绘本“在线化”市场，买买买就行吗

文｜杨燕

启蒙教育阶段，绘本通常是父母挑选给孩子的第一本读物。

随着近年来在线教育兴起，越来越多的在线教育机构也盯上了绘本这一“内容工具”。

当然，在从线下搬到线上的过程中，绘本扮演的角色丰富程度也远超线下。

有机构把绘本当作教辅用具，电子书，有机构利用绘本内容开发了幼儿课程，有的用来配合英语分级阅读体系搭建，有的搭配AI技术应用于全科内容，也有机构将绘本装进了智能硬件。

在线上多种多样的应用场景中，绘本到底有多少种玩法？

每年近两万本新IP出版的绘本市场，又有哪些内容被在线教育机构所青睐？相比海外经典绘本市场，国内原创绘本有竞争力吗？这块市场目前到底有多大？这些问题，我们来一一探究。

玩转绘本的教育机构们

绘本这种形势最早起源于19世纪后半叶的欧美，自诞生以来，线下绘本的码洋撑起了大半个童书市场。

但把绘本“搬”到线上这件事，从2017年左右才逐渐有机构开始尝试。

事实上，直到现在，很多大型出版社都不接受单独售卖某些绘本的电子版权，像《猜猜我有多爱你》、《我爸爸》、《我妈妈》之类经典IP，年年上畅销榜，但是都没有开放电子版权。这其中固然有线下绘本市场已经足够大的原因，但更多的，还是传统出版商对于线上绘本商业化模式的犹豫和不信任。

当然，市场从不缺少”第一个吃螃蟹“的勇士。作为全球最大的儿童图书和多媒体教材出版商，学乐集团（NASDAQ:SCHL）手握《大红狗》、《神奇校车》、《大卫·香农》等经典IP，近年来频频和教育机构接洽，斑马AI，新东方小书童，学而思，伴鱼，希望之星等都是其战略合作伙伴。

美国学乐出版集团中国培训与学习发展经理任小池告诉投中教育，目前公司跟在线教育机构合作方式比较多，有些是只购买绘本的电子版权，有些是电子版权附带一定量的纸质书，根据具体情况而定。例如有些绘本大IP作者不愿意接受单独的电子版权，那么教育机构也只能退而求其次，购买纸质书籍附带电子版权。

除了双方的合作方式外，很多出版商对于合作伙伴的知名度和规模往往也有一定的考量。

2017年，伴鱼刚上线伴鱼绘本app，作为分级阅读的内容载体，绘本数量自然是重中之重。但伴鱼运营负责人Tina老师告诉投中教育，公司最早600本左右的内容其实是通过组织外教进行原创绘本大赛诞生的。

公司发展壮大后，伴鱼开始直接跟出版社购买版权，这也是教育机构拿到内容最高效的途径，目前伴鱼绝大部分绘本版权都来自于跟出版商直接购买。Tina表示，目前伴鱼内容库里已经有超过4000多本绘本内容，尤其是疫情期间，公司新增了接近1200本左右的新内容，IP即流量，这也为公司带来了大量的新用户涌入。

启蒙教育阶段绘本是吸引用户的一大利器，也是绘本线上化后最常见的应用领域。据了解，目前市场上英语绘本阅读app除了伴鱼外，还有叽里呱啦、绘本树、趣听英语绘本、趣趣英语等等，此外，也会有一些中文绘本比较多的线上平台，例如咿啦绘本。

当然，除了app，绘本还出现在教育公司的线上课程和智能硬件里。

网易有道就在最新推出的有道词典笔3里装进了一座绘本内容库，包括《大红狗》《神奇校车》《大卫·香农》等经典绘本都囊括其中。借助词典笔新增的“互动点读”功能，用户不仅可以在线翻阅绘本，还能进行跟读。最大的亮点是，这款词典笔相当于将纸质绘本“线上化”之后还“动画化”了，对于低龄儿童来说，体验更立体。

相比上述To C机构，球球绘本则更侧重于满足B端市场对于线上绘本的需求。除了将绘本内容在线化外，球球绘本还会围绕100本左右的经典绘本打造相关的教学课程，同时对老师进行相应的培训和辅导。

球球绘本创始人&CEO吴晓荣对投中教育表示，球球绘本服务于幼儿园应用场景，目前给幼儿园提供的教材包里包括实体绘本、线上绘本课程、平台会员服务等内容。吴晓荣表示，To B的服务更考验平台对数字绘本的运营能力，个性化的分发能力，还有内容整合能力，最终呈现给B端用户的，是你利用绘本搭建的课程体系究竟能不能被孩子和家长认可，这跟单纯的绘本线上化又有所不同。

除了直接购买现有的绘本版权，也有一些机构选择了使用原创绘本作为教辅用具，例如美术宝旗下的小熊美术课程，为了能更灵活的配合自主研发的AI课程内容，绘本的研发都是由美术宝的团队自主研发完成。

哪些“线上化”绘本最受教育机构青睐

当当网每年推出的绘本畅销榜单是绘本市场的“指南针”之一，上面既有一些”常青树“，也会经常更替一些热门读物。

那么，搬到线上后，小读者们的喜好会发生什么变化？教育机构对线上绘本的采购标准和线下又有什么不同？

叽里呱啦联合创始人许可欣Cathy对投中教育表示，在叽里呱啦目前的内容体系中，绘本占比较大，叽里呱啦APP和呱呱阅读APP两个平台上的绘本总数量超过1800本。

在挑选绘本时，叽里呱啦非常注重绘本的多样性，像华特迪士尼旗下的玩具总动员、狮子王、冰雪奇缘、疯狂动物城等知名IP被尽收囊中。

呱呱阅读APP的分级读物中，有牛津阅读树旗下inFact和Traditional Tales系列、柯林斯大猫系列、尼尔森PM分级阅读、学乐Sunshine等经典，之前叽里呱啦也是首家引进霍顿·米福林·哈考特出版社的美国课堂配套拼读读物Decodable Book的公司。

许可欣介绍，目前整体来看，柯林斯系列在分级读书中最受用户欢迎，总阅读量超过850万次。

无论在线上还是线下，经典绘本始终是市场的焦点所在。

Tina告诉我们，经典IP几乎是教育机构首选且必须拿下的线上绘本内容。每隔一段时间，伴鱼会对平台上用户的阅读反馈进行跟踪和整理，Tina发现，只有很少一些线下大火的绘本在线上会出现了“水土不服”的现象，出现这种情况后，运营团队往往会进行替换。

当然，伴鱼每次采购也会参考一些最新的畅销榜单和市场风向。

不过Tina强调，伴鱼的分级阅读体系并不只考虑“孩子爱看”这一个指标，为了配合整个课程逻辑，她们也会根据学习进度的需要去填充一些读物。

在不停摸索以绘本为重心的教学体系中，吴晓荣非常肯定经典绘本的不可替代。球球绘本目前拥有的绘本量级在5000本左右，主要构成课程体系的绘本只有100多本。在他看来，To B服务对于师资的熟练度和教学场景稳定性要求极高，经典绘本IP经过了市场的反复打磨，有其独到之处，更适合建立教学体系。

经典绘本的确常读常新，但是每年绘本市场都会诞生大概2万本左右的新IP，仅学乐出版社每年出版的就有6000多种，在这些新内容里，该如何去挖掘未来的经典IP呢？

在任小池观察到的市场动向里，火爆一时的绘本常换常新，但经典绘本背后往往少不了出版社的长期运营和培养，同时还需接受来自市场的反复验证和读者反馈。当然，经典绘本也会有一些共同特质，例如几乎都是系列绘本，而不是单本，其次，经典绘本氛围的形成往往需要一定的时间，不一定出版当年就大火特火。在任小池看来，有趣又人性化，贴近生活的内容是经典绘本的常态，举例来说，大多数小朋友都会喜欢跟自己很“像”或能代入自己生活的角色，例如调皮的大卫，神奇的小狗之类。

绘本“在线化”市场，成熟期何时到来

青睐“在线”绘本的教育机构越来越多，那么，整个绘本在线化市场发展如何呢？

不少尝试接触购买绘本电子版权的教育机构告诉我们，目前其实出版社对于绘本的电子版权很多还是观望的状态，远没有到规模化和流程化的地步，同一个绘本，不同的公司去买，售价都不一定一致。同样的，很多有意这块市场的出版社愿意根据教育机构的需求来定制服务，双方可以说都在摸索当中。

一方面，每年出版的线下实体绘本中，其实赚钱的是少数，头部IP占大头，其次，目前发觉数字绘本对于线下实体绘本的影响是有限的，两者带给孩子的体验还是有很大差距。

2017年左右，学乐出版集团开始试水绘本的线上版权合作。和纸质书的销售模式不同，绘本的电子版权往往是按年付费，按照知名度的不同，彼此之间价格差距也会非常大，从几千到几十万都不等。

目前仍然可以算是绘本“在线”的红利期，几乎没有在线教育机构会财大气粗地买断某个IP的独家版权，大家往往选择按年或数年签订授权协议，根据绘本IP知名度的不同，价格也在几千到几万不等。

与此同时，大量的出版商涌进这一市场，在2020年，通过天猫，京东等电商平台售卖的绘本数量甚至开始接近线下卖出的数量。刨除疫情的部分影响外，这背后隐藏着一条清晰的脉络，在越来越重视孩子成长教育的中国新一代家长身上，对于绘本的了解和需求都远超之前。

国内原创绘本市场也在近年来受到不少教育机构的关注，例如《荷花镇的早市》、《妖怪山》 、《饺子和汤圆》以及年前大受欢迎的《春福》等等，也诞生了像彭懿、张宁等备受关注的国内原创绘本创作者。

在第三代智能笔的发布会上，网易有道就曾推出过神笔马良计划，鼓励原创作者，据投中教育了解，目前其已与国内原创绘本团队小象汉字进行合作。

海外经典IP之外，国内绘本对于孩子的识字、礼仪、社会风俗的影响更为贴近生活，有不少教育机构开始接触国内原创绘本团队，甚至将它们包装引入国外市场。

如果家长是孩子的第一任老师，那么，绘本可能是孩子观望世界的第一扇窗户，如果不管是在纸上还是在屏幕上，孩子们对于世界的好奇都能被满足，那么教育不过是换了种形势，内核仍然没有变。