只投十分钟就能看懂的公司（上） 专注于高赔率的简单公司

公司的核心竞争力、壁垒，亦绝对不是越复杂越好，正好相反，竞争对手难以复制的竞争力和壁垒，越简单则越强壮。

本刊特约作者 杨典/文

目前仅A股市场就有四千余只个股。显然，与其撒胡椒面式研究和投资，不如将有限资源集中于最可能产生优秀回报的公司。正好，大部分长期最佳回报的公司都是简单公司。

对于一名经验丰富的证券市场老司机，如果十分钟看不懂一家公司，多花十小时估计也很难看懂。

只投十分钟能看懂的公司，即只投简单公司。十分钟虽然不能对目标公司事无巨细一览无遗，但对简单公司来讲，差不多能够对其概况有大致了解，能够判断目标公司是否值得深入研究和跟踪。只投投简单公司，意味着高效率的研究筛选和将有限资源集中于高赔率的目标公司。

大部分超级成长公司业务简单易懂

观察所有A股上市公司自上市至今（2020年12月底），最大前二十名涨幅如下（剔除*ST飞乐（600651.SH）和其中的几只重组股：华域汽车原巴士股份（600741.SH）、方正科技原延中实业（600601.SH）、紫光国微原晶原电子（002049.SZ）、中矩高新原中山火矩（600872.SH）、三安光电原活力28（600703.SH））：泸州老窖（000568.SZ）涨幅751倍、贵州茅台（600519.SH）涨幅415倍、伊利股份（600887.SH）涨幅400倍、万科A（000002.SZ）涨幅302倍、山西汾酒（600809.SH）涨幅238倍、恒瑞医药（600276.SH）涨幅214倍、云南白药（000538.SZ）涨幅199倍、格力电器（000651.SZ）涨幅199倍、长春高新（000661.SZ）涨幅179倍、恒生电子（600570.SH）涨幅127倍、万华化学（600309.SH）涨幅111倍、片仔廣（600436.SH）涨幅108倍、福耀玻璃（600660.SH）涨幅96倍、五粮液（000858.SZ）涨幅95倍、双汇发展（000895.SZ）涨幅85倍、海尔智家（600690.SH）涨幅85倍、三一重工（600031.SH）涨幅78倍、华兰生物（002007.SZ）涨幅64倍、东方雨虹（002271.SZ）涨幅64倍、苏泊尔（002032.SZ）涨幅58倍。这些公司，大部分是主营业务简单到一眼看懂的公司，其中少数几家恒瑞医药、万华化学、恒生电子、华兰生物等，也只需具备一点点对所属行业和产品的粗浅了解即可跟踪研究，但也仍然属于主营业务和产品单一、简单易懂的范畴。

美股市场上的超级大牛股情况亦很类似。观察所有美股自上市至今（2020年12月底）的涨幅，剔除异常数据，排名前列（数据源原因，不完全精确，但不影响结论）的分别是奥多比（ADOBE）公司11600余倍涨幅、布朗保险经纪公司7900余倍涨幅、雪佛龙公司（石油和天然气公司）6400余倍涨幅、微软公司3500余倍涨幅、丹纳赫公司（仪器和设备公司）2600余倍涨幅、TJX公司（服饰零售商）2000余倍涨幅、怪物饮料公司1900余倍涨幅、安进公司（创新药公司）1800余倍涨幅、亚马逊公司（电子商务公司）1600余倍涨幅、宣伟公司（油漆涂料公司）1600余倍涨幅、沃尔玛公司（连锁零售）1400余倍涨幅、孩之宝（玩具公司）1300余倍涨幅、联合健康集团（医疗保健综合服务公司）1300余倍涨幅、苹果公司1100余倍涨幅、甲骨文公司（数据库和软件）1100余倍涨幅、沛齐公司（薪酬和人力资源服务）1000余倍涨幅、快扣公司（工业和建筑用品批发零售）1000余倍涨幅、家得宝公司（家具建材零售）1000余倍涨幅、海科航空公司（航空航天零倍件和服务）900余倍涨幅、劳氏公司（家居装饰用品连锁店）900余倍涨幅。

其中少数公司产品比较专业一点的，比如奥多比公司ADOBE、丹纳赫公司、安进公司、甲骨文公司和海科航空公司，具备一点基础的相关领域经验或知识背景，都能很容易理解这些公司的业务。涨幅排名再略往后一点的公司，大部仍然是耳熟能详的简单公司，例如家庭人寿保险公司、盖普公司（服装品牌GAP）、思科公司、百思买公司等等。

不是所有、更不是大部分业务简单的公司都有远大成长前景，但是大部分具有远大前景的公司业务都比较简单。无论理论基础、研发过程和制造工艺如何复杂，一家成功公司给客户提供的产品，永远应当是简单易用、具备良好体验、价格有吸引力（当然不是价格越低越好，如高端白酒）。这样的成功公司，从投资者的角度来看，就是业务简单易懂。而且，往往很多貌不惊人的行业里看起来简单的公司其产品一旦获得市场主导权，建立起的壁垒（护城河）往往非常深厚，随着市场渗透率和市场份额的持续提升，公司的利润和现金流都有望实现长期、持续、高倍数的增长，从而带来丰厚的股东回报。

简单产品/商业模式与核心竞争力

产品和商业模式看起来简单，并不是说简单本身是竞争力，而是说，看似简单的业务如果持续取得成功、成长，往往说明简单业务背后具有强大的成功商业逻辑和核心竞争力。证券投资角度，公司研究的目的，就是透过看似简单的业务表象，探寻其后的公司核心竞争力和壁垒，以及产业格局演变背景和趋势，从而推测目标公司的成长远景。

公司的核心竞争力、壁垒，亦绝对不是越复杂越好，正好相反，竞争对手难以复制的竞争力和壁垒，越简单则越强壮。一个极端例子，有一家这样的公司，业务简单到甚至不要管理层如何殚精竭虑扩大销售、降低成本、创新研发的“傻瓜型”公司、治理结构方面甚至引发市场对中小股东的利益保护的担心，但公司仍然能实现产品供不应求、仍然能实现长期持续稳健增长，这样的简单业务，成就了A股迄今可能最极品的超级大牛股——贵州茅台。

看起来简单的产品和商业模式，往往意味着表面的进入门槛不高，也意味着在行业初期阶段，有太多的各路创业者、产业资本杀入市场。如果在一个已经经历过充分市场竞争的行业，出现了少数几家市场份额持续领先的公司，说明该批公司的核心竞争力经历过考验，相对值得更多的信任。简单产品和商业模式的公司持续成功，意味着某种竞争壁垒开始迅速抬高，新进入者更难取得成功，而领跑公司就有机会开始持续收割市场容量和份额增长的红利。通常这些壁垒包括但不限于品牌、渠道、技术诀窍和技术积累、规模优势、先发优势、用户放弃当前产品而使用其他产品的转换成本、企业文化和管理层激励水平、企业领袖个人企业家才能和性格魅力……等等。成功公司往往只需具备其中一项或某几项，就构成其难以被颠覆的核心竞争力。

复杂公司的研究价值有限

业务越是复杂的公司，越需要谨慎。如果目标公司主营业务，是一个很专业、很生僻的领域，投资者几分钟不能明白个七七八八的话，通常多花几小时、几天也不太会看懂，看懂了也往往难以跟踪研究，所以可以考虑直接放弃，除非目标公司基础指标特别优秀或其他什么原因使投资者欲罢不能。

对于业务种类复杂、不同业务之间关联度低的上市公司，这类公司本身的研究价值往往也很有限。因为该类上市公司的增长前景，需要汇总全部或主要细分业务的经营前景；某项单项业务的增长对整体上市公司增长的贡献都可能很有限；上市公司资源散布于多项业务，很大可能性也表明上市公司未来发展方向不明。由于投资者需要分拆其单项业务，每项业务都需要做针对性研究，研究一家上市公司，有可能投入的研究资源，相当于研究几家上市公司。

复杂公司除了需要投资者研究资源投入很大以外，这类公司往往经营很不稳定，公司的中长期可预测性很差。由于复杂业务本身潜在的不稳定性，以及因此伴随的可预见性差，即使是曾经有过漂亮财务指标的复杂业务公司，也应当以谨慎为上，大多数情况下，剔除出观察库并没有什么损失。

现实市场环境里，每家上市公司都陆续会有负面新闻，证券市场本总是充斥各式各样的新闻、情绪化观点甚至谣言。人类的本能属性，决定了投资者必然会受到这些信息的冲击，情绪不可避免会产生波动。如果公司的主营业务复杂难以理解、或者影响因素太多，投资者更难在遭遇噪音信息轰炸时保持理性。

能力圈与简单性

显然，不同知识背景的投资者对同一公司的理解，简单还是复杂的感受是不一样的。例如，几乎从不上网的菜场大妈可能一直搞不懂搜索引擎为何物，而教育背景良好的资深网民投资者也许几秒钟就能明白谷歌、百度的商业模式。有的投资者在大型科技企业、大型工业企业有较长时间的工作经验，或者长期跟踪研究某些科技企业或特定行业工业企业，这种情况下，对于普通大众来讲比较复杂难懂的业务，在这些具备特殊背景的投资者眼中完全可能成为比较轻松易懂的业务，当然这样的投资者面对的投资机会就更多。例如上面提到的A股超级大牛股中，恒瑞医药、恒生电子、万华化学、三一重工，确实是需要一些最基本的行业知识才容易理解透彻。

证券投资组合中，弱相关而又具有高收益预期的分散股票的纳入，将会对组合绩效提升有很好的帮助，这再次说明拓展个人能力圈对于证券投资的良性帮助。

很多经验丰富的研究员/基金经理，常年累月跟踪很多不同行业和上市公司的基本面情况，视野广阔，就有机会关注和研究跟踪普通个人投资者看起来可能业务偏于复杂的上市公司，可选投资机会理论上就更多一点。这应当也是机构投资者相对普通个人投资者的优势之一。

专家意见陷阱

当然，现实中也常有另一种情况，行业专家背景的投资者，对自己熟知的行业非常自信，对目标公司的情况自己觉得一目了然非常简单，自信到觉得完全可以坚守自己与众不同的观点。但实际上，由于任何人的认知能力都有限，实体产业逻辑不完全等同于或不同步于证券市场逻辑；人力亦不可能准确预测未来，道行再深的专家也都有可能犯错——索罗斯称此为“易错性”。《股票作手回忆录》里，有一位棉花专家，拥有强大的一手数据资料和分析逻辑，身经百战、被《纽约时报》誉为“百年美股第一人”的利弗莫尔听信这位专家分析，放弃了自己原本坚持的有效交易逻辑，最终棉花专家判断失误，利弗莫尔也投资失败巨亏破产。

可见，就算是顶级行业专家，在面对永不确定的产业市场和证券市场，也宜保持一份敬畏之心。一般说来，简单的业务可预测性强一些；同一业务不同背景的投资者看起来简单程度不一样；行业专家对于自己熟悉的领域确实可能有较大研究优势，但即使是行业专家，也不一定就能真正在自己熟悉的领域准确预判未来。理性投资者可以参考行业专家的观点，但对公司成长性和投资价值的判断方面，还是应秉持简单的商业逻辑独立理性分析。

（作者为上海拙愚资产管理有限公司投资总监）