。

　　据Nola总经理周正杉介绍，为了更贴合新一代年轻群体的刚需，Nola2021年的新品均以极简轻奢、高性价比、适合年轻人的个性化需求为主要设计方向，致力于打造年轻人喜爱的家居品牌。新品不仅融入国潮风，回归新美学元素，同时采用了更具质感、更环保的板材木料。其中的新中式风格既传承了中式水墨字画、青花瓷等极具古典美辨识度的文化元素，又巧妙兼柔了现代流行的简洁明快。轻奢系列产品，从设计和研发上，兼顾了家居产品外观的轻时尚和实用的多功能性。

　　周正杉在接受南都记者采访时透露，除了六套系的新品，Nola2021年还将推出一系列加盟帮扶政策，如在流量上继续做优化和筛选，利用齐家网供应链优势，帮助经销商做大单值；营销层面，充分发挥齐家网渠道优势，建立Nola商学院，助力经销商在日常管理、营销活动及销售能力上做提升，持续加大培训和投入。

　　从2019年Nola首家新零售门店在苏州开业，截至目前，Nola在全国已有三十几家店面正式营业，六十多家正在筹备中。对于下一步发展规划，Nola总经理周正杉表示，2021年，Nola将继续在战略上不断调整优化，帮助商户搭建家装渠道，并围绕家装渠道强化产品力、服务力的提升，同时在用户流量的数量和质量上也会加大调整力度，让经销商真正做到投资无忧。

　　南都点评：

　　目前落地店面数仅三十多家

　　出身复杂需要更多磨合时间

　　Nola相比其他富二代的品牌，最大的优势是背靠两大上市公司齐家网和好莱客。一方面，依托齐家网的互联网家装优势，Nola将流量前置到用户装修前，避免上流截杀，更精准地为经销商提供优质的客户资源，可以帮助经销商从源头解决获客问题。再结合新零售手段，可直接将线上流量进行在线转化变现，极大提高转化率。另一方面，Nola定制类产品由拥有18年定制经验和工匠精神的好莱客出品，好莱客完善成熟的软件系统为Nola产品品质、交期及售后提供保障，其产品研发更符合市场定位，具有更多优势及更高性价比。不过，一直备受关注的Nola，目前的落地店面数仅有三十多家，整体并不理想。个中原因，除了疫情影响，Nola相对复杂的出身也意味着前期需要更多的磨合时间。

　　欧铂丽：

　　将聚焦“Me世代”

　　用色彩美学重新定义年轻和轻奢

　　（出身：欧派家居）

　　同样是在2021年的3月下旬，作为欧派家居集团的子品牌，欧铂丽聚焦Me时代，对品牌进行了全面升级，同时还推出了欧铂丽简、雅、奢全屋定制三大系列新品。

　　“吴晓波先生在其跨年演讲中曾道：2021年消费品市场中最大的字叫做‘Me’。‘自我主义’的消费时代已经到来了。早在2020年，欧铂丽就敏锐地感知到这个群体的崛起，他们强调个体，主张释放天性、积极寻求自我认同感——欧铂丽称之为‘Me世代’。”欧铂丽事业部总经理谭鹏在谈到此次品牌升级时表示，2021年欧铂丽将重新定义年轻和轻奢。

　　“欧铂丽认为，年轻，不是指年龄，而是心态。年轻不代表低龄或者低消，不局限于80、90等大众普遍认为的年轻人，而是一群有年轻心态的人，他们崇尚自我、自由率性、充满活力，是Me世代的主力军。而轻奢，不是一种风格，而是态度。是对高品质生活的追求；是对美好生活的向往；更是一种关照自我的价值观。”

　　 谭鹏透露，2021年，欧铂丽将聚焦色彩美学来诠释轻奢主义，重新定义轻奢时代•色彩轻奢之道；同时，欧铂丽将年轻的多元生活方式创新融入空间设计，在打造独具个性创意生活空间的同时，满足消费者的功能需求及精神需求，重新定义生活美学•年轻生活方式；基于全房定制优势，欧铂丽能够轻松实现十大立体生活空间定制，一站配齐拎包入住，重新定义全屋定制•一站全房模式！

　　南都点评：

　　供应量层面有优势

　　可实现让消费者拎包入住

　　终端门店突破1000家，营收突破10个亿……欧铂丽作为欧派家居集团旗下子品牌，五年实现了0到10个亿的突破，除了欧派家居集团强大的品牌力和智造力带来的强支撑，更为重要的是，是持续投入沉淀的过硬产品力，以及执着创新构建的超强竞争力。

　　作为有颜、有品、有料、有趣的四有斜杠品牌。2021年，欧铂丽率先以色彩轻奢突破非黑即白，用多元色彩表达自我风采，在一众名门二代品牌中，有了相对更为清晰的品牌标签。依托欧派家居集团在供应链层面的既定优势，欧铂丽专为“Me世代”打造的深场景全房定制，涵盖了玄关+卧室+厨房+客厅+餐厅+儿童房+功能房+阳台+卫浴+护墙板+木门+窗帘，实现了真正的全品类一体化，让消费者拎包即可入住。对于欧铂丽的经销商而言，全品类的一体化，不仅意味着更贴近消费者需求的一站式服务，而且意味着更高的客单价，更高的坪效。

　　米兰纳：

　　互联网基因让运营门槛更低

　　渠道也深度下沉至社区

　　（出品：索菲亚家居）

　　作为索菲亚旗下的互联网轻时尚品牌，米兰纳定制家居在2021年3月26-28日首度独立参展，引发了各界广泛关注。

　　根据索菲亚官方消息，米兰纳的定位是“优雅时尚，价格实惠”的互联网轻时尚品牌。目标客群为年轻时尚人群和大众刚需市场，以“年轻时尚、功能实用、高质低价”为产品设计核心，为大众家庭提供入户玄关、客餐厅、卧室、多功能房、阳台等多个空间系统化定制。为更好融入年轻一代消费群体的圈子，米兰纳还选择了中国女排作为品牌代言人。

　　在广州定制家居展米兰纳的首秀现场，年轻的米兰纳对于各地的经销商而言，最大的亮点在于其延续了索菲亚的优良血统。在“全民定制家居，优选米兰纳”的品牌主张下，其依托索菲亚40年市场经验、规模化生产工艺和成熟供应链，打造“品质、设计、价格、服务”四维优选体系，为消费者提供极致性价比的定制家居解决方案。基于索菲亚6大AI生产基地所赋予得智造优势，米兰纳不仅品质有保障，而且可以通过大规模集采、轻资产运营以及个性设计+模块化定制的方式，多维度降低产品成本，以兑现米兰纳对为消费者提供极致性价比定制家居解决方案的承诺。

　　除此之外，米兰纳有着有别于索菲亚的互联网基因，不仅运营门槛比索菲亚更低，而且创业方式灵活多样，可以让米兰纳的渠道深度下沉至社区，并据此构建了“8小时内售后响应，1天内社区合伙人贴心服务，覆盖3公里生活圈多对一服务”的813服务模式，为新生代消费群体带来更加高效、便捷的定制家居消费新体验。

　　关注8小时外的有品生活……展会现场，米兰纳带来8个系列主题产品，其中包括黑森林系列、摩尔系列、挪威森林、艾诺系列，以及儿童房系列等。其中的黑森林系列作为主打产品，兼顾了新生代消费者对于个性表达与品质格调的双重追求，轮廓简约，宁静雅致，低调轻奢。另一组主打产品摩尔系列，以经典灰调、自然纹理和烤漆质感成为米兰纳本季的颜值担当。

　　南都点评：

　　如何规避索菲亚与米兰纳

　　在渠道层面可能发生的内耗

　　相比司米橱柜和索菲亚木门，米兰纳对于索菲亚而言，有着截然不同的战略意义。司米橱柜和索菲亚木门的使命是帮助索菲亚家居通过拓展品类的方式来构建增长新引擎。而米兰纳的诞生，同时肩负着推动品牌年轻化和抢占细分市场两重使命。

　　虽然米兰纳被视为索菲亚布局刚需市场的重要发展战略，但是对于已经在全面步入红海时代的行业大背景之下，如何避免索菲亚与米兰纳在品牌定位和产品打造上走向同质化？如何规避索菲亚与米兰纳在渠道层面可能发生的内耗，最大程度削减米兰纳给索菲亚现有经销商群体带来的压力？如何在为消费者带来更高性价比产品的同时，尽可能地去保障经销商的盈利水平，将是米兰纳未来发展之路上三大挑战。

　　不过，对于索菲亚现有的经销商群体而言，伴随着需求的进一步细分，未来哪怕是不面对米兰纳，也会面对和米兰纳同样定位的竞争对手。从这个层面来说，让索菲亚经销商真正理解和接受米兰纳背后的战略意图，对于消减索菲亚现有经销商的负面情绪也是至关重要。

　　AI家居：

　　以社区小门店等来做定制家居

　　开启定制行业转型升级新方向

　　（出身：诗尼曼）

　　提到最近两十三年涌现出来的定制二代，AI家居也是一个绕不开的名字。AI家居，诗尼曼旗下的潮居新品牌，面向20-35岁时尚、精致人群的轻时尚快定制家居品牌……关于AI家居的品牌定位，官方曾这样定义。不过步入2021年，AI家居的全新品牌定位变成了 “在您身边，创造无限”。

　　综合各方媒体报道以及南方都市报记者此前对诗尼曼家居董事长辛福民的专访，AI家居近两年发展势头迅猛。截至目前，开店总数已经突破千家。步入2021年，诗尼曼进一步加快了市场拓展步伐，在密集亮相中国家博会（上海）、广州定制家居展等行业展会的同时，快速成长为行业轻时尚、轻创业的标杆。

　　在产品层面，AI家居深入研究中国数百万家庭，总结出最受主流欢迎的十大产品系列，涵盖定制模块+功能+风格，并结合时下最受年轻人喜欢的流行风格（轻奢东方、简欧自然、美式现代、摩登、网红等），全屋定制一站式配齐，为用户打造时尚、精致、简约的生活方式。如今， “懂年轻人”、“潮趣”、“性价比”、“轻时尚”、“快定制”等词语已成为AI家居的品牌标签。

　　在渠道层面，AI家居在2020逆势前行，发展迅速，在品牌逻辑都是做大做全的今天，AI家居反向而行，以社区小门店、小业态方式来做定制家居，这份敢于做小的勇气，开启了定制行业的转型升级新方向。

　　在招商政策方面，AI家居在将年轻创业者作为重点招商对象的同时，兵聚焦年轻创业者的需求和痛点，进行了模式上的升级和完善。年轻创客缺少创业资金？AI家居推出了多种轻资产、轻量式的众创共享模式，最低千元就可以创业，5万元投资就可以开店；年轻创业者没有经验？依托AI家居强大的智能运作系统，可实现一键设计、一键报价、一键下单，订单确认后马上到达工厂进行生产。通过总部云设计、规模化智造及全流程帮扶等，有效解决当前整装定制“设计难、流程烦、服务累、交付慢”等痛点；担心投资有风险，AI家居投资小、人力少、成本小，且运营门槛低，相比开一家动辄上百万的传统定制家居店，风险更低、更可控。

　　南都点评：

　　能实现模块化、高性价比

　　根源在于轻资产、轻运营

　　由于AI家居主打装配式整装家居，以模块化定制家具为主打产品，同时可以灵活搭载家电、家装、软装、饰品等家居生活升级模块，从而为年轻消费者提供更加便捷的一站式美好生活服务。与此同时，依托诗尼曼强大的智造工厂，以及AI家居的的模块化、标准化、批量化生产所形成的成本优势，实现了至高的性价比，可以给到消费者更高质价比和更高颜价比的家居消费新选择。AI家居的上述特点，与欧铂丽、米兰纳等相比并无太大差别。

　　在一众定制二代之中，AI家居之所以能够逆势崛起，根源在于基因。AI家居作为一个家居新物种，其本质上并不是一个定制家居企业，而是一个轻资产、轻投入、轻运营的创业平台，投资小、人力少、成本小，才是AI家居的核心竞争力。从这个层面来看，AI家居不像是一个家居企业，而更像是一个集信息化与人工智能于一体的高科技企业。

　　出品：南都家居研究院

　　统筹：陈养凯

　　采写：南都记者 米春艳